Engenharia do Marketing

A crescente globalização e a elevada necessidade de sucesso empresarial têm sido factores mobilizadores das teorias de Marketing e, por consequência, factores de elevada relevância para as tendências da comunicação, como forma de ligação entre a oferta de marketing e as expectativas e necessidades dos consumidores.

Ciente desta absoluta “cientificação” do marketing, as empresas têm vindo progressivamente a tomar consciência da importância destas funções para a sua realidade. E nada melhor do que tentar tangibilizar o intangível, racionalizar o emocional e amenizar o criativo com argumentos de necessidade de prudência e de actuação politicamente correcta.

Nasceu assim a “Engenharia do Marketing”. Ciência que visa transformar em fórmulas complexas a abstracção necessária à inovação, ao pensamento lateral para a criatividade e mesmo ao arrojo, tantas vezes factor crítico de sucesso numa campanha de comunicação.

E para que esta ciência seja correctamente aplicada há que encontrar os “matemáticos” do Marketing, os “ingenheiros“ para quem o prazo, a economia do detalhe e o custo por contacto se sobrepõem à inovação do produto, à criatividade da campanha ou mesmo à ideia simples que, por ser tão simples, parece demasiado óbvia. E onde planeamento estratégico, briefing criativo ou plano de marketing são apenas bonitas expressões demasiado abstractas e dificilmente concretizáveis em fórmulas.

Temos gradualmente assistido à negação do ditado “cada macaco no seu galho”, pois a mobilidade empresarial (agências e clientes) é adepta de colocar no marketing com decisão efectiva nas campanhas deficientes formações castradoras das ideias, das campanhas, da excelência, baseadas no argumento de que é demasiado out of the box. Mas se calhar muitas vezes o briefing pede isso mesmo. “Eu quero ser diferente”…..”mas não tanto”. Por outro lado, analisar rácios, fórmulas e valores pauta-se pela objectividade enquanto que a Comunicação de Marketing resulta de um processo mais abastracto, mais absorvente do ego e acima de tudo claramente muito mais emocional. O cliente é fidelizado pela emoção, não pelo rácio. Esse deve ser consequência.

Já agora, porque não criar um curso em Engenharia de Marketing? (é só mais um no meio das mais de 1.000 licenciaturas que existem). Talvez os fluxogramas, os logaritmos e demais complexidades possam melhorar as nossas marcas e desenvolver melhores formas de comunicação, já que as actuais não contribuem para a memorização das marcas e retenção dos seus benefícios.

Hoje não nos recordamos do anúncio que vimos ontem ou da marca que nos “bateu à porta”. Porquê? Porque a forma de desenvolver a abordagem é apenas mais uma, igual a tantas outras, sem diferenciação, nem inovação. As melhores e maiores marcas são aquelas que fogem à normalidade e que buscam a excelência da comunicação.

Para uma marca se diferenciar das demais, garantir a emoção e acima de tudo manter uma ligação umbilical com o seu cliente é fundamental não a engenharia mas a criatividade.