Engenharia do Marketing

A crescente globalização e a elevada necessidade de sucesso empresarial têm sido factores mobilizadores das teorias de Marketing e, por consequência, factores de elevada relevância para as tendências da comunicação, como forma de ligação entre a oferta de marketing e as expectativas e necessidades dos consumidores.

Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.

Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.

E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.

Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.

Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.

Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.

Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.

A corrida de canoa e o mercado português

Era uma vez uma equipa portuguesa de canoagem. De elevada solidez, apurada técnica e reconhecido dinamismo, com forte implantação no mercado e conotada com as melhores práticas de gestão na arte do remo. Essa equipa propôs a uma outra equipa (japonesa) a realização de uma prova anual, onde se defrontariam, numa clara afirmação de capacidade. Decidiu-se que cada equipa era constituída por oito homens.

As duas equipas treinaram duramente durante vários meses, sendo a portuguesa a que mais horas dedicava ao treino, saindo sempre fora de horas, já noite cerrada, compensando essas horas com mais umas horas de sono na manhã seguinte. Este excesso de treino e dedicação motivou alguns divórcios, depressões e baixas por exaustão. Mas o treino lá foi e a confiança estava alta. Quando chega o dia da corrida cada equipa estava no melhor da sua forma. No entanto, na primeira corrida os japoneses venceram com mais de um quilómetro de vantagem.

Depois da derrota, a equipa estava desanimada. O Director Geral decidiu que no ano seguinte deveriam ganhar e por isso… criou um grupo de trabalho para examinar a questão. Um grupo multidisciplinar que conseguisse explicar o fracasso e encontrar o caminho do sucesso.

Depois de vários estudos, o grupo descobriu que os japoneses tinham sete remadores e um capitão. No entanto, a equipa portuguesa só tinha um remador e sete capitães. Esta conclusão motivou um conjunto de workshops para reflexão estratégica e desenvolvimento de cenários, recorrendo a novas metodologias para desenvolver o processo de reengenharia. Após inúmeras reuniões de trabalho e face à situação de crise, o Director Geral fez prova de grande sabedoria e contratou uma empresa de auditoria para analisar a estrutura portuguesa.

Depois de longos meses de trabalho e muitos fees pagos, os consultores chegaram à conclusão de que na equipa havia capitães a mais e remadores a menos. Com base no relatório dos especialistas, apresentado ao Top Magament e Accionistas, foi decidido mudar a estrutura da equipa.

Haveria agora quatro comandantes, dois supervisores, um chefe dos supervisores e um remador. Introduziram-se uma série de novas medidas para motivar o remador: “Devemos melhorar o quadro de trabalho, motivá-lo e atribuir-lhe mais responsabilidade. Só assim seremos uma equipa de sucesso”.

No ano seguinte os japoneses venceram com dois quilómetros de vantagem.

Os responsáveis da sociedade após mais um processo de auditoria, agora com outra empresa decidiram despedir o remador por causa dos maus resultados no seu trabalho. No entanto, foi atribuído um prémio aos restantes elementos recompensando-os pela forte motivação que incutiram na equipa.

O Director Geral chamou a si o processo, dispensou os auditores e prepara uma nova análise da situação, na qual fica demonstrado que foi escolhida a melhor táctica, que a motivação era boa mas que o material deveria ser melhorado. Neste momento estão a ponderar a substituição da canoa.

Estratégia – Que Palavrão!

Na linha dos chamados “palavrões” que se usam, podemos eleger alguns que, quando utilizados no contexto correcto e devidamente sustentados, catapultam a credibilidade do emissor de tal forma que, de repente se passa a desempenhar um papel de conhecedor supremo da matéria.

Falo de expressões como “outsorcing”, “benchmarking”, “dumping”, e tantas outras que ganham significados às vezes bem diferentes dos que deram origem ao seu aparecimento.

Todas idealizadas, definidas e sustentadas por gurus e muitas vezes votadas à humilhante utilização daqueles que, não imaginando o que quer dizer semelhante coisa, a usam como profundos conhecedores.

O que mais espanta, para além da por vezes rídicula utilização e enquadramento de expressões desta índole por parte dos “senhores do Marketing”, é o total desconhecimento de uma expressão, que todos usam e muitos não aplicam: ESTRATÉGIA.

Por definição de dicionário é “ a arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objectivos específicos”. Ou mais eloquentemente e citando um conhecido autor na matéria (Andrews) «Estratégia é o conjunto de decisões tomadas numa organização que determina e indica os seus objectivos, produz as principais políticas e planos para a prossecução desses objectivos e define o tipo de negócio que a empresa se presta a fazer, bem como o tipo de organização humana e económica que pretende ser, bem como a natureza da sua contribuição para shareholders, colaboradores, clientes e comunidade” UFF!

Esta definição abrangente pode e deve ser adaptada à filosofia de Marketing. O Marketeer tem de ter um raciocínio estratégico para, não só identificar situações favoráveis para a sua marca, como explorá-las com o intuito de alcançar os objectivos a que se predispôs.

Em teoria é isto que sucede. Na prática nem sempre. É frustrante ver marcas não incrementarem ou perderem o seu brilho pela tão-somente teimosia de quem as “detém”. A índole fanática e “facciosa” com que muitas vezes se recorrem a algumas ferramentas em detrimento de outras, visível e comprovadamente mais eficazes, é um ritual que diariamente sucede no mercado.

Esta situação é tão mais grave quanto mais alto se sobe na hierarquia empresarial. Agir de determinada forma só porque está na moda ou porque os outros também o fazem é decisão diariamente aprovada e aplaudida.

Marketing Estratégico e Comunicação Integrada é algo que não faz parte dos dicionários pois “É muito complicado e não vende!”. Diz-se que o Marketing deve ser Kiss. Não de beijo, mas de Keep it Simply Stupid. Muitas vezes reprovam-se propostas pois não são suficientemente “estranhas” e não recorrem a megalomanias. A estratégia é tão Kiss que é quase bom-senso.

O aplauso para quem o consegue atingir diariamente e a reprovação para quem, podendo obtê-lo não o tem porque não quer ou lhe dá muito trabalho. Simplesmente porque estratégia é um palavrão muito difícil de concretizar. Apenas fácil de dizer.

Funções da Publicidade

1. Informativa – Dá a conhecer, ajuda a vender a Marca;

2. Económica – Refere-se ao circuito económico que, com a contribuição da publicidade, através da activação do consumo faz com que o circuito não se rompa;

3. Financiadora – Financia/Subsidia custos
Ex. A venda de páginas de jornal à publicidade reduz os custos de produção do jornal.

4. Substitutiva – Tem a ver com o facto da Publicidade actuar através da substituição de um objecto real por outro objecto (signo publicitário) que representa o real. Cria uma realidade fictícia através da representação do objecto real por outro.

