Inovações Tecnológicas

Uma inovação pode ser definida como a exploração bem sucedida de novas ideias. Tal definição pode ser aplicada não só na área tecnológica, mas também nas áreas de produção e gestão, abrangendo manufactura, marketing, distribuição, estilo de gestão, organização empresarial, etc. A introdução no mercado de uma inovação procura invariavelmente os benefícios de uma vantagem competitiva, crescente fracção de mercado, maior taxa de crescimento, ou redução de custos, tendo como objectivo último alguma forma de maximizar o lucro.

Como inovação tecnológica entende-se uma solução técnica que é incorporada ao sistema económico de produção. Uma definição amplamente aceite de tecnologia é de que é a manipulação e o controlo de objectos físicos para a satisfação quantitativa de necessidades e/ou desejos. A palavra quantitativa é aqui colocada para diferenciar tecnologia das artes em geral, em que também existem inovações, porem com o intuito da satisfação qualitativa ou estética. Cumpre destacar, entretanto, que muitos bens de consumo e suas respectivas inovações são de facto uma combinação de arte e tecnologia.

Por exemplo, ao adquirir um automóvel, o consumidor procura obter um meio de transporte para uma solução quantitativa (redução do tempo e do custo de deslocação), como também pode procurar uma solução qualitativa/estética, como a beleza do automóvel ou o seu "status" social.

Conforme sugerido por Devezas, as inovações tecnológicas podem ser classificadas quanto ao seu impacto social, ou seja, sua maior ou menor influência nos hábitos do consumidor e da sociedade em geral. Podem ser distinguidos pelo menos 3 grandes grupos, sendo de se destacar que a linha divisória entre estes grupos é de difícil definição.

Assim tem-se:

1 – Inovações por transformação do produto: neste caso pode-se dividir as inovações em 2 subgrupos.

Um primeiro diz respeito às inovações que se constituem em pura modificação do produto, uma modificação do seu "lay-out" ou embalagem, ou sua aparência externa. Surgem no mercado por razões estéticas ou redução de custos, ou para incentivar o consumo, ou para atender a novas normas, ou tendências de mercado (moda!). Não há necessariamente uma melhoria no desempenho. Não tem nenhum impacto social, não provocam alterações nos hábitos do consumidor.

O segundo grupo diz respeito às inovações por melhoria no desempenho, como por exemplo a procura incessante por automóveis de menor consumo de combustível ou por computadores pessoais de maior capacidade (modelos Pentium III em lugar dos Pentium II, que sucederam aos Pentium etc...). Seja qual for o caso, entre os acima expostos, este tipo de inovações têm muito pouco ou quase nenhum impacto social, e os seus efeitos de mercado são perfeitamente previsíveis.

2 – Novo produto: consistem nas inovações que representam uma nova forma de usar uma tecnologia já existente. Dois exemplos recentes são o computador portátil e o telemóvel. Em maiores dimensões são também inovações deste tipo a locomotiva eléctrica ou diesel em substituição às locomotivas a vapor e o avião a jacto ou turbo-hélice em substituição aos aviões convencionais a hélice. Têm um relativo, às vezes considerável, impacto social. Modificam um pouco os hábitos das pessoas e têm alguma influência em outros segmentos do mercado. Constituem em muitos casos uma substituição tecnológica, como nos casos dos meios de transporte já citados, ou como no uso de fibras sintéticas em substituição às fibras naturais na indústria do vestuário. Sobre estas inovações pode-se dizer que também o seu efeito e a dimensão do mercado são, em princípio, previsíveis.

3 – Produto absolutamente novo: são as chamadas inovações de base, produtos ou tecnologias que surgem no mercado e que não existiam antes, como por exemplo a lâmpada eléctrica, o frigorífico, a máquina de escrever, a locomotiva, o telefone, a televisão, o automóvel, o avião, etc., só para citar alguns. Têm um imenso impacto económico-social, uma vez que transformam por completo os hábitos das pessoas e o sistema produtivo, significam novas industrias e novos sectores de produção, provocam uma verdadeira transformação da sociedade como um todo. Em geral representam a concretização de uma procura antiga e de uma ansiedade humana, e por esta razão não há uma avaliação do seu impacto (mesmo porque talvez esta seja muito difícil!), não há um dimensionamento adequado do sistema produtivo em relação ao mercado possível.

Afinal, sendo uma novidade absoluta e o resultado de uma procura antiga, para quê prever? Prever o quê? Este facto talvez esteja por detrás das causas das crises e desastres económicos que temos presenciado no desenrolar da história recente da sociedade humana.

Um dos objectivos do presente trabalho será o de mostrar que o fenómeno "Internet" constitui-se em uma autêntica inovação de base, em plena fase de adopção em nossos dias.

Vamos começar por analisar os chamados "estágios da inovação". Poucas, ou quase nenhuma inovação tecnológica, sai directamente da mente fértil de um inventor para a sua utilização global. Ela passa por um número de estágios durante esse caminho, em que cada patamar desses estágios representa um maior grau de aplicação prática e de facilidade de utilização da inovação. Os estágios que cada inovação passa segundo a classificação de Bright são os seguintes:

Descoberta científica
Viabilidade laboratorial
Protótipo operacional
Introdução comercial ou uso operacional
Adopção generalizada
Difusão para outras áreas
Impacto económico e social

Estes estágios não são necessariamente seguidos por cada inovação. Algumas não precisam das primeiras etapas, outras, como já vimos, não têm nenhum impacto social. Uma importante característica de uma inovação de base, é que ela passa certamente por todos estes estágios, podendo mesmo utilizar-se este critério como uma forma de identificar se é uma inovação de base ou não. A ilustração mostrada a seguir, sugerida por Martino, nos dá uma ideia concreta da sequência lógica destes estágios.

