sábado, janeiro 28, 2006

Estratégia – Que Palavrão!

Na linha dos chamados “palavrões” que se usam, podemos eleger alguns que, quando utilizados no contexto correcto e devidamente sustentados, catapultam a credibilidade do emissor de tal forma que, de repente se passa a desempenhar um papel de conhecedor supremo da matéria.

Falo de expressões como “outsorcing”, “benchmarking”, “dumping”, e tantas outras que ganham significados às vezes bem diferentes dos que deram origem ao seu aparecimento.

Todas idealizadas, definidas e sustentadas por gurus e muitas vezes votadas à humilhante utilização daqueles que, não imaginando o que quer dizer semelhante coisa, a usam como profundos conhecedores.

O que mais espanta, para além da por vezes rídicula utilização e enquadramento de expressões desta índole por parte dos “senhores do Marketing”, é o total desconhecimento de uma expressão, que todos usam e muitos não aplicam: ESTRATÉGIA.

Por definição de dicionário é “ a arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objectivos específicos”. Ou mais eloquentemente e citando um conhecido autor na matéria (Andrews) «Estratégia é o conjunto de decisões tomadas numa organização que determina e indica os seus objectivos, produz as principais políticas e planos para a prossecução desses objectivos e define o tipo de negócio que a empresa se presta a fazer, bem como o tipo de organização humana e económica que pretende ser, bem como a natureza da sua contribuição para shareholders, colaboradores, clientes e comunidade” UFF!

Esta definição abrangente pode e deve ser adaptada à filosofia de Marketing. O Marketeer tem de ter um raciocínio estratégico para, não só identificar situações favoráveis para a sua marca, como explorá-las com o intuito de alcançar os objectivos a que se predispôs.

Em teoria é isto que sucede. Na prática nem sempre. É frustrante ver marcas não incrementarem ou perderem o seu brilho pela tão-somente teimosia de quem as “detém”. A índole fanática e “facciosa” com que muitas vezes se recorrem a algumas ferramentas em detrimento de outras, visível e comprovadamente mais eficazes, é um ritual que diariamente sucede no mercado.

Esta situação é tão mais grave quanto mais alto se sobe na hierarquia empresarial. Agir de determinada forma só porque está na moda ou porque os outros também o fazem é decisão diariamente aprovada e aplaudida.

Marketing Estratégico e Comunicação Integrada é algo que não faz parte dos dicionários pois “É muito complicado e não vende!”. Diz-se que o Marketing deve ser Kiss. Não de beijo, mas de Keep it Simply Stupid. Muitas vezes reprovam-se propostas pois não são suficientemente “estranhas” e não recorrem a megalomanias. A estratégia é tão Kiss que é quase bom-senso.

O aplauso para quem o consegue atingir diariamente e a reprovação para quem, podendo obtê-lo não o tem porque não quer ou lhe dá muito trabalho. Simplesmente porque estratégia é um palavrão muito difícil de concretizar. Apenas fácil de dizer.

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