5. Estereotipadora – A publicidade divulga mensagens que vão sendo recebidas de igual modo por um conjunto de indivíduos. Criam-se e divulgam-se estereótipos na sociedade devido à divulgação em massa das mensagens. Os receptores da mensagem criam o estereótipo do que é divulgado.
Ex. Estereótipo de um executivo – fato, gravata, mala, telemóvel. Se um padeiro se vestir desta forma passa por executivo mesmo não o sendo. Isto sucede devido à existência de ícones de referência na sociedade que estereotipam o executivo daquela forma.

6. Desproblematizadora – A publicidade apresenta o seu discurso e as suas Marcas em situação de prazer. Cria-se um universo lúdico porque são sempre situações agradáveis que apresentam a Marca. Se as situações forem problemáticas, são desproblematizadas logo de seguida com a apresentação da Marca.
Ex. Calor? Sede? Beba Coca-Cola.

7. Conservadora – Quando se comunica a alguém algo, por trás da aparente inovação existe uma série de valores que já existiam e que permitem ao receptor descodificar a mensagem. Se os valores forem novos, o individuo não percebe a mensagem. Apresentam-se os valores antigos de uma forma inovadora.

Marketeer - 10 Anos a Comunicar com Marcas

10 anos é a marca que assinalamos em 2006. Um aniversário que festejaremos com diversas iniciativas durante o ano e que visam fortalecer o posicionamento da revista líder incontestável no sector do marketing, estratégia, comunicação e negócios.

Das diversas acções destaco a campanha "10 anos a comunicar com marcas", feita pelo nosso parceiro Today, e que visa aproximar ainda mais a revista do mercado leitor e anunciante.

Sendo uma revista feita de profissionais para profissionais quisémos trazer uma nova forma de fazer comunicação. Uma forma que vai para além da simples capa num vulgar anúncio de imprensa como tantas vezes fizémos e tantas revistas ainda fazem.

Partilhamos os layouts de lançamento da campanha na certeza de que temos uma imagem sólida, clara e inequivocamente de líder acreditando que depois de 10 anos num mercado dificil como este estaremos certamente a dar os passos correctos para daqui a 10 anos podermos voltar a festejar.

A todos obrigado por nos ajudarem a ter chegado aqui.

Luis Rasquilha
Director de Marketing

Gestão de Marcas

Como gerir uma marca
Índice
Introdução
Ponto 1 - O que é uma marca
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca

Introdução

É hoje indiscutível que uma marca representa, para a empresa ou a organização que a detêm, um valor considerável podendo verdadeiramente ser consideradas um activos dessas entidades, ao mesmo título que um edifício ou um executivo de topo. As marcas hoje estão em toda a parte e fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las não é tarefa fácil.

Ponto 1 - O que é uma marca

Muito se fala de marcas. Mas convêm identificar quais são as características principais, e portanto o seu real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias denominações que as empresas ou organizações dão aos seus produtos ou serviços:

Um signo distintivo: Numa primeira aproximação, a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.

Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples. Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
credibilidade
legitimidade
afectividade

Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.

Ponto 2 - A avaliação de uma marca

Quando se pretende fazer uma avaliação de quanto vale uma marca é preciso distinguir quatro fontes de valor:

A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação aos outros produtos.

Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um preço por ele.

Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.

Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.
Apesar da existência de um valor nas marcas detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata muitas vezes de um conceito abstracto, um activo intangível, e porque não existe uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo o goodwill de um fundo de comércio mas este valor inclui igualmente outros factores intangíveis.

Ponto 3 - Os dois tipos de marca

Quando uma empresa tem que gerir uma ou um conjunto de marcas, várias são as opções se deparam na construção de uma arquitectura para um conjunto de produtos:

Marcas umbrella: Tratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens:
redução de custos
possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional
facilidade de entrada no mercado de novos produtos
Inconvenientes
Diluição da imagem e do posicionamento no mercado
Contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios)
Aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama

Marcas produto: Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem, consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.

Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca

Gerir uma marca não é fácil. Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam. Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.

Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.

Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.

Posicionamento estratégico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas:
1. saber quais as direcções a não tomar para não destruir a imagem que se criou
2. conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo, que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.

Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor reconheça e aprecie é um factor-chave para não ser ultrapassado pela concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.

Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma referência. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem confundir o consumidor.

Estabelecimento de uma relação emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor emocional é muito importante. Apesar da qualidade do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o factor emocional é extremamente importante. Muitas das decisões de compra passam pelo factor emocional e até se consegue cobrar um preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto, transmitir uma emoção.

Consistência na imagem: Um factor essencial é a coerência de todos os produtos da marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários factores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em vários elementos.
Embalagem
Cores
Tipo de letra
Logótipo
Personagens
etc.

Quando a imagem tem de evoluir, é importante manter um certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes fiéis.

Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem "tradicional" não pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligação emocional bastante forte à marca e portanto uma mudança radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos conceitos que estão ligados à marca, pode ter consequências muito graves. Não é certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonarão a marca, provavelmente para sempre.


Bibliografia
Serra, Elisabete Magalhães; Gonzalez, José A. Varela; A Marca - Avaliação e Gestão Estratégica; Verbo; 1998
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote; 6ª Edição; 1996
Dearlove, Des; Crainer, Stuart; The Book of Ultimate Business Brands; Capstone; 1999
Ries, Al; Ries, Laura; The 22 Immutable Laws of Branding; Harper Business; 1998
Executive Digest, Ano 4, nº. 53, Março 1999; Abril ControlJornal

Objectivos de Comunicação

Objectivos de Comunicação - Traduzido e adaptado de “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed. McGrawHill

I Efeitos que se pretendem produzir no espírito do consumidor

A. Para clarificar necessidades
1. Tornar o consumidor consciente da diferença existente entre os seus objectivos e a sua situação actual;
2. Levá-lo a clarificar a natureza dessa diferença;
3. Aumentar a força das diferenças que o consumidor sente;
4. Tornar urgente a necessidade de eliminação da diferença;
5. Fazer com que o consumidor tenha a certeza de que existe actualmente uma
diferença ou que ela virá a existir no futuro.

B. Para aumentar a notoriedade da marca
1. Aumentar o número de indivíduos que conhecem a marca;
2. Aumentar a intensidade da notoriedade (no nível consciente);
3. Melhorar o espaço de tempo que medeia entre o estabelecimento da notoriedade e a compra propriamente dita;
4. Aumentar o tempo de duração da notoriedade;
5. Melhorar a qualidade da forma como os potenciais consumidores são informados (fornecer moradas, etc.);
6. Aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para a necessidade.