Podemos agrupar estes estágios em fases dizendo que os estágios 1 e 2 correspondem a uma Fase da Invenção propriamente dita, os estágios 3 e 4 correspondem a uma Fase da Inovação, e que os estágios 5 e 6 correspondem a uma Fase da Difusão. O estágio 7 diz respeito a uma Fase de Consolidação definitiva da inovação.

Para que ocorra uma inovação tecnológica devem ocorrer interacções entre o sistema económico de produção (utentes da tecnologia) e a comunidade científica e tecnológica (que gera a tecnologia). Este modelo paralelo estabelece que a ideia inicial para uma inovação é o resultado de pelo menos dois passos precedentes:

1 – a identificação de uma necessidade ou oportunidade no sistema económico;
2 – a identificação de meios técnicos na área científica e tecnológica.

Após o 2º passo é que são empreendidas as acções de pesquisa básica objectivamente orientadas, o desenvolvimento e a engenharia. Apenas após todas estas acções é que a inovação, ou melhor, a solução tecnológica é incorporada no sistema económico.

Assim, o processo tecnológico obedece à sucessão:
ciência --> tecnologia --> inovação tecnológica.

As inovações tecnológicas são introduzidas no mercado de uma forma mais ou menos contínua, atendendo às acções anteriormente citadas, e lutando contra pressões contrárias, bloqueadoras do processo tecnológico, tais como tempo e capital. Este processo tecnológico atendendo à interacção paralela entre o sistema económico e a comunidade técnico-científica é bem aplicável às inovações dos tipos 1 e 2 já analisadas, mas não necessariamente às inovações de base. Estas obedecem bem à sucessão ciência, tecnologia e inovação, mas, conforme já referido no capítulo 0, fogem à regra quanto ao fato de não surgirem no mercado de uma forma contínua, mas sim aos surtos, de uma forma completamente sinergística.

Como já foi visto, existe uma relação causal muito profunda entre inovações de base, surtos de desenvolvimento e depressões económicas, sendo esta relação causal a responsável pela existência das ondas longas do crescimento socioeconómico ou ondas de Kondratieff.

Cultura Vs Identidade

Cultura Organizacional (de Empresa ou Corporativa):

Conjunto de mecanismos existentes na organização que permitem a adaptação desta ao contexto (envolvente externa e integração interna).

São valores e regras de actuação face às situações que se encontram num nível informal e subjectivo.

Cultura Corporativa ≠ Identidade/Imagem Corporativa

Identidade Corporativa:
É a “alma” da organização que lhe permite diferenciar-se das outras. É a força motriz que direcciona a organização e o seu projecto e que se consubstancia em elementos de carácter subjectivo (corporizados em pessoas que sustentam o projecto, levando-o para a frente recorrendo a normas e regras).

Identidade é assim o núcleo duro da organização que comporta as crenças fundamentais sobre a sua própria natureza, negócio, relações com o ambiente e públicos organizacionais.

Enquanto que Cultura Organizacional tem na empresa um papel de integração, sendo o reflexo comportamental da Identidade.

Sendo a marca o que o cliente escolhe, é fundamental que a sua definição seja pensada e delineada à luz de critérios que estejam em sintonia com o que o público espera.

As frentes e os principios da Imagem

Em termos de comunicação empresarial, a imagem de marca deve-se concentrar em duas frentes.

A frente interna, composta pela estrutura organizacional interna, que agrupa normas, princípios, directrizes e a comunidade de trabalhadores. Neste campo há que criar e manter um fluxo de informações que abranja todos os sectores da organização. Procurando estabelecer mecanismos de resposta adequados entre os dois pólos da empresa – administração / administrados.

A frente externa, que compreende o sistema competitivo , a área geográfica onde se situa a empresa, o Governo, os grupos especializados da sociedade, os consumidores.

No campo exterior, a estratégia de comunicação visa atingir o sistema competitivo. A maioria das empresas depende de outras. São independentes. E, ao mesmo tempo, eventualmente, concorrentes.

Como função específica, a comunicação, é um conjunto de actividades que concorrem para a realização do objectivo da Instituição. Assim sendo, decorrem três princípios fundamentais, que vão identificar toda a actividade da Comunicação da Empresa:

O primeiro princípio é o da Comunicação, vulgar designada por Comunicação Institucional.

O crescimento e o desenvolvimento de qualquer instituição social, depende da confiança que o seu público nela deposita. A manutenção deste clima de confiança obriga a que se estabeleça entre ambos um diálogo permanente, utilizando para tal diversos meios.

Qualquer entidade que deseje manter uma “imagem” favorável, junto do seu público, terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação.

Cabe aos órgãos directivos da empresa, a iniciativa de informar o seu público (clientes, pessoal, público em geral, …), sobre a actividade e a política institucional, facilitando a livre circulação da informação, de modo a criar um clima de diálogo entre a própria empresa e todos os públicos que lhe estão adstritos.

Chama-se Comunicação Institucional a todo o sistema de comunicações no interior e com o exterior da empresa.

A Comunicação Institucional, tem por base uma política de comunicação, que se encontra, dividida em quatro itens:

O primeiro item é a aceitação pela Instituição do princípio, segundo o qual, “Quem detém o Poder” tem o “Dever de Informar” e em consequência os Administrados têm o “Direito à Informação”. A razão deste fundamento filia-se no respeito pelos valores humanos das instituições e pelos valores democráticos vigentes na comunidade.

Há sentido de obrigação, isto é, se por um lado se encontra quem detém o poder e quem tem o dever de informar, por outro lado, os administrados têm direito a essa informação. O entendimento assumido pela Instituição, de que a informação constitui um pressuposto fundamental para obter a integração dos administrados nos objectivos da instituição é o segundo item da política de comunicação.

