O Que é Nacional Já Não é Bom

Tem Portugal exibido ao longo dos últimos anos a qualidade dos seus trabalhos no mercado da comunicação mundial. Prémios, menções, distinções e demais referências que nos têm projectado para o topo da comunicação na Europa e no Mundo com constantes mudanças de quadros nacionais para as maiores agências europeias, liderando marcas como Nike, Vodafone, Tele2, Renault, etc.

Este facto é talvez a maior prova de que o que se faz em Portugal está ao nível do que se faz de melhor no mundo e de que os profissionais (portugueses e não só) que desenvolvem a sua actividade nas agências a operar no mercado nacional sabem o que fazem.

Mas o lema de que os valores comprados fora são mais valiosos do que os comprados dentro chegou, infelizmente, à Publicidade. Falo de campanhas que, tendo sido desenvolvidas por grandes agências (que não operam em Portugal) para anunciantes com grande poder de comunicação no mercado nacional, não trouxeram nada de inovador, diferenciador ou criativo ao nosso mercado. De facto, adjudicar orçamentos a agências estrangeiras (sem escritório de operação em território nacional) em detrimento das nacionais (a operar cá, nacionais e multinacionais) contribui directamente para o agravar da crise económica que se vive com a fuga de capitais para o exterior e com o agudizar da situação das agências (que existem em demasia, diga-se em abono da verdade) em Portugal.

E se dissesse que o valor acrescentado trazido por essas empresas era substancialmente superior ao que qualquer empresa em Portugal pudesse dar, ainda se admitia que seria necessário o recurso a valores estratégicos e criativos externos. Mas não é o facto. Invariavelmente o resultado final é no mínimo igual, para não dizer pior, ao conseguido por qualquer agência de média qualidade a actuar em Portugal.

E o grave é que nada nem ninguém se insurgem ou criticam este facto. Mais grave é ainda quando marcas decidem atribuir a sua conta publicitária a agências multinacionais com escritórios fora de Portugal. Não vejo exemplos de marcas em Espanha pedirem a Agências Portuguesas para fazerem as suas campanhas. Ou marcas no Brasil pedirem a Agências em Portugal para desenvolverem propostas de comunicação.

Isto revela o quão amador ainda é o nosso mercado. Principalmente do lado dos clientes, onde ainda se acha que o que vem de fora é que é verdadeiramente diferente (invariavelmente para pior), criativo e demais artimanhas para justificar um resultado final “fraquinho”. Ou serão outros interesses a estar na origem destas tão inteligentes decisões?

Não será também culpa das nossas agências que durante anos construíram uma imagem baseada em “enchimento de chouriços” a preço de caviar que vem agora ter o seu reflexo?

Vale a pena pensar que se o mercado está a ir nesta direcção então é melhor pensar em ir ao Brasil conquistar contas, ir a Espanha conquistar contas e admitir que o mercado é global e não nacional ou regional. Mas que a tradição mudou isso é um facto inquestionável.