C. Para aumentar o conhecimento do produto
1. Aumentar o conhecimento global da marca do produto;
2. Aumentar a percentagem do conhecimento favorável versus conhecimento desfavorável da marca do produto;
3. Melhorar o acesso ao conhecimento da marca do produto (exposição à marca e ao produto);
4. Melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto (eliminar mitos pouco favoráveis);
5. Melhorar a precisão do conhecimento que o consumidor tem da marca – especialmente no que respeita aos pontos únicos de diferenciação e qualidades desconhecidas do produto.

D. Para melhorar a imagem da marca
1. Melhorar a atitude do consumidor face aos atributos dos produtos de uma determinada marca (design, eficácia, custo, qualidade, etc);
2. Melhorar a atitude do consumidor face à personalidade da marca e seus atributos (Feminino/masculino, simpatia/antipatia, eficácia, inovação, modernidade, estatuo, etc.).

E. Para melhorar a imagem da empresa
1. Dinamismo;
2. Honestidade;
3. Confiança;
4. Competência;
5. Simpatia;
6. ...

F. Para aumentar a preferência pela marca
1. Aumentar o número de consumidores que preferem a marca;
2. Aumentar a intensidade da preferência (o envolvimento);
3. Aumentar o período durante o qual a marca é preferida.


II Efeitos que se pretendem produzir no comportamento do consumidor

A. Para estimulação da procura
1. Aumentar o tráfego nas lojas;
2. Aumentar os pedidos de informação pelo telefone;
3. Aumentar outras formas de pedidos de informação sobre o produto.

B. Para aumentar a experimentação
1. Aumentar o número dos que compram para experimentar;
2. Aumentar a “qualidade” de quem compra (por ex. experimentadores com maior probabilidade de tornarem a comprar).

C. Para aumentar a “recompra”
1. Aumentar a frequência da compra;
2. Aumentar o volume de “recompra” (diminuir a dissonância cognitiva);
3. Prolongar o período de tempo em que o consumidor se mantém a comprar.


III. Efeitos que se pretendem obter relativamente à empresa

A. Para melhorar a posição financeira
1. Melhorar a qualidade da relação afectiva dos trabalhadores com a empresa;
2. Aumentar a motivação da rede de vendas;
3. Aumentar a eficácia/produtividade da rede de vendas.

B. Para aumentar a “flexibilidade” da imagem da empresa de modo a facilitar o futuro crescimento e/ou diversificação

C. Para aumentar a cooperação do canal de distribuição
1. Estimular o entusiasmo dos vendedores da Companhia;
2. Aumentar o espaço nas prateleiras dos retalhistas;
3. Aumentar o número global de referências na loja.

D. Para melhorar a imagem da empresa junto do mercado financeiro

E. Para melhorar a imagem da empresa junto dos actuais e potenciais empregados

F. Para aumentar a influência da opinião pública relativamente a assuntos de natureza politica relacionados com o bem-estar da empresa

G. Para alimentar o ego da gestão

Plano de Comunicação - Documento Estratégico

Plano de Comunicação de Marca

1. Enquadramento e Análise – Marca e Categoria Produto (Premissas Básicas);
1.1 Empresa – Missão e Visão
1.2 Mercado onde Actua e Segmentos Prioritários;
1.3 A Marca – Histórico, Características, Atributos (USP?);
1.4 Concorrência – Directa e Indirecta;
1.5 Problemas a Resolver pela Comunicação;
1.6 Brand Challenge - Desafio;
1.7 Análise de Informação Existente e Estudos a Realizar – Marketing Intelligence, Marketing Research;
1.8 Análise SWOT;
1.9 Objectivos Marketing e de Comunicação;
1.10 Público-alvo de Marketing e de Comunicação (Motor, Secundário);

2. A Mensagem
2.1 Essência da Marca – DNA;
2.2 Eixo de Comunicação – Motivação/Insight;
2.3 Posicionamento;
2.4 Promessa Básica (Secundária);
2.5 Reason Why;
2.6 Benefício;
2.7 Tom e Estilo.

3. Técnicas de Comunicação Propostas – Mix de Comunicação – EGIC – Publicidade, RP, Eventos, Mkt Directo, etc;

4. Estratégia Criativa:
4.1 Racional Criativo;
4.2 Conceito Criativo;
4.3 Peças Criativas;

5. Estratégia de Media:
5.1 Objectivos Media – Cobertura, NMC, GRP’s;
5.2 Público-Alvo – GO’s, [ Idades ], Região;
5.3 Meios e respectivos Suportes;
5.4 Flowchart e Avaliação de Resultados;
5.5 Investimento previsto – Split Media.

6. Cronograma de Trabalho;
6.1 Implementação e Acompanhamento;
6.2 Pré-testes e pós-testes.

7. Orçamentação detalhada:
7.1 Remuneração;
7.2 Produção;
7.3 Media;

8. Avaliação final

9. Anexos

Publicidade VS Propaganda

Publicidade – Técnica de comunicação de massas, destinada a um público específico e que é especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma Marca (Produto, Serviço ou Instituição), contribuindo para a sua experimentação, consumo, adesão, fidelização, utilização ou apoio.

Propaganda – Técnica de comunicação destinada à comunicação de valores e ideologias, com o objectivo de captar adesão, desenvolver atitudes e fomentar comportamentos.

Semelhanças entre Publicidade e Propaganda:

1. Respondem ao desejo de saber e compreender – A Publicidade fornece argumentos, a Propaganda fornece interpretação de acontecimentos;
2. Respondem à necessidade de afirmação pessoal – A Publicidade motiva a compra/utilização e posse através da aquisição. A Propaganda fomenta a adesão a valores e ideologias;
3. Respondem à necessidade de participação e integração num grupo; A Publicidade baseia-se na troca, leva à imitação e identificação pela posse. A Propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.

Diferenças entre Publicidade e Propaganda:
1. A Publicidade visa a experimentação, compra e utilização. A Propaganda procura impor uma explicação global de uma situação;
2. A Publicidade apoia a massificação (função estereotipadora). A Propaganda influencia os valores e atitudes fundamentais fornecendo interpretações;
3. A Publicidade não ataca os oponentes. A Propaganda ataca directamente os oponentes (Ex. Políticos em debate);
4. A Publicidade utiliza motivações mais primárias (carácter hedonista, procura de prazer, juventude, beleza, ...). A Propaganda utiliza motivações mais absorventes do ego (liberdade, justiça e os seus valores);
5. A Publicidade procura satisfazer desejos mais egocêntricos. A Propaganda faz do individuo um militante de valores universais.

Critérios de Segmentação

Segmentação:

Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso das técnicas de comunicação ATL e BTL. Feita com recurso a uma série de Critérios (de segmentação), que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência, face aos quais há partes do mercado que têm comportamentos homogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiras variáveis a escolha.

Critérios de Segmentação:

Geográficos e Demográficos:
- Sexo;
- Idade;
- Religião;
- Actividade Profissional;
- Região onde Habitam e Trabalham.