O terceiro item, prende-se com o entendimento pela instituição das vantagens da utilização na comunidade da capacidade potencial de liderança da opinião dos trabalhadores duma instituição na difusão das mensagens institucionais. Um trabalhador bem informado funciona como um líder de opinião na difusão das mensagens.

Por último, o respeito da Instituição pelo direito da comunidade ter acesso à realidade institucional.

Na verdade, sabendo que a “imagem” de qualquer instituição é resultante da opinião do público, em consequência da informação recebida, torna-se evidente, o cuidado que requer a preparação e a transmissão da informação, tarefas que estão a cargo da Comunicação.

O sucesso de uma empresa está, deste modo, dependente de uma informação bem preparada e bem transmitida.

Princípio da Vizinhança

O segundo princípio de uma política de Comunicação, é o princípio da Vizinhança. Vizinhança é proximidade ou contiguidade.

Em Comunicação é a contiguidade social que mais interessa. Desta contiguidade social resulta que o vizinho está em condições de observar e julgar as acções da instituição, o que lhe permite exercer grande influência sobre ela. Por isso, a vizinhança é fonte de hostilidade, fonte de conflitos com a instituição.

A Comunicação deve contribuir para que essa fonte seque, isto é, que a hostilidade ceda o lugar à aceitação, que as situações de conflito sejam substituídas por situações de harmonia.

Este princípio defende que a Instituição deve-se comportar como um “bom vizinho”, numa perspectiva de uma realidade comunitária de lealdade concorrencial.

Da consideração deste princípio, decorre a “proximidade” como critério de importância dos públicos. Quanto maior for a proximidade social dos públicos em relação à instituição, maior deve ser a atenção que eles merecem dos profissionais de Comunicação.

Princípio da Cidadania

Por último temos o princípio da Cidadania, que refere que a Instituição deve-se comportar como um “Cidadão”, ou seja, detentor de um conjunto de “Direitos” e “Deveres”.

“Cidadão” é aquele que vive na cidade, elemento activo da sua vida social e política, gozando dos respectivos direitos. A Comunicação deve contribuir para que aos trabalhadores da instituição, seja conferida a qualidade de cidadão da comunidade a que pertence, sem a qual o trabalhador se converterá num marginalizado, “não adequadamente inserido no corpo social, nem participante nos seus valores nem nas suas pautas de comportamento.”

A Instituição tem o Direito de exercer o seu papel de agente económico, mas também, tem o Dever de respeitar o enquadramento comunitário, com os seus aspectos históricos, culturais, éticos, religiosos, políticos e económicos.

Por último, a Comunicação, deve contribuir para a integração da instituição na cidade que é a própria sociedade. As instituições, tal como o homem que as constitui, sentem a necessidade de aceitação social, como “organismo com responsabilidades na sociedade onde actuam.” O sistema empresarial não pode ser dissociado do conjunto de variáveis e factores que compõem o tecido social - e daí a grande importância da Comunicação Empresarial.

Uma empresa é como uma pessoa, veste-se, comunica, tem estilo, em resumo: Tem uma identidade.

O tempo que atravessamos, está definitivamente marcado, pelo consumismo. Alicerçado a este conceito, em que a compra de produtos ou serviços não é apenas veiculada para satisfação de uma necessidade, junta-se agora a obtenção de um determinado status social, que a compra confere.

Deste modo, este caminho conduz-nos ao cerne da questão, ou seja, a distintividade da empresa. Quanto maior for o seu poder de distinção/diferenciação, mais remetem os seus clientes para a construção de pensamentos positivos sobre si própria, sobre a sua conduta, factos que permitem a diferenciação da sua concorrência.

Contudo, o que grande parte dos públicos desconhece é a identidade da empresa, ou seja, o que é que na realidade faz para alcançar a imagem corporativa. Apenas uma parte da identidade é tangível, sendo que essa é que é a avaliada pelos externos. Mas a pedra basilar para o desenvolvimento da imagem, é a sua identidade, a parte visível e invisível.

A Identidade Corporativa, é um instrumento fundamental da estratégia da empresa e da sua competitividade. Se divulgada positivamente, a Identidade Corporativa serve para criar valor e para facilitar a aproximação da empresa aos seus públicos, podendo despertar simpatia, respeito, consideração e simultaneamente o prestígio da “Marca”.

Os públicos, admiram empresas que comunicam determinados valores, pelo que a criação e o aproveitamento pela positiva desses valores deve-lhes ser comunicada.

A “Marca” assume reconhecer que o processo profissional de construção de uma imagem empresarial exige meios financeiros, para entender de facto que tipo de identidade possui, se a pode melhorar, compreendendo com que meios, em que tempo útil e com que acções o pode fazer.

Da mesma forma que algumas pessoas constroem a sua imagem baseadas na sua identidade, quer pela roupa que vestem, pela forma como se comportam em público e pelo sentimento que inspiram através da sua capacidade humana e intelectual.

As empresas procederão da mesma maneira, construindo a sua identidade pela montra dos seus edifícios, a sua arquitectura, a decoração, cor e simbologia, o profissionalismo e a competência dos seus colaboradores, a qualidade dos seus produtos, podendo fazê-lo numa perspectiva de autenticidade na relação entre a identidade que possuem e a imagem que projectam, mas que nem sempre é real!

Na certeza porém de que a identidade deve ser uma contribuição importante, afirmando-se como um factor positivo que posicione a empresa e a distinga das restantes. Os vectores que compõem uma identidade corporativa são vários, nomeadamente, o nome ou identidade verbal, o logótipo, a simbologia, …

A identidade corporativa tem como núcleo de comunicação a “Marca”.

