O presente que liga Consumidores às Marcas

Dizem os peritos que no espaço de tempo em que estamos acordados nos passam 4000 marcas pela frente. Com sorte, apenas 10% serão memorizadas. O experience marketing poderá ser uma solução para agarrar numa marca e a vincar nos sentidos e emoções do consumidor. Se o evento for suficientemente original, pode criar no utilizador um desejo forte de consumir o produto ou serviço da marca associada e até a tão ambicionada fidelização.

"O consumidor é que escolhe a marca, não é a marca que faz a segmentação." A frase de Luís Rasquilha, especialista e professor de marketing diz muito sobre a importância desta estratégia. Em Portugal, o experience marketingé recente, com uma história de quatro anos, marcada em parte pela A Vida é Bela, uma empresa que tem criado um leque de eventos e serviços puramente sensoriais e que percebeu que, mais do que racional, a marca é emocional. Mas quem são os potenciais alvos destas campanhas?

Luís Rasquilha disse que estas experiências são benéficas para o consumidor, que experimenta um sonho, algo habitualmente inacessível, como participar num rali ou ir à Lua. Outro público será o dos colaboradores de uma empresa, como a força de vendas. Imagine os ganhos de produtividade que terá se, em vez do habitual jantar de Natal, levar a sua equipa para um vento na garagem, com um concerto dos The Gift. Um exemplo em que se destacou a Vodafone. Com os seus clientes é o mesmo que se passa. Ao enveredar por este tipo de acções, estará a envolvê-lo na escolha da experiência, quer seja sob a forma de promoções (sorteios, concursos ou recolha de pontos) ou prémios (ganhe uma viagem ao comprar um produto).

António Quina, director de A Vida é Bela, ressalta a eficácia destas experiências no "lançamento de uma marca, em que se quer notoriedade a curto prazo, ou numa fase de consolidação para fidelizar o público-alvo". Riscos haverá sempre, embora os possa dominar ao escolher uma equipa experiente nestas lides. A aplicação pode ser dispendiosa e demorada. O facto de ser uma experiência individual faz com que leve tempo a ganhar raízes, embora quem tenha experimentado perceba os seus efeitos.

Luís Rasquilha refere quatro passos para planear estas acções. "É preciso perceber quem são os públicos e o que os motiva. Depois, saber que experiência deve ser feita e em que momento. Por exemplo, ao dar um curso de maquilhagem é importante ser irreverente se o público for jovem, ou mais clássico se a idade for avançada. Fundamental é dar destaque à marca, para que seja associada à promoção. Posteriormente, convém alimentar esta relação, porque uma vez não basta.."António Quina avançou que "para ter sucesso, a estratégia tem de ser combinada com outras técnicas, como a publicidade", já que nem todos os clientes e colaboradores terão essa benesse.

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