Psicográficos:
- Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento);
- Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio);
- Personalidade e Estilo de Vida;
- Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).

Comportamentais:
- Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso;
- Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...);
- Ocasião compra (Normal vs. Especial);
- Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).


Selecção do segmento-alvo:

- Dimensão do segmento a servir (quantos consumidores, qual o seu poder de compra);
- Taxa de crescimento e Necessidades a Satisfazer;
- Rendibilidade (margens aceites e praticadas);
- Número, Qualidade e Poder dos Concorrentes.

Efeitos da Comunicação

A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.

Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .

Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.

Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?

As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.

O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.

A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?

Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);

Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.

Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.

Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.

2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);

Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.

Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca

Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.

3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);

A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.

A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.

A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:

- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)

Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.

4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);

Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.

5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.

Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:

- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc

Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:

1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.

2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.

3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos

Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill

O Budget de Comunicação – Técnicas de Orçamentação

Felizmente para o mercado Português – quer universitário, quer profissional – a àrea da comunicação tem vindo a ver evoluir publicações de grande qualidade (onde a Marketeer naturalmente se insere) que abordam temas cada vez variados, de grande importância e com bastante impacto na realidade comunicacional Portuguesa.

De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?

Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.

Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.

Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:

1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.

2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.

3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.

4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.

5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:

- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.

A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.

No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.

Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.

Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.

Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?

Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.

Os Gurus da Nossa Terra

Inicio este artigo recuperando um tema escrito em algumas publicações há uns anos e que denominei de “Gurus da Nossa Terra” numa clara alusão ao facto de ainda hoje muitas serem as empresas que relegam para segundo plano as funções Marketing e Comunicação. Constato alguns anos mais tarde que esta tendência se tem vindo a esbater, mas ainda não da forma como todos gostaríamos. Ainda hoje temos determinados “pára-quedistas” a gerir e decidir questões de somenos importância como estas daquilo a que chamam Marketing e Comunicação. Por isso entendo que este artigo continua actual, embora alvo de pequenas correcções, normais, cinco anos depois de ter sido escrita a “primeira edição”.

Cada vez que entramos em mais um ano (civil, lectivo, fiscal,..), muitas são as expectativas e esperanças da recuperação e na melhoria do tecido empresarial português, potenciada por uma maior competitividade, qualidade de serviço, inovação constante e orientação para o cliente. Acima de tudo orientação para o cliente e satisfação das suas necessidades, algo muito ventilado nas salas de aula das Universidades, mas deveras arredado de algum pensamento mais pragmático da gestão dos processos de Marketing, tantas são as vezes que políticas de satisfação de clientes não passam de dossiers regularmente votados ao abandono no topo ou na base de algumas secretárias.

Espera-se que a verdadeira visão empresarial, mas de Marketing principalmente, seja olhada como uma mais-valia para o país e por conseguinte para as empresas e que essa seja aplicada de forma eficiente, eficaz e diferenciadora, para poder elevar a imagem das nossas organizações ainda mais alto. E tão baixo que elas ainda andam.

Não que seja inédita essa situação, pois cada vez mais temos exemplos claros de sucesso empresarial. Mas esse sucesso não depende apenas das marés, ventos ou tempestades. Depende dos “timoneiros e tripulação destes barcos” que têm a visão e capacidade, quiçá coragem, para fugir ao traçado cinzento da rota e descobrir novas, melhores e mais rentáveis formas de levar “o barco a bom porto” muitas vezes contrariando o “capitão magno da embarcação”.

Exemplos não faltam e cada um no seu tempo e sua área. Desde os Descobrimentos até agora, muitos são os exemplos de sucesso comprovado em todas as áreas de actividade. Mas como entender e qualificar a performance destes “iluminados”?

Podemos elevar cada um destes elementos à categoria de Guru! Não são apenas os brilhantes cérebros e estudiosos que investigam e desenvolvem tendências, conceitos e novas formas de olhar as empresas que o são. Esses dão o pontapé de saída para que outros as implementem, os seguidores que serão um dia elevados a esta mesma categoria. E ao pensar nos sucessos portugueses, desde sempre podemos ilustrá-los com inúmeros exemplos dos chamados Gurus da nossa terra.

Mas se a Lei de Pareto é válida para as empresas (20% dos clientes é responsável por 80% das vendas/facturação) ela ainda é mais válida para a relação de existência entre os Gurus e os outros. Diria mesmo que se deturpa um pouco.

Para cada 10% de Gurus existem sempre 90% de Cangurus!

Elementos que saltitam de opinião em opinião, que pulam de discurso em discurso, de decisão em decisão. Ou mesmo não se pronunciam de nenhuma forma. Tudo para não comprometer a sua imagem e não destapar a incompetência que encerram, fruto da inoperância que representam.

O grave é que a clonagem de Cangurus é mais rápida que a de Gurus, sempre em minoria. Até nas mais altas esferas empresariais essa situação está bem patente. E com o avanço da tecnologia a clonagem tem tendência a acelerar nas duas vertentes. Só que os cangurus vão à frente.

Que fazer para evitar a propagação deste “vírus”? Não basta identificar. Isso está feito há largos anos. Há que extinguir esta espécie que atrapalha as empresas recorrendo à constante formação, responsabilização, adequação dos perfis às funções, etc, para deixar os originais Cangurus Australianos continuarem a fazer a delícia dos miúdos no Jardim Zoológico.

Think Big – Portugal precisa de Marcas Internacionais

Vi há uns meses um amigo (José Torres da Bloom) fazer uma apresentação, brilhante, por ocasião da Semana Nacional do Marketing, apresentação essa que resumia o espírito luso como único a tentar encontrar objecções à consciência de que Portugal precisa de Marcas Internacionais.

A dura realidade diz-nos que exportamos 80% de Marca Branca e só 20% de Marca Própria e que facturamos menos 60% quando não temos marca. E sabemos que não conseguiremos enfrentar a concorrência imediata de países como China, Turquia ou República Checa que têm mão-de-obra mais qualificada e mais barata.

Apresentava o José Torres as principais conclusões de um estudo sobre as razões que levavam os empresários portugueses a não conseguirem vencer em novos mercados (incluindo os externos). Diziam eles que:

O mercado é muito agressivo e difícil de entrar. Muito obrigado pela novidade. Que eu saiba não há coisas fáceis. E é esta a principal razão apontada para não se explorarem novos mercados. Simplesmente brilhante e revelador da nossa visão empresarial. E que tal irmos à luta, hein?

Não temos massa crítica. Marcas como o Ikea ou a H&M contrariam esta tendência pois vêm de países de dimensões geográficas e populacionais não muito diferentes da nossa. Apenas são diferentes numa coisa: Atitude.

Os canais de distribuição são muito competitivos. A Renova é um excelente exemplo de que este pressuposto não passa apenas de mais uma desculpa para a fraca atitude empresarial vigente. Vide a sua actuação e entrada recente nos EUA.