Quando não a tem, cria-a. Ou modifica-a quando é preciso.

É importantíssimo preservar a identidade de uma Marca, atendendo a uma filosofia “Glocal” (pressupõe um pensamento global e uma acção local).

A grande maioria da literatura sobre “identidade corporativa”, limita-se a descrever os suportes físicos da identidade visual (os logótipos e as cores).

A “identidade corporativa”, não se manifesta apenas por meios gráficos.

São importantes também os meios verbais, culturais, ambientais e de informações objectivas.

Elementos da Imagem

Elemento Humano:

Elemento Humano é todo o conjunto de pessoas que integram a empresa e suas relações interpessoais com outros indivíduos no interior ou exterior da empresa.

Para que uma empresa possua uma boa imagem, a responsabilidade não é exclusivamente do departamento de comunicação mas sim de todos os elementos que colaboram na empresa. Desde o porteiro, a recepcionista, a secretária, o administrativo ou o próprio administrador terão de estar conscientes de que os seus comportamentos darão origem a uma imagem da empresa a que pertencem. Todos eles representam a empresa e são vistos como uma parte da sua estrutura e do seu modo de funcionamento. A forma de actuação do “elemento humano” interno é que é uma responsabilidade conjunta do departamento de comunicação e dos recursos humanos.

Daqui se infere a importância de um bom trabalho de esclarecimento e formação pessoal dos colaboradores, sobretudo daqueles que se encontram directamente ligado aos públicos externos.

O ser humano é uma espécie eminentemente social. Cria estruturas sociais complexas, compostas de muitos grupos cooperantes e competidores. Estas estruturas variam desde as nações até ao nível da família, desde a comunidade até ao eu. A tentativa de compreender e manipular o mundo à sua volta, possibilitou aos humanos desenvolverem tecnologia e ciência como um projecto comum e não individual. Estas instituições levaram ao aparecimento de artefactos partilhados, crenças, mitos, rituais, valores e normas sociais que, no conjunto, formam uma cultura de grupo. (adaptado de wikipedia)

Os colaboradores são um dos elementos mais preciosos na construção da imagem da empresa, e quando convenientemente envolvidos nos projectos podem ser o melhor espelho da empresa face à “opinião pública”. No entanto requerem trabalho constante de integração e formação porque são muito voláteis e de grande sensibilidade as variantes externas.

Elemento Físico:

Elemento Físico é todo o conjunto de património visível e perceptível pelos outros, inclui as instalações, assim como todo o equipamento, a maquinaria, o mobiliário; etc.

Uma empresa ao adoptar um certo estilo de mobiliário e de decoração, fardas para o pessoal, ou mesmo, ao escolher o aspecto e linhas gráficas para a sua marca, papel de correspondência está a contribuir e a reflectir qual o tipo de imagem que quer transmitir.

Pode parecer um aspecto secundário mas os elementos materiais são de grande relevância na formação da imagem da empresa; assim como os símbolos, as linhas gráficas e os logótipos.

O elemento físico está directamente relacionado com a forma como os colaboradores se sentem no seu local de trabalho. Ao tornar o ambiente de trabalho aprazível conseguimos melhores rentabilidades e mais envolvimento dos colaboradores. A sua opinião da empresa nas conversas informais em casa, com a família ou com os amigos ajuda a consolidar uma imagem que queremos que seja a melhor.

O espaço de atendimento ao público, a recepção e as salas de reuniões constituem uma primeira imagem da empresa. A sua importância é relevante para todos os públicos que contactam directamente com a empresa, nomeadamente os novos talentos a recrutar e os jornalistas.

Elemento Psicossociologico:

O Elemento Psicossociologico é fundamental para a formação e consolidação da imagem da empresa, pois determina ou pelo menos influencia a “opinião pública”. Refere-se a todas as acções da empresa que de alguma forma possam influenciar o sistema cognitivo dos colaboradores e consequentemente a sua transmissão para o exterior.

Naturalmente que incluímos neste elemento as políticas de recepção de novos colaboradores, a formação e reciclagem dos funcionários, as políticas salariais, sociais, económicas, de publicidade, de marketing e de comunicação, etc.

A definição das políticas de recrutamento e de formação são um elemento vital na edificação da imagem da empresa. Os novos elementos são um elo vital com o exterior da empresa, a sua opinião junto do meio familiar e do círculo de amigos funciona com uma “pedra no charco” na cadeia de edificação da imagem. A recepção aos novos colaboradores e a sua formação relativamente aos valores da empresa são o ponto de partida para mais um colaborador satisfeito.

As acções de formação e a reciclagem dos colaboradores constituem outro dos elementos fundamentais na formação da imagem. Para além de se conseguir melhorias de performance, o facto dos colaboradores se sentirem valorizados e foco do investimento da empresa, contribui para o seu maior envolvimento nos valores e na imagem da empresa que integram. De uma forma espontânea estes colaboradores transmitirão uma imagem positiva da empresa onde trabalham.

Outro elemento de grande importância centra-se nas políticas sociais adoptadas pelas empresas. Um bom exemplo é o caso das fábricas que possuem creches para os filhos dos colaboradores, turnos especiais para mães com filhos em idade escolar e acções que de uma forma geral facilitem a integração da gestão familiar com o trabalho na empresa. Este tipo de políticas é excelente para os colaboradores e vital para a empresa em termos de imagem e de redução do absentismo.

Algumas políticas sociais facilitadoras da integração dos colaboradores e que fazem deles um bom veículo para a transmissão de uma imagem positiva, estão relacionadas por exemplo com as condições especiais para trabalhadores estudantes, seguros de saúde ou complementos de reforma,.

