O Budget de Comunicação – Técnicas de Orçamentação

Felizmente para o mercado Português – quer universitário, quer profissional – a àrea da comunicação tem vindo a ver evoluir publicações de grande qualidade (onde a Marketeer naturalmente se insere) que abordam temas cada vez variados, de grande importância e com bastante impacto na realidade comunicacional Portuguesa.

De todos o artigos que tenho lido, poucos abordam uma questão fundamental na actividade publicitária e de comunicação: Como definir e aplicar – rentabilizando – o buget adstrito à variável Comunicação?

Tentarei, e porque julgo importante abordar este tema, recorrendo à minha reduzida experiência e ao meu humilde conhecimento, tecer algumas considerações tidas como pertinentes sobretudo na forma de definição do orçamento comunicacional das empresas.

Para tentarmos perceber a problemática inerente à definição orçamental, abordemos a questão do ponto de vista das empresas/clientes das Agência de Publicidade e das Empresas de Comunicação.

Quando no inicío de cada ano (teoricamente será no último trimestre do no anterior) as empresas, de todos os ramos de actividade, adjudicam um valor para aplicar/investir em comunicação, fazem-no, normalmente, recorrendo a uma de cinco hipóteses:

1. Método da dedução lucrativa. Este método visa retirar ao lucro obtido no ano transacto uma percentagem ou parcela determinada para adjudicar à comunicação.
Tendo como principal vantagem o controlo orçamental feito, pois o planeamento e o investimento é objectiva e realisticamente feito sem se recorrer a probabilidades estatísticas da rentabilidade futura, é muito utilizado pelas designadas PME’s. No entanto, apresenta uma desvantagem óbvia: se o investimento depende do lucro e este não é uma garantia, a minha linha e comunicação não pode ser homogénea, pois não existem garantias de manutenção ou incremento dos valores obtidos no ano anterior.

2. Método utilizado por Grandes Empresas e empresas com grande experiência e que se designa por Impacto na Rentabilidade.
Esta definição orçamental é feita tendo em vista o número de vendas que se tem de realizar para cobrir este investimento, ou seja, tendo como premissa uma rentabilidade determinada.
A forma mais eficaz de se saber se este método resulta prende-se com a análise do mercado e da sua elasticidade à comunicação. Existem mercados que, pela sua génese, se sabe poder gerar a rentabilidade suficiente para abarcar tal investimento previamente definido. O mercado de telemóveis ainda assume um pouco esta postura. Pela sua resposta aos estímulos comunicacionais do passado e pela análise cuidada do passado recente, podemos afirmar que este é, ainda em Portugal, um mercado por explorar, logo extremamente elástico à comunicação, pelo que este método de definição orçamental pode ser visto como fiável.

3. O método talvez mais usado prende-se com a Previsão Percentual de Vendas. Após a definição da previsão de vendas, para determinado período, define-se uma percentagem (variável consoante a dimensão da empresa, a sua história e os seus resultados) a investir na comunicação.
Para X número de vendas previstas, vamos investir X% desta previsão em comunicação, X% em research e análise, X% em distribuição, etc.
Este método permite gerir o budget de comunicação sem desgastar os lucros, tendo no entanto como risco o investir a mais ou a menos das necessidades reais do mercado, do produto ou da marca.

4. Método de Continuidade. Recorrendo a este método, as empresas visam uma definição orçamental igual à existente no ano anterior acrescendo, ou não, o valor da inflacção estimado. Embora aparentemente seguro, esta forma de actuação não tem em linha de conta as necessidades da marca, que muitas vezes pode carecer de mais investimento, ou menos, do que o existente no ano anterior.

5. Método por Objectivos, objectivos esses que podem ser:

- Comunicacionais e de Media, onde se definem valores a atingir em termos de Share of Voice, Cobertura, Número Médio de Contactos e Gross Rating Points, de forma a se obterem níveis de recordação espontânea e /ou sugerida que possam levar a marca a lugares de Top of Mind. Neste caso são relegados para segundo plano os objectivos de Marketing.
- Comportamentais do target, onde se atribui um valor suficiente para conseguir convencer o meu consumidor a agir num determinado sentido. Nesta etapa e não apenas nesta, os Estudos de Mercado assumem-se como importantes decidores orçamentais pela análise e identificação de oportunidades (bem como ameaças) em termos de capital de marca percepcionado pelo mercado. Em suma, há que saber o que é necessário fazer e quanto custa fazer para despertar a Atenção, fomentar o Interesse, criar o Desejo e levar à Acção o meu público alvo.

A eficácia do investimento não depende da utilização deste ou daquele método, de um ou de vários orquestrados, uma vez que nenhuma destas formas de definição orçamental é garantia de rentabilidade.

No entanto, é a partir deste valor e de um Briefing bem construído que tudo começa. Quando é apresentado o contexto em que se vai desenrolar a acção, pela definição concreta de necessidades e mais-valias de uma marca, a uma Agência de Publicidade, por exemplo, deve existir, por parte desta, uma correcta interpretação das informações passadas para que a criatividade seja eficaz e “movimente” o consumidor na busca da marca veiculada.

Para uma eficácia comunicacional e para uma boa visibilidade, é necessário um trabalho de equipa de todo os intervenientes no processo da definição estratégica e operacional, no sentido de se criarem sinergias e correntes homogéneas entre o Cliente e a Agência, com o objectivo de rentabilização da imagem de marca e do investimento feito.

Embora possa parcer deja-vu o apelo ao trabalho de equipa, ele é, de facto, o melhor instrumento para uma eficaz rentabilização do investimento de comunicação (que nunca é nada baixo). Desenganem-se aqueles que julgam dominar todas as àreas e pensam ser este ou aquele meio, com este ou aquele suporte, o mais eficaz para obter resultados com a comunicação, achando que não necessitam de mais nada a não ser aquilo que tinham em mente. Quantas vezes ao se detectar um problema de comunicação temos a tendência de dizer vamos fazer Publicidade em TV, ou na Rádio, ou na Imprensa, esquecendo que por vezes não são estas as formas mais adequadas e sim o Marketing Relacional (a emergir do anonimato), o Telemarketing ou o Marketing Directo, entre tantas outras técnicas de comunicação. Muitas vezes a Agência propõe àreas de actuação completamente diferentes das pedidas pelo cliente, porque ao olhar para o mercado pela “janela dos Estudos” foge dos estereótipos de comunicação e planeia estrategicamente de forma a dar a melhor resposta ao mercado e à concorrência.

Só com o empenhamento e a dedicação profissional, com o trabalho de equipa e o planeamento adequado, de parte a parte, é possível obter bons resultados com a comunicação (publicitária, promocional, etc) para que possamos, no fim, afirmar que o nosso esforço valeu o investimento, pela obtenção deste ou daquele objectivo, deste ou daquele resultado. Mas não será assim em qualquer àrea de actuação além desta maravilhosa que é a Publicidade e a Comunicação em geral?

Com este artigo espero “rentabilizar o meu investimento”, que passa pelo olhar critíco, sobre tudo o que foi referido, de todos aqueles que até aqui chegaram. Se isso suceder atingi o meu objectivo.