Não somos inovadores. As experiências do catálogo A Vida é Bela (pioneiro no Experience Marketing) e a Via Verde, que é talvez o melhor e mais completo exemplo da capacidade inovadora em Portugal, contradizem esta razão. Já para não falar em coisas tão simples como a água. Algo que não tem diferenciação (na base) e que um país como França conseguiu fazer pagar o preço alto de uma Evian ou de uma Vitel. A importância da marca!

Não temos capacidade financeira. OK! Aqui concordamos. (mas só à 5ª). Quando pensamos na dimensão e volume do mercado concluímos ser mais difícil a viabilização de novos projectos, facto que acresce a dificuldade de obtenção de apoios (que sejam para projecto realmente credíveis e não para mais uns espertos ficarem mais ricos).

O grande desafio passa por conseguir utilizar as marcas como ferramentas de inovação para os produtos maximizando os recursos existentes. O segredo não está no fundo da gaveta, nos apoios do Estado (tão burocráticos e difíceis de obter que tornam o Time to Market obsoleto) ou numa ideia luminosa escondida entre o chuveiro e champô.

Está no Think Big. Pensar em grande. È o que nos falta. E o que significa Think Big? Significa diferentes concorrentes, novas oportunidades pouco exploradas, novos desafios, novos riscos e muitos ganhos. E Portugal é bom nisto. Falta a atitude (e os prazos apertados).

Artigo publicado com dados e autorização da Bloom Consulting (Madrid)

O Que é Nacional Já Não é Bom

Tem Portugal exibido ao longo dos últimos anos a qualidade dos seus trabalhos no mercado da comunicação mundial. Prémios, menções, distinções e demais referências que nos têm projectado para o topo da comunicação na Europa e no Mundo com constantes mudanças de quadros nacionais para as maiores agências europeias, liderando marcas como Nike, Vodafone, Tele2, Renault, etc.

Este facto é talvez a maior prova de que o que se faz em Portugal está ao nível do que se faz de melhor no mundo e de que os profissionais (portugueses e não só) que desenvolvem a sua actividade nas agências a operar no mercado nacional sabem o que fazem.

Mas o lema de que os valores comprados fora são mais valiosos do que os comprados dentro chegou, infelizmente, à Publicidade. Falo de campanhas que, tendo sido desenvolvidas por grandes agências (que não operam em Portugal) para anunciantes com grande poder de comunicação no mercado nacional, não trouxeram nada de inovador, diferenciador ou criativo ao nosso mercado. De facto, adjudicar orçamentos a agências estrangeiras (sem escritório de operação em território nacional) em detrimento das nacionais (a operar cá, nacionais e multinacionais) contribui directamente para o agravar da crise económica que se vive com a fuga de capitais para o exterior e com o agudizar da situação das agências (que existem em demasia, diga-se em abono da verdade) em Portugal.

E se dissesse que o valor acrescentado trazido por essas empresas era substancialmente superior ao que qualquer empresa em Portugal pudesse dar, ainda se admitia que seria necessário o recurso a valores estratégicos e criativos externos. Mas não é o facto. Invariavelmente o resultado final é no mínimo igual, para não dizer pior, ao conseguido por qualquer agência de média qualidade a actuar em Portugal.

E o grave é que nada nem ninguém se insurgem ou criticam este facto. Mais grave é ainda quando marcas decidem atribuir a sua conta publicitária a agências multinacionais com escritórios fora de Portugal. Não vejo exemplos de marcas em Espanha pedirem a Agências Portuguesas para fazerem as suas campanhas. Ou marcas no Brasil pedirem a Agências em Portugal para desenvolverem propostas de comunicação.

Isto revela o quão amador ainda é o nosso mercado. Principalmente do lado dos clientes, onde ainda se acha que o que vem de fora é que é verdadeiramente diferente (invariavelmente para pior), criativo e demais artimanhas para justificar um resultado final “fraquinho”. Ou serão outros interesses a estar na origem destas tão inteligentes decisões?

Não será também culpa das nossas agências que durante anos construíram uma imagem baseada em “enchimento de chouriços” a preço de caviar que vem agora ter o seu reflexo?

Vale a pena pensar que se o mercado está a ir nesta direcção então é melhor pensar em ir ao Brasil conquistar contas, ir a Espanha conquistar contas e admitir que o mercado é global e não nacional ou regional. Mas que a tradição mudou isso é um facto inquestionável.

Monte Alentejano – O Poder da Marca

Bic, Black & Decker, Gillette, Kispo, Xerox, Kodak, Kleenex, Nokia são alguns dos muitos exemplos de marcas que se tornaram sinónimo de categoria de produto, pelo facto de se terem conseguido posicionar na mente do consumidor como as opções mais interessantes face à concorrência na satisfação de determinadas necessidades.

São exemplos que cumprem a teoria do posicionamento como tendo sido das primeiras marcas a criar uma personalidade diferenciadora na mente do consumidor, personalidade essa que dificilmente a concorrência possa igualar.

Exemplos em Portugal também não faltarão. Basta termos algum poder de análise e observação para encontrar na Via Verde, Atlantis, Portugália (a dos bifes) e Renova entre outros, marcas que bem podem ser sinónimos de categoria que representam.

Mas há exemplos em que a categoria de produto pode gerar uma marca. E nas regiões isso é premente: encontrei um excelente exemplo do que refiro no Alentejo. Região de inquestionável valor, a braços com problemas gravíssimos de êxodo populacional, seca, desertificação e tantas outras calamidades do conhecimento público. Mas no meio de tanto pessimismo uma coisa o Alentejo tem. O glamour e a imagem de marca dos seus montes, tão procurados para o descanso de fim-de-semana, para férias ou para fugas do stress da cidade e do trabalho. E o facto da moda dos montes ser real pode ser constatado nos preços elevados pelos quais se pode comprar uma porção de terra com uma casa mais ou menos destruída para recuperação.

Mas voltando à marca, dizia eu ter encontrado um exemplo de categoria que virou marca. Quando pensamos no monte alentejano (delicia e sonho de alguns) pensamos num terreno, com uma casa rústica branca e azul, uma lareira, uma piscina (modernices) e boa comida e boa bebida, para momentos únicos de descanso, relaxe e confraternização.

E na verdade o monte alentejano existe! Encontramo-lo em http://www.montealentejano.com/ onde um proprietário de uma simpatia extrema, dono de um terreno com a tal casa azul e branca, a tal lareira, a tal piscina e as boas compotas, o pão alentejano, o vinho e o glamour do bem receber, se juntam numa opção única de descanso, fazendo jus ao lema de que no Alentejo o tempo passa mais devagar. E até o chaparro marca presença, juntamente com um burro (ou melhor, uma mula), um cão, uma mesa de matraquilhos e as planícies a perder de vista.