O raciocínio empresarial na área da psicossociologia deve ser feito em vários sentidos, desde as mais valias obtidas pela empresa em termos de imagem interna e externa, até ao maior envolvimento e acréscimo de rentabilidade dos seus colaboradores.

Psicossociologia é a parte da psicologia que estuda a influência que a sociedade exerce nas funções psíquicas· (adaptado de Dicionário Porto Editora)

Elemento Qualidade:

O Elemento Qualidade é a associação entre as características técnicas e psicológicas que permitem ao público classificar directamente a empresa e formar a sua opinião, quanto aos seus produtos e serviços.

A prestação de um bom serviço ou a produção de um bem de qualidade são cruciais para formação de uma imagem favorável da empresa. Se a qualidade apercebida for duvidosa, dificilmente conseguiremos criar e manter uma imagem empresarial saudável e aceitável na comunidade onde se insere.

Este elemento tem sido, desde sempre, aquele que mais atenção tem requerido por parte dos estudiosos da imagem das empresas. Sempre que abordamos processos de comunicação e imagem empresarial partimos do pressuposto teórico que o este elemento não constitua problema “real” na consolidação dos nossos objectivos. No entanto há que considerar que qualidade passa por características técnicas, mas engloba igualmente “públicos alvo”, e percepção.

Para além dos clássicos processos de controlo de qualidade, uma forma corrente de avaliar a qualidade do produto ou do serviço, é contactar directamente com elementos dos diferentes públicos: consumidores, vendedores, colaboradores, associações de defesa dos consumidores, etc.

A qualidade é um factor importante em qualquer sector da vida humana, visto que a qualidade e a satisfação são praticamente sinónimos.
A qualidade de um produto ou serviço está intimamente relacionada com a satisfação que este pode oferecer ao utilizador. A qualidade dentro da empresa é orientada a partir da concretização da necessidade de melhoria, aliada ao conhecimento de métodos e técnicas, que permitem aumentar a produtividade, eliminando o desperdício, permitindo à empresa reduzir os custos e adequar o resultado final às necessidade dos clientes. Quanto mais próximo estiver o produto das necessidades dos clientes, mais próxima estará a empresa da qualidade total. (adaptado de wikipedia).

Imagem Institucional

A boa imagem da empresa na sociedade é transmitida através de todas as acções que esta efectua, tudo aquilo que consegue realizar e demonstrar, ou seja, tudo o que faz e que a sociedade valoriza. A imagem da empresa depende daquilo que a empresa é, e do que a empresa parece ser.

Elementos que influenciam a imagem Institucional:
- Humano
- Físico
- Psicossociologico
- Qualidade
- Identidade Visual
- Campanhas de Comunicação

A imagem positiva tão ambicionada e perseguida pelas empresas, junto à “opinião pública” não é exacta e unicamente construída por um sistema de comunicação eficiente. Ela surge da própria história, da cultura, da responsabilidade social e do relacionamento aberto e amplo com os diferentes públicos. É criada a partir da forma como a empresa enfrenta crises e da transparência que demonstra quando é necessário.

O trabalho de imagem d não é algo que se faça isoladamente em gabinete, não pode ser apenas uma campanha de meios, ou uma acção de responsabilidade social. Ao pensarmos na imagem de uma empresa temos que analisar e trabalhar todos os elementos que a podem influenciar.


Ao contrário da identidade que define quem a empresa é, a imagem institucional define como a empresa se parece, como ela é percebida. (…) O processo de formação de imagem é um processo sempre complexo, pois é o resultado de uma abstracção que cada indivíduo forma na sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos representativos para ele. Estes atributos, são , na sua maioria, provenientes de três fontes de informação: os meios de comunicação social, as relações interpessoais e a experiência pessoal. Em resumo, a imagem institucional é constituída por retalhos do que a empresa é, do que a empresa faz e do que a empresa diz. (adaptado de wikipedia)

Gestão da Imagem

Existem inúmeros modelos de gestão de imagem, mas o que realmente interessa é acreditarmos no modelo que queremos implementar, e torná-lo num instrumento simples, adaptado à realidade, e de fácil compreensão e implementação.

O importante em qualquer modelo é a consciência que há fases de implementação e etapas do processo, e que as definições sequenciais são de importância vital.


Imagem deriva do latim “imago” e significa representação visual de um objecto. Em grego antigo corresponde ao termo eidos, raiz etimológica do termo idea ou eidea, cujo conceito foi desenvolvido por Platão. A teoria de Platão, o idealismo, considerava a ideia da coisa, a sua imagem, como sendo uma projecção da mente. Aristóteles, pelo contrário, considerava a imagem como sendo uma aquisição pelos sentidos, a representação mental de um objecto real, fundando a teoria do realismo. A controvérsia estava lançada e chegaria aos nosso dias, mantendo-se viva em praticamente todos os domínios do conhecimento. Em senso comum, envolve tanto o conceito de imagem adquirida como a gerada pelo ser humano, em muitos domínios, quer na criação pela arte, na pintura, no desenho, na gravura, em qualquer forma visual de expressão da ideia. (adaptado de wikipedia)

Identidade Corporativa

A Identidade Corporativa, do inglês, Corporate Identity, pode ser definida como o conjunto de atributos que torna uma empresa especial e única. Esses atributos podem ser classificados como essenciais e acidentais. Os atributos essenciais, como o nome diz, são os que definem a essência da empresa; os atributos acidentais contribuem para a descrição da empresa, mas não definem a sua essência.
(adaptado de wikipedia)

A imagem é aquilo que a empresa deseja transmitir, é a sombra da sua identidade.

