sábado, janeiro 21, 2006

Efeitos da Comunicação

A necessidade de comunicar com o mercado e sua envolvente é algo que qualquer Instituição não pode descurar e muito menos ignorar. Porquê? Porque são as envolventes (Interna e Externa) que guindam as empresas para os seus objectivos, sobretudo os Comerciais e de Sobrevivência.

Para se atingirem resultados, há que dar a conhecer a Empresa, os seus Produtos e/ou Serviços, mas sobretudo as Marcas, ao público especifico e adequado, através de uma acção comunicacional perene, consistente/homogénea e estrategicamente pensada, logo, de acordo com os objectivos de mercado .

Esta acção, assente numa Estratégia Global e Integrada de Comunicação (EGIC), não só deve ser objectiva como deve cumprir uma função de eficácia, ao trazer as indispensáveis mais valias de diferenciação ao “objecto comunicado”.

Quantas campanhas foram um sucesso? Quantas “ficaram” na mente do consumidor? Quantas ainda hoje são faladas? Quantas atingiram os seus objectivos?

As respostas a estas questões poderiam demorar dias, como também as respostas a questões que visassem saber quantas campanhas foram um flop, quantas passaram completamente ao lado, quantas não deveriam sequer ter sido feitas.

O sucesso de uma campanha de comunicação comercial ou publicitária não depende apenas da qualidade do produto, dos objectivos traçados, dos meios escolhidos, do Head Line diferenciador ou do investimento feito. Depende da Estratégia que lhe deu origem e, dentro desta, da coerência e dos Efeitos que se querem atingir com determinada acção comunicacional.

A Publicidade e a Promoção, actuam sobre o processo de comunicação pelo estabelecimento de associações mentais duradouras entre o consumidor e a marca. Estas associações mentais são designadas de Efeitos de Comunicação, pelo que os Objectivos de Comunicação, quaisquer que sejam, devem ser definidos através dos cinco Efeitos. A saber:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);
2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);
3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);
4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);
5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Todos os potenciais consumidores “experienciam” estes Efeitos antes da decisão de compra, decisão essa que abarca qualquer produto (mais generalista e impulsivo como um pacote de leite, mas também mais implicado e de compra ponderada como um automóvel). Mas o que são os Efeitos de Comunicação e que contributos podem dar aos produtos, de acordo com a imagem por eles detidas?

Efeitos de Comunicação são associações estabelecidas com a mente do consumidor, que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a marca de um produto ou serviço. São, em suma, relações mentais com o consumidor, sendo a Comunicação Publicitária quem constrói estas associações atrvés de uma mensagem e sua operacionalização, sendo a causa para se conseguir um determinado Efeito. Vejamos então um a um:

1. Necessidade da Categoria do Produto (Category Need);

Este Efeito visa tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo inexistente ou pouco explorado. É a discrepância percebida entre uma situação actual e uma desejada ao nível da percepção e motivação. Este Efeito visa sobretudo despertar uma necessidade latente, de forma a que o consumidor sinta que necessita de determinada categoria de produto.

Quando uma marca entra num determinado mercado com pouca ou nenhuma actividade, tem de criar no consumidor a necessidade e vontade de adesão a esse mercado e , consequentmente, a essa marca.

Em 1991 as comunicações móveis eram quase desconhecidas, pois simplesmente não existiam ou eram pouco exploradas. A partir do momento em que uma marca despertou essa necessidade no consumidor (com o devido apoio tecnológico, de serviço, de preço, etc), o mercado de telecomunicções móveis assistiu a um crescimento tal que hoje em dia temos das taxas mais elevadas da Europa em uso de telefones celulares. Podemos dizer que essa necessidade estava latente, aguardando que alguém a “acordasse”.

2. Notoriedade da Marca (Brand Awareness);

Definido como a capacidade do consumidor em identificar uma marca de entre outras com o detalhe necessário para a comprar, visa fazer da marca Top of Mind dentro da sua categoria de produtos, pressupondo o reforço ou manutenção dos Indices de Notoriedade.