Na verdade o monte é chamado de Pedras Negras por ter um conjunto de pedras…negras. Mas o site e o espírito deste monte encerram todo o poder da marca Monte Alentejano. E no pressuposto de ser o primeiro a chegar à mente do consumidor, o site é o melhor exemplo de posicionamento da marca que se assume como categoria. Não muito longe da cidade (como se quer), calmo e perto de tudo (a 13Km de Vila Nova de Mil Fontes) o que se quer (animação, restauração e praia) rodeado do que o Alentejo tem de mais belo, sinónimo do poder da marca Alentejo.

E agora quando digo “Vou para O Monte Alentejano”…vou mesmo!

O Cinema – Nova Ferramenta de Marketing

Ao ler o título deste artigo pode o leitor pensar: “Lá vem mais um vender-nos o cinema como excelente meio de comunicação”. Na verdade até o é, devido à possibilidade de segmentação, ao tempo de exposição à mensagem, à adequação da mensagem e da marca ao filme, etc. Mas não é esse o tema que me leva a propor o cinema como nova ferramenta de marketing. Ou melhor, como forma de entender o futuro do Marketing.

Se acedermos a um site de venda de livros on-line encontramos inúmera bibliografia sobre como vai ser o futuro do marketing, da comunicação, o profissional do futuro, o consumidor do futuro, a agência do futuro, as vendas do futuro, tudo do futuro.

Palestras, seminários e cursos, teses e trabalhos se debruçam sobre este tema. Como vai ser o futuro? Para nós, neste mercado, interessa-nos sobremaneira o futuro consumidor, a futura comunicação e o futuro do marketing.

A busca das respostas a estas perguntas é um acto contínuo que influencia e impulsiona a inovação e o marketing. E muitas vezes a roda está mesmo por inventar sendo necessário pensar como vai ser, ou como gostaríamos que fosse, para criar algo novo.

Aquilo que me parece ser a melhor forma de encontrar respostas e inspiração para o futuro do marketing e da comunicação reside numa boa ida ao cinema. Uma hora e meia de inspiração, de temas para reflectir e acima de tudo de ficção que nos mostra como vai ser no futuro.
Alguns exemplos que me marcaram, e me ajudaram a entender algumas tendências que estão aí para influenciarem o marketing. Se olharmos para qualquer filme do 007 encontramos inúmeras soluções tecnológicas que há uns anos atrás eram impensáveis. Telefones portáteis, relógios com câmara fotográfica, pasta com impressora, carros blindados, porta-chaves que respondem ao som, canetas sem tinta, óculos com mensagens nas lentes. Tudo abordagens que hoje existem nos carros, nos telefones, e na maioria dos acessórios sem os quais não vivemos.
A Missão Impossível traz-nos pastilhas que colam, telefones intercontinentais, fitas para modificar a voz, máquinas digitais de elevada qualidade, carros supersónicos, software de encriptação, etc.

Mas aqueles filmes que elejo como os mais representativos do futuro são o Minority Report, o Matrix e o I Robot. Todos com soluções de marketing brilhantes, superiormente desenvolvidas, individualizadas, aplicáveis (se calhar o download de informação na cabeça ainda é cedo, mas os chips subcutâneos já aí estão) em breve. Identificação pela retina e pelo dedo, localização pelo calor, adaptação do equipamento ao corpo, carros sem volante, com TV e DVD, comboios sem condutor, robots assessores, acesso virtual à realidade e tantos outros exemplos que nos deixam perplexos e que 1 ano depois estão à nossa porta.

Convido o leitor a consultar a história cinematográfica e a verificar se as inovações de hoje já não foram alguma vez filmadas? O que hoje vemos no cinema é o que amanhã estamos a comprar. E amanhã mesmo. Não é ficção.

Recrutar no Berço

No outro dia desfolhei o jornal de emprego em busca da chamada recuperação. Um dos bons sinais de retoma é medido pelo número de páginas que os suplementos de emprego das mais diversas publicações têm e a oferta que apresentam. É sinal que as empresas estão a apostar em novos projectos e que necessitam de Know How e de quadros que possam dar um apport real a novas ideias ou re-trabalhar projectos existentes, que foram sendo adiados.

Ciente da importância que as pessoas têm para as empresas numa óptica de obtenção de resultados, cada vez mais o espaço é para aqueles que têm qualidades técnicas e traços de personalidade que possam ser vistos como uma mais valia para a empresa.

Até aqui nada de novo. A busca de quadros com Know How e acima de tudo com potencial. Qual não foi o meu espanto quando constatei que a maioria dos anúncios de emprego visavam o segmento dos finalistas ou dos recém-licenciados (bem precisam eles de trabalho e as empresas de sangue novo) na busca de estagiários que quisessem “começar a carreira, que tivessem espírito de iniciativa, vontade de integrar uma sólida empresa (se todas são sólidas – vale a pena perguntar porque é que somos o país da Europa com maior número de empresas a encerrarem?) e que tivessem uma experiência mínima de 1 ano em funções similares”! E esta hein?!

Ainda não se entendeu a diferença entre Estagiário e Júnior. Aquilo que nas agências são Trainees e Juniores. Têm diferenças enormes embora à partida não pareça. Um Estagiário é alguém que nunca trabalhou, que tem uma formação a terminar ou terminada recentemente e que busca o chamado primeiro emprego. É alguém que vai aprender a vida activa da empresa. Vai ver como os outros fazem e tentar extrair o que de melhor há como forma de completar a sua formação e progredir profissionalmente, para poder passar a Júnior, 3 meses depois. O Júnior é alguém que já tem experiência, que já pode e deve assumir alguma responsabilidade e que deve ser já parte activa no processo.

A diferença é que o primeiro não recebe para fazer o estágio, enquanto que ao segundo já lhe pagam para trabalhar. As empresas procuram mesmo é quem não receba nada, ou até mesmo quem pague para trabalhar. E encontramos dezenas de empresas carregadas de estagiários, inexperientes, receosos e que em vez de estarem a aprender com pessoas mais seniores, estão a executar antes mesmo de saberem como fazer. Mas para a empresa é mais barato e o cliente paga. Até um dia. As agências sabem do que falo.

A retoma parece adiada fruto de uma mentalidade assente na ideia de que apenas os estagiários resolvem os problemas das empresas, dos clientes e das marcas. Eles são pedra fundamental nas novas ideias, mas o sucesso alcança-se com o mix de juventude e experiência. E não se conseguem estagiários com experiência. Para isso suceder há que começar a trabalhar ainda no berço. Se calhar é uma opção de recrutamento a ter em conta. Não se lhes paga na mesma e a banda sonora da empresa ganha novo fôlego.