Quanto mais clara for a identidade da empresa mais coerentes serão os seus objectivos, comportamentos e acções, sendo assim mais fácil atingir a imagem que ambiciona. Um dos grandes desafios para as empresas é compatibilizar a sua identidade com a sua visibilidade. A visibilidade compreende todo o conjunto de manifestações externas que tornam uma empresa visível e perceptível aos olhos e sentimentos da opinião pública, não correspondendo algumas vezes à identidade da empresa.

Por vezes o problema não está na informação fornecida, mas na forma como ela é comunicada para o público que a interpreta, apelando a referências pessoais, definindo rapidamente se essa ideia merece ou não a sua aceitação, crédito e interesse. A forma como se comunica pode influenciar negativamente a descodificação da mensagem.

As ideias consideradas verdadeiras formam crenças e, com base nelas, associada à ideia da empresa ou produto, constrói-se uma “imagem pública” sobre as empresas. Isto reforça a importância da coerência entre aquilo que a empresa é, e a forma como o comunica.

Existem acções e instrumentos que as empresas podem definir e utilizar para melhorar a sua imagem face aos diversos públicos. No mundo actual, em que ainda existem grandes diferenças sociais e muitas carências, as empresas tem um amplo terreno para trabalhar e podem contribuir com mais valias reais para as populações. Este tipo de acções, desde que sérias e continuadas, ajudam de forma impar a criar, manter ou melhorar a imagem de qualquer empresa. A actuação da empresa em questões sociais pode ser efectuada em áreas como a qualidade de vida, a capacitação pessoal, a convivência pessoal, e mesmo a sobrevivência. Direccionando a actuação da empresa para uma destas áreas, estaremos a associar a sua imagem à preocupação com a sociedade, definindo um dos seus focos estratégicos na responsabilidade social.

Quando as acções sociais são bem conduzidas, elas garantem a qualquer empresa uma posição de destaque na sociedade onde actua.

“Com uma imagem empresarial fortalecida, sujeita a poucos riscos, pois o consenso existe sobre a necessidade de satisfazer e de dar prioridade às carências sociais, a empresa canaliza a sua procura de competitividade para factores como preço, qualidade, marca, serviços e tecnologia” (Neto e Froes).

Empresa e Imagem

A imagem é a representação psico-sociológica da realidade.

A imagem institucional é “o resultado do conjunto de imagens integradas que a empresa projecta para o exterior e que ficam retidas na mente dos públicos com os quais a empresa se relaciona.” (Justo Villafañe), ou seja é a representação da percepção que os indivíduos têm sobre uma determinada empresa, o que inclui evidentemente os seus produtos ou serviços. É a ideia formada na mente dos indivíduos.

A imagem institucional representa um grande potencial para a empresa, influenciando as escolhas e decisões do consumidor, construindo marcas, novos produtos e aumentando o valor da empresa na mente dos consumidores.

Independentemente da dimensão ou do sector de actividade, a imagem é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos objectivos. A imagem influência decisão de compra e consequentemente os resultados da empresa.

Uma das funções da comunicação institucional é criar imagens favoráveis ou melhorar as que são menos favoráveis, porque esta pode destruir e enfraquecer o impacto de novos lançamentos e empreendimentos da empresa.

Existe vários objectivos para os quais a imagem contribui, se for adequadamente criada e implementada, uma vez que a sustentabilidade da empresa está intimamente ligada a factores trabalhados e divulgados por ela. Se a empresa tiver como objectivo alcançar uma posição de destaque no mercado tem que trabalhar na edificação e na manutenção da imagem e na aceitação por parte dos públicos dos seus produtos e serviços.

Um processo bem planeado e implementado no âmbito da construção e manutenção da imagem institucional é o grande facilitador quando há problemas de fundo como aquisições, fusões ou alterações de nome. A imagem da empresa é fundamental na influência que pode ter nos accionistas e na comunidade financeira de uma forma geral, assim como no estabelecimento ou restabelecimento da empresa em questão pontuais como em situações de crise ou, mesmo na atracção e manutenção de colaboradores de qualidade.

A imagem institucional corresponde sempre ao conjunto total dos impactos de elementos planeados e não planeados, visuais ou verbais, criados pela empresa e por influências externas. É o resultado de todas as acções de comunicação da empresa, com poder de influenciar a forma como ela é percepcionada pelos seus públicos (internos ou externos). No entanto há sempre variáveis não planeadas, imprevisíveis e externas, que podem ser minoradas se os relacionamentos com os vários públicos forem claros e sérios.

A construção da imagem institucional está relacionada com a necessidade de legitimação da empresa em relação ao seu ambiente técnico-institucional, isto é a legitimação junto dos vários públicos.

Nunca podemos esquecer que imagem e identidade de uma empresa são coisas diferentes mas têm que estar interligadas. A identidade é constituída por valores, princípios, conceitos e sistemas, é a personalidade da empresa, ou seja, aquilo que ela realmente é.

O presente que liga Consumidores às Marcas

Dizem os peritos que no espaço de tempo em que estamos acordados nos passam 4000 marcas pela frente. Com sorte, apenas 10% serão memorizadas. O experience marketing poderá ser uma solução para agarrar numa marca e a vincar nos sentidos e emoções do consumidor. Se o evento for suficientemente original, pode criar no utilizador um desejo forte de consumir o produto ou serviço da marca associada e até a tão ambicionada fidelização.

"O consumidor é que escolhe a marca, não é a marca que faz a segmentação." A frase de Luís Rasquilha, especialista e professor de marketing diz muito sobre a importância desta estratégia. Em Portugal, o experience marketingé recente, com uma história de quatro anos, marcada em parte pela A Vida é Bela, uma empresa que tem criado um leque de eventos e serviços puramente sensoriais e que percebeu que, mais do que racional, a marca é emocional. Mas quem são os potenciais alvos destas campanhas?