Notoriedade = Somatório (Reconhecimento + Recordação) = Memorização/Fidelidade da Marca

Quando o consumidor é capaz de reconhecer uma determinada marca, de entre as concorrentes e, posteriormente, recordar-se dela quando pretende satisfazer uma determinada necessidade, afirmamos que essa marca tem, para esse consumidor Notoriedade. Após a criação da necessidade de uso das comunicações móveis, duas marcas (TMN e Telecel) tinham de conquistar Notoriedade, pois cada uma tinha a sua estratégia de mercado e se não conquistasse Notoriedade não poderia aspirar a posições de mercado. Não bastava querer um telemóvel com um serviço. Havia que escolher a operadora que disponibilizasse o serviço e o consumidor iria escolher aquela que tivesse, para si e, para as suas necessidades, mais Notoriedade.

3. Atitude face à Marca (Brand Attitude);

A Atitude depende da motivação relevante num determinado momento e tem em linha de conta uma componente cognitiva (que dirige o comportamento) e outra emocional, ou afectiva (que potencia esse comportamento), pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, manutenção ou modificação da atitude face à marca, dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.

A componente cognitiva representa a existência de um elo entre a marca e a motivação, sendo a capacidade percebida para a suprir. A componente emocional ou afectiva representa um estado emocional de desequilibrio que leva à procura de estabilidade pela criação de uma Atitude face algo.

A componente cognitiva da Atitude pode consistir em:

- Atributos ( caracteristicas objectivas da marca)
- Beneficios (recompensas de carácter subjectivo que o consumidores esperam da marca)
- Motivações (o que é esperado dos beneficios de modo a reajustar a situação de desequilibrio existente)

Não basta ter Notoriedade para se ser a marca eleita. Uma marca ao conquistar Notoriedade tem de, ao mesmo tempo, conseguir uma Atitude face a ela por parte do consumidor, pois só após uma Atitude criada se pode aspirar à existência de um comportamento que se quer de compra, daí a importância deste binómio psicológico “Emocionalidade” vs. “Cognitividade”.

4. Intenção de Compra da Marca (Brand Purchase Intention);

Uma vez que existem muitas marcas sobre as quais o consumidor tem uma Atitude positiva (a desejável), é necessário desencadear acções (nomeadamente promocionais) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize. É um processo interno do consumidor que deve ser estimulado e potenciado.

5. Facilitação de Compra (Brand Purchase Facilitation).

Este Efeito desempenha uma função de desbloquear algumas deficiências percepcionadas ao nível de um dos P’s do Mix (preço alto, distribuição deficiente, etc.), pela diminuição do estado percebido dessa deficiência, ou estimular percepções positivas também ao nível destes.

Das definições destes Efeitos facilmente constatamos que eles não são estanques mas sim inter-dependentes, pois em cada campanha ou simples anúncio marcam presença, com maior ou menor intensidade, vários Efeitos de Comunicação, que podem ter origem em objectivos claros de comunicação comercial tais como:

- tornar o consumidor consciente de que determinado produto satisfaz as suas necessidades,
- melhorar a qualidade da forma como os consumidores são informados,
- aumentar a associação entre a necessidade sentida e a marca, enquanto solução para essa necessidade,
- melhorar o acesso ao conhecimento da marca, melhorar a precisão de conhecimentos acerca do produto,
- etc

Não podemos perder de vista a situação de que os Efeitos que se pretendem obter podem ser de três tipos:

1. Os que se pretendem produzir no espirito do consumidor:
- para clarificar necessidades,
- para aumentar notoriedade,
- para aumentar o conhecimento do produto,
- para melhorar a imagem e marca,
- par melhorar a imagm da empresa,
- para aumentar a preferência pela marca.

2. Os que se pretendem produzir no comportamento do consumidor
- para a estimulação da procura,
- para aumentar a experimentação,
- para aumentar a “re-compra”.

3. Os que se pretendem obter relativamente à empresa
- para melhorar a posição financeira,
- para aumentar a “flexibilidade” da imagem desta de modo potenciar o seu crescimento e/ou diversificação
- para aumentar a cooperação do canal de distribuição
- para melhorar a imagem da empresa junto dos seus públicos

Referências Bibliográficas:
. “Advertising and Sales promotion Management”, John Rossiter e Larry Percy, Ed. McGraw-Hill, 1ª Ed 1987.
. “Le Publicitor”, Bernard Brochand e Jacques Lendrevie, Ed Dalloz, 3ª Ed 1989.
. “Marketing Communication Process”, Delozier, Ed McGraw-Hill

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