O que Faço na Marketeer - Reflexão de Função

Ser responsável pela Direcção de Marketing da Multipublicações, empresa detentora Marketeer tem sido um constante desafio e uma descoberta fantástica em termos de aprendizagem e motivação.

Isto porque, quem vem do mundo das agências de publicidade (por onde andei quase 8 anos) vem muitas vezes formatado apenas pelas áreas da comunicação, esquecendo um pouco as outras áreas relacionadas. E embora uma revista como a Marketeer tenha um grande suporte de comunicação institucional e relacional, o marketing diário que é fundamental à sobrevivência de qualquer empresa (esta não é excepção) veio dar uma maior abrangência às minhas funções.

Fazem parte das minhas funções, sempre em articulação com a Direcção Editorial, a Administração e a Direcção Comercial e Publicidade, o desenvolvimento das estratégias de visibilidade da revista, a colaboração na realização de projectos especiais, a gestão de parcerias operacionais, permutas e novos modelos de negócio, para além da contribuição para os resultados comerciais da revista. Porque um Director de Marketing também tem de ter obrigações comerciais.

E o meu dia é ocupado entre as aulas que lecciono nas Universidades onde sou docente (titular ou convidado), as palestras e seminários, as sessões de formação, os projectos de consultoria em empresas e agências, suas apresentações e a Gestão de Marketing da Marca. E em todos os projectos em que estou envolvido (académicos e profissionais) a Marketeer é parte activa, o que representa uma responsabilidade acrescida, pois ser um pouco o “embaixador” da marca para diversos públicos lançando e integrando projectos, assumindo a ponte entre empresas, universidades e a Revista requer uma constante adaptação à envolvente. Diria que nunca há rotina e que cada dia que passa é necessário pensar em algo novo, mas consistente com a estratégia que traçámos para a revista.

A minha ligação com a Marketeer começou em 1997, quando o seu director, na altura (José Caria) meu aluno, me desafiou a escrever um artigo de opinião sobre Marcas. Falei de um projecto que conheci de perto que foi o lançamento de uma marca ligada à Expo 98 – o Aroma dos Oceanos. Daí para cá continuei regularmente a colaborar com a revista, que comprava desde o primeiro número, em Janeiro de 1996, quando ainda estudava no INP. Em Setembro de 2003 (e inesperadamente) o Dr. Ricardo Florêncio convida-me para a equipa da revista com uma função específica: contribuir para a gestão da imagem de marca e potenciar a Marketeer em três áreas: visibilidade no mercado; fidelização e angariação de leitores e desenvolvimento de projectos especiais. Foi o início de uma nova fase: para mim e para a Marketeer.

Integrei a Multipublicações numa altura de evolução da revista e remodelação pois era (e é) objectivo crescer nas 3 áreas de negócio: vendas em banca, investimento publicitário, assinaturas. Temos, com as dificuldades que o mercado apresenta, conseguido manter o pedido de crescimento nestas áreas em números interessantes e que a confidencialidade me impede de revelar, mas temos crescido acima do mercado. Isto porque a credibilidade conquistada em termos de marca, a independência editorial e o desenvolvimento de acções inovadoras (já copiadas por grandes grupos a operar no mercado ao nível de temas, apoios, permutas e patrocínios) têm sido alavancas do desenvolvimento da revista, ao qual não é alheia a fantástica equipa Editorial e Marketing/Comercial que coexiste edição após edição.

O grande desafio diário nesta função passa por, em conjunto com o Director de Publicidade e a Directora de Contas (mais ligados à relação com anunciantes e agências de meios), lidar com a dificuldade que é não sermos tidos em conta nas amostras dos estudos da Marketest (que como se sabe retira dos seus estudos os profissionais ligados ao Marketing e Comunicação – o nosso leitor) o que impossibilita um planeamento e avaliação quantitativa dos planos de meios que são, erradamente muitas vezes, apenas feitos com base nos OTS, Coberturas e GRP’s. E isso tem um impacto grande nos resultados comerciais, pois muitos anunciantes avaliam apenas pela base quantitativa e muitas vezes a qualitativa tem bastante relevância. Como resolver esta questão, que tantas vezes é abordada no seio dos suportes desta área? É a pergunta que colocamos todos os dias. A resposta? Ainda não a encontrei. Talvez os meus colegas ao lerem este relato de experiência me possam ajudar!

No entanto, como o mercado Português é parco em leitura há que reinventar o negócio. Suplementos temáticos (com um cariz pedagógico e prático que potencia relações empresariais entre a Marketeer, os Parceiros e os Anunciantes), a Livraria do Leitor, o apoio a Seminários, Conferências e Congressos com especial destaque para a presença na Semana Nacional do Marketing acrescido das permutas (Meios e Publicidade, Mens Health, GestWash, Hotel D Pedro, Fujitsu, Bairro Alto, BrindeStorm e Stormy Events, One-to-One, Fluxograma entre outros) e o desenvolvimento de campanhas de comunicação, permitem dotar este projecto de uma visibilidade e um retorno de investimento pelo crescimento que nos permite olhar com optimismo para o futuro.

O mês de Maio foi muito importante para nós, não só pela mudança gráfica, de formato e evolução editorial como pelo facto de termos publicado dois suplementos temáticos (Marketing Farmacêutico com a FLOAT e CRM II com a One-to-One) e termos colocado on line o sítio http://www.marketeer.pt/ onde o motor de busca de artigos e temas é o expoente máximo. Neste momento, podemos consultar 9 anos de marketeer’s em termos de temas com um simples click.

Começámos aqui uma nova fase da revista: a da continuidade do crescimento. Não podemos ser criticados por sermos ambiciosos mas queremos mais. Mais e melhor pois sabemos que o produto editorial que temos é garante de qualidade e relevância para o profissional e para o estudante.

O projecto é ganhador e independente. É arrojado mas consciente. È desafiador mas gratificante.

Tenho aprendido mais do que ensinado, pois todos os dias novas coisas sucedem. Não pensemos que são tudo rosas. Existem muitos espinhos, dificuldades, divergências de opinião. Mas só assim podemos ambicionar mais em termos de marca. E a marca tem um activo bastante valioso: não só o nome (maketeer) e a notoriedade que já possui depois de 9 anos no mercado, mas a constante actualização dos temas tratados, o facto de 80% dos conteúdos ser de desenvolvimento local (ao contrário dos nossos concorrentes que adaptam e traduzem mais de 50% dos conteúdos, com o desfasamento cultural óbvio), o dinamismo, a inovação editorial e a independência, que significa flexibilidade de actuação e velocidade de adaptação, a equipa e os parceiros, clientes, anunciantes, leitores e agências, são valores que me motivam diariamente a olhar para esta marca como um Case Study.