Luís Rasquilha disse que estas experiências são benéficas para o consumidor, que experimenta um sonho, algo habitualmente inacessível, como participar num rali ou ir à Lua. Outro público será o dos colaboradores de uma empresa, como a força de vendas. Imagine os ganhos de produtividade que terá se, em vez do habitual jantar de Natal, levar a sua equipa para um vento na garagem, com um concerto dos The Gift. Um exemplo em que se destacou a Vodafone. Com os seus clientes é o mesmo que se passa. Ao enveredar por este tipo de acções, estará a envolvê-lo na escolha da experiência, quer seja sob a forma de promoções (sorteios, concursos ou recolha de pontos) ou prémios (ganhe uma viagem ao comprar um produto).

António Quina, director de A Vida é Bela, ressalta a eficácia destas experiências no "lançamento de uma marca, em que se quer notoriedade a curto prazo, ou numa fase de consolidação para fidelizar o público-alvo". Riscos haverá sempre, embora os possa dominar ao escolher uma equipa experiente nestas lides. A aplicação pode ser dispendiosa e demorada. O facto de ser uma experiência individual faz com que leve tempo a ganhar raízes, embora quem tenha experimentado perceba os seus efeitos.

Luís Rasquilha refere quatro passos para planear estas acções. "É preciso perceber quem são os públicos e o que os motiva. Depois, saber que experiência deve ser feita e em que momento. Por exemplo, ao dar um curso de maquilhagem é importante ser irreverente se o público for jovem, ou mais clássico se a idade for avançada. Fundamental é dar destaque à marca, para que seja associada à promoção. Posteriormente, convém alimentar esta relação, porque uma vez não basta.."António Quina avançou que "para ter sucesso, a estratégia tem de ser combinada com outras técnicas, como a publicidade", já que nem todos os clientes e colaboradores terão essa benesse.

http://www.avidaebela.com/clipping/detalhes.php?id=459

A desforra...

Vai ser dia 30 de Junho pelas 10h o ponto de encontro para a desforra que os alunos do INP/ISG vão ter com os professores.

Mais um embate futebolístico antes das férias, digno de uma grande final. Penso que os Sub21 poderão ali tirar ilações de como jogar à bola. :)

Ponto de encontro: 10h à porta do INP/ISG.

NeuroMarketing... Quando o cérebro decide...

Cérebros que compram... Quando estas técnicas forem aplicadas ao exercício e alimentação...

Entrar na cabeça do consumidor e ver como o cérebro reage ao estímulo de um anúncio publicitário, ao sabor de um novo alimento ou perceber o que está por detrás da escolha de um entre vários produtos que enchem a mesma prateleira do supermercado, é o sonho dos profissionais do ‘marketing’ e publicidade.

Descodificar os segredos do cérebro humano deixou de ser o argumento de um qualquer filme de ficção científica. Hoje é possível, através de técnicas até há bem pouco tempo do domínio exclusivo da Medicina, ver imagens do cérebro e perceber o que se passa no momento da compra.

Os especialistas chamam-lhe neuromarketing e a novidade deixou o mundo empresarial com a esperança de conseguir criar novas relações com os clientes.

“É um passo em frente para melhor perceber quem são os consumidores”, explica Nélson Lima, neuropsicólogo, presidente do Instituto de Inteligência e um dos poucos que, em Portugal, dedica mais atenção ao tema. Um método que promete erradicar a subjectividade dos trabalhos realizados por quem tem como missão adequar a oferta à procura.

Porque a palavra do consumidor já não é suficiente, procura-se no interior da mente, deixando para trás as entrevistas nem sempre sinceras, as preferências traduzidas em frases racionais ou as sondagens que enchem folhas de papel, na tentativa de dar nome aos desejos e vontades que, muitas vezes, o comprador nem sabe que tem.

“É um método de pesquisa mais avançado, que faz um estudo de comportamento, investigando as reacções que se projectam no cérebro”, avança Nélson Lima. Aqui, não há margem para erros. E mesmo que as palavras do consumidor traduzam um falso desejo, o cérebro, esse, não mente.

A NOVA FRONTEIRA

Ressonância magnética ou tomografia computadorizada transformam-se em armas infalíveis. Através delas pode ver-se, projectado num ecrã, o que o consumidor não quer ou não pode verbalizar.

“As alterações químicas que estão por detrás das escolhas apresentam--se através de imagens e consegue ver-se se a pessoa está a fazer uma análise mais racional ou mais emotiva. Vê-se, afinal, o que está envolvido nessas mesmas escolhas”, esclarece Nélson Lima.

O objectivo é claro: “Adequar melhor os produtos e a publicidade”, afirma o neuropsicólogo. Uma promessa aplaudida por Luís Rasquilha, director de Marketing da Multipublicações e professor universitário. “É sem dúvida uma forma de as empresas serem mais eficazes na satisfação das necessidades dos clientes”, diz.

E até onde nos pode levar? Outra pergunta de resposta fácil. “Até onde todos queremos ir, ao fundo das decisões. Se conseguirmos entender as motivações dos clientes, conseguimos ser muito mais eficazes e inovadores. E isso é ilimitado.”

Por enquanto, o neuromarketing é ainda uma técnica pouco conhecida. Entre nós, pouco mais é do que um conjunto de teorias descritas em livros. Isto porque aplicar a técnica custa caro.