Por fim, a relação de trabalho, as pessoas da empresa (Administração, Jornalistas, Equipe Comercial e Marketing, Equipes de Apoio) e a alegria que diariamente pomos em tudo o que fazemos (mesmo quando às vezes os objectivos ainda estão por realizar) faz com que seja motivador e reconfortante viver esta marca todos os dias e contribuir para que o nome Marketeer seja cada vez mais uma marca incontornável do Marketing que se faz em Portugal.

E fazer parte deste projecto que acompanhei desde que nasceu, por diversos motivos e em diversas funções, é uma experiência única no marketing, pois tenho a responsabilidade do marketing do marketing português.

Publicado em Junho de 2005 na RevPress/Meios e Publicidade

A Vida É Bela

Quando pela primeira vez vi o conceito inerente ao título deste artigo e, em detalhe o fui conhecendo, percebi que por trás de um “simples” conceito de Experience Marketing estava uma atitude de reposicionamento empresarial, motivado por súbitas alterações do meio.

Com efeito, o nosso meio (e os outros também) encontram-se numa fase de indefinição, indecisão e até de alguma exclusão, o que nos obriga a permanentemente reinventar modelos e formas de actuação. Mas este é o discurso que todos ouvimos, lemos e pregamos como um afinado coro. Queixas, queixas e mais queixas.

Mas por trás das ameaças existem as oportunidades. Lemos isto, ouvimos, aprendemos e ensinamos uma atitude de positivar a mente, para poder enfrentar e vencer as adversidades.

Olhando para o nosso mercado, porque não ter vontade de dizer: A Vida é Bela.

Os clientes passam bons briefings, aprovam criatividade arrojada sem medo, não retrabalham em cima das primeiras propostas, não fazem concursos por tudo e por nada com 10 agências, mantêm uma relação saudável com as agências e aumentam os seus investimentos, sempre na expectativa de que a agência lhes apresente novas formas de se relacionarem com o mercado. Mais, são pró-activos e sentem orgulho no trabalho que a sua agência faz, discutem conteúdos e caminhos mais do que cores e logos, defendem superiormente a validação das campanhas e envolvem a agência na discussão estratégica ao nível do marketing, para que a marca possa fazer comunicação melhor e mais eficaz.

As agências, por seu lado, pautam-se pela reduzida quantidade no mercado (o que são 300 agências para tantos orçamentos graúdos e fáceis de apanhar?), pela sua actuação altamente profissional, financeiramente equilibrada, com criativos e accounts em uníssono sobre o tamanho do logótipo do cliente, com prazos alargados que sempre cumprem e orçamentos ajustados que sempre conseguem aprovar. Agências que defendem as marcas acima dos simples anúncios, que buscam a coerência das acções de comunicação e até aproveitam boas ideias e dicas dos clientes que conhecem a marca tão bem quanto elas e por fim, agências cada vez mais orientadas para o serviço ao cliente e menos para o show off mediático.

Era bom que o nosso mercado fosse caracterizado por esta saudável existência. Mas não o é. Ainda! E não é porque os agentes de mercado têm tendência a deixar-se ir pelas crises, desmotivações, e demais imponderáveis que nos arrastam para a base.

Mas se A Vida é Bela só temos de reformatar a mente, fazer reset à máquina e procurar a experiência que possamos prestar àqueles que a queiram ter. E o mercado está repleto de oportunidades.

Sugiro uma viagem ao http://www.avidaebela.com/ para verem como de um simples conceito se criou uma inovadora forma de lidar com este nosso mercado da comunicação. Apenas baseado nas experiências e nos sorrisos que tanta falta nos fazem.

Aproveito para dar um abraço ao meu amigo António Quina pela inspiração do conceito e, logo, do artigo.

Genial 2005

Muitos foram os artigos, opiniões e palestras sobre o ano transacto. Não pretende este artigo ser mais um balanço exaustivo e detalhado sobre o cenário negro do ano que agora terminou onde os cortes de budget, os downsizings, despedimentos, fusões e demais “catástrofes” assolaram o nosso mercado, já de si com deficit de confiança.

Antes, pretendo com este artigo enaltecer algumas situações que me parecem ter marcado, pelo menos, a recta final do ano de 2005, como sendo uma esperança para um 2006 e anos seguintes mais produtivos e rentáveis para todos.

Há uns tempos atrás a Directora da Meios e Publicidade referia uma série de acontecimentos que se fossem vaticinados em 2004 ninguém acreditaria. Pois bem, catástrofes e pessimismos à parte conseguimos ter um mercado com campanhas premiadas a nível internacional, com campanhas premiadas pela eficácia (e não apenas pela criatividade), assistimos a re-brandings de algumas das marcas mais importantes, nem sempre brilhantemente executados, vimos a guerra das telecomunicações levadas ao rubro com o que uma disse a “outra não disse”, assistimos à mudança de cadeiras (já tradicional) em que uns saíram e outros entraram, mesmo depois de terem anunciado a “reforma” (welcome back). Assistimos a grandes contas mudarem de agência, a mega produções publicitárias de fazer inveja a qualquer país, vimos mesmo grandes campanhas serem filmadas em Lisboa .

Encontrámos espaço para mais publicações temáticas de várias áreas, vimos grandes grupos económicos investirem e reforçarem posições em Portugal, tivemos inúmeras conferências, palestras e congressos protagonizados por alguns dos mais importantes nomes do mercado a nível mundial, crescemos no investimento publicitário em media, mesmo acima do esperado e do mercado e, mesmo assim … foi um ano mau!

Não concordo. Acho que foi um ano bom. Difícil, mas bom. Cheio de desafios, de novas coisas para fazer e de diferentes para criar. Foi um ano de afirmação de alguns novos conceitos, mesmo a nível nacional. Citando apenas o Experience Marketing como exemplo máximo de inovação e eficácia de comunicação. Quantas empresas de Brand Experience surgiram na segunda metade do ano? Quantos artigos (e mesmos livros) se escreveram sobre o tema. A Semana Nacional do Marketing reiterou esta tendência com uma série de conferências sobre o tema com os maiores players nesta área. A respeito desta temática somos pioneiros mundiais no tema, com ofertas especificas e tangibilizadas na experience store ou nos experience packs.

Foi um ano de transição. Entre a lamechice normal do passado e a necessidade de criar as bases do futuro. Entre o normal pessimismo e a consciência de que somos bons (melhores do que muitos outros que se consideram mais capazes). Foi um ano que terminou em beleza com a identificação das National Equities por alguém que é um líder na gestão das marcas (nacionais e não só). Diria que vivemos num Portugal Genial e que tivemos um Genial 2005. Depende de nós prolongá-lo para 2006.

Marketing e Comunicação

Cada vez mais os termos Marketing e Comunicação se apresentam como formas de gestão fundamentais ao sucesso empresarial. Deixaram de ser os parentes pobres das disciplinas empresariais, para se colocarem na mesma escala de importância do Direito, da Gestão, Economia ou Engenharia.