MANIPULAÇÃO OU TALVEZ NÃO

O neuromarketing já conquistou uma legião de fãs, e não só. A ideia de entrar no interior do cérebro humano levou vários grupos de consumidores a manifestarem o seu desagrado, em nome da ética, contra uma técnica que acreditam ter o poder de manipular o consumidor. Para Nélson Lima, tais dúvidas são desprovidas de fundamento. “O mau uso só pode resultar das pessoas. São elas a temer e não o neuromarketing. É verdade que a técnica entra na cabeça dos consumidores para ver como reagem, mas não manipula.” Porém, para Mário Frota, presidente da Associação Portuguesa de Direito do Consumo, trata--se de um processo que “tende a penetrar no âmago de cada um e de todos para colher mais-valias, de um processo de subjugação, de influência subliminar, de manipulação no sentido mais abjecto do termo”. Segundo o especialista, “há limites para todas as técnicas e processos de venda”.

RÓTULO COMANDA O SABOR

Foi nos Estados Unidos que o neuromarketing deu primeiro que falar. As experiências pioneiras serviram para fornecer novos argumentos a um duelo clássico, alimentado há anos: a guerra entre a Coca-Cola e a Pepsi. Mais ainda, revelaram o poder que uma marca pode ter, conseguido através de campanhas de ‘marketing’.

Tudo começou com a publicidade feita pela Pepsi nos anos 70 e 80. Os anúncios eram simples: convidados a escolher qual a bebida com melhor sabor entre várias colas sem identificação da marca, os participantes acabavam sempre por optar pela mesma: a Pepsi. No entanto, era a Coca-Cola que liderava o mercado. A dúvida perseguiu Read Montague, cientista da Universidade de Bayler, no Texas, até ao Verão de 2003, quando decidiu fazer uma experiência capaz de desvendar o mistério.

Para isso, reuniu um grupo de 67 voluntários e fez o teste das colas, dando a provar amostras de Coca-Cola e Pepsi, sem identificação de uma nem de outra.

Quando confrontados com a pergunta sobre qual tinha melhor sabor, a resposta foi pronta e apontados os copos que continham Pepsi. No entanto, tudo mudou a partir do momento em que lhes foram mostrados os rótulos. Nessa altura, a Coca-Cola liderou as preferências.

Com recurso a um aparelho de ressonância magnética, que ilustra o fluxo de sangue para as diferentes zonas do cérebro, Montague assistiu, em tempo real, ao que se passava no cérebro dos voluntários. Verificou que, quando não sabiam o que estavam a beber, eram despertadas na mente zonas associadas ao prazer, enquanto que, conhecidos os rótulos, eram funções racionais que determinavam a preferência.

A conclusão, publicada na revista ‘Neuron’, em Outubro de 2004, foi de encontro ao que defendiam, há muito, os profissionais do ‘marketing’: as campanhas da Coca-Cola tinham conseguido afectar as preferências dos voluntários de uma forma que nem eles próprios, conscientemente, conheciam.

Aqui, a marca teve mais impacto do que o próprio sabor.

EMOÇÃO E RAZÃO

O investimento na neurologia das vendas é uma aposta que nem todos podem fazer. Os custos são elevados, mas isso não impediu a marca de automóveis Daimler Chrysler de usar essa técnica para descobrir qual a sensação que os seus carros desportivos provocavam em quem os conduzia. Ao contrário do que os condutores afirmavam, em vez de ‘excitação’ ou ‘alegria’, era ‘poder’ que experimentavam ao volante. A descoberta levou a marca a investir em estudos de neuromarketing. Resultados que não deixam dúvidas a Luís Rasquilha. “É o futuro da investigação de ‘marketing’, pois vai permitir entender as motivações que estão por detrás dos comportamentos de compra. E como sabemos, 95% das nossas decisões de compra são emocionais.”

A SABER:

APOSTA EMPRESARIAL

General Motors, Ford, Coca-Cola, Kodac, Daimler Chrysler, Levi-Strauss ou Delta Airlines são algumas das empresas que estão a investir no neuromarketing.

VAIDADE INCONSCIENTE

Num estudo da Universidade de Ulm, Alemanha, os retratos cerebrais revelaram que imagens de carros desportivos, como as marcas Porsche ou Ferrari, provocavam sensações de prazer e que este tipo de carros preenche uma necessidade indirecta: a de vaidade.

ANÚNCIO DURADOURO

Cientistas da Universidade de Melbourne, Austrália, analisaram as reacções cerebrais de várias mulheres quando assistiam a anúncios publicitários. Verificaram que, dias depois, as pessoas recordavam-se melhor dos segundos a serem mostrados do que dos primeiros.

INVESTIMENTO

O investimento na pesquisa do comportamento do consumidor representa, nos Estados Unidos, qualquer coisa como 250 milhões a 300 milhões de euros por ano. Na Inglaterra, os gastos chegam aos 20 euros por habitante.

RAPIDEZ

Para o director do Instituto de Neurociências Cognitivas, nos Estados Unidos, “o cérebro sabe e age antes de nós percebermos isso”. Uma tese confirmada pelas experiências de neuromarketing.

http://alexandrekids.blogs.sapo.pt/2006/07/

Aos meus alunos...

Termina agora mais um ano lectivo.

Mais um grupo de alunos que parte, licenciado, rumo a uma nova etapa das suas vidas. Para eles aqui fica o desejo de que tudo corra bem, que tenham toda a sorte do mundo e aproveitem bem aquilo que aprenderam nestes anos de curso.

Uma palavra especial para os alunos do 4ºC do INP. Foram 4 anos intensos com uma turma divertida, empenhada, dedicada e competente e de quem vou sentir falta.

A todos obrigado por me terem deixado desempenhar a minha função, na esperança de poder ter contribuído para o vosso sucesso profissional e pessoal.

Aqueles que se mantém na luta pelo canudo, desejo-vos boas férias. Descansem e recuperem energias para o ano que aí vem. Mas sobre ele falamos depois.

A Vida É Bela