NeuroMarketing... Quando o cérebro decide...

Cérebros que compram... Quando estas técnicas forem aplicadas ao exercício e alimentação...

Entrar na cabeça do consumidor e ver como o cérebro reage ao estímulo de um anúncio publicitário, ao sabor de um novo alimento ou perceber o que está por detrás da escolha de um entre vários produtos que enchem a mesma prateleira do supermercado, é o sonho dos profissionais do ‘marketing’ e publicidade.

Descodificar os segredos do cérebro humano deixou de ser o argumento de um qualquer filme de ficção científica. Hoje é possível, através de técnicas até há bem pouco tempo do domínio exclusivo da Medicina, ver imagens do cérebro e perceber o que se passa no momento da compra.

Os especialistas chamam-lhe neuromarketing e a novidade deixou o mundo empresarial com a esperança de conseguir criar novas relações com os clientes.

“É um passo em frente para melhor perceber quem são os consumidores”, explica Nélson Lima, neuropsicólogo, presidente do Instituto de Inteligência e um dos poucos que, em Portugal, dedica mais atenção ao tema. Um método que promete erradicar a subjectividade dos trabalhos realizados por quem tem como missão adequar a oferta à procura.

Porque a palavra do consumidor já não é suficiente, procura-se no interior da mente, deixando para trás as entrevistas nem sempre sinceras, as preferências traduzidas em frases racionais ou as sondagens que enchem folhas de papel, na tentativa de dar nome aos desejos e vontades que, muitas vezes, o comprador nem sabe que tem.

“É um método de pesquisa mais avançado, que faz um estudo de comportamento, investigando as reacções que se projectam no cérebro”, avança Nélson Lima. Aqui, não há margem para erros. E mesmo que as palavras do consumidor traduzam um falso desejo, o cérebro, esse, não mente.

A NOVA FRONTEIRA

Ressonância magnética ou tomografia computadorizada transformam-se em armas infalíveis. Através delas pode ver-se, projectado num ecrã, o que o consumidor não quer ou não pode verbalizar.

“As alterações químicas que estão por detrás das escolhas apresentam--se através de imagens e consegue ver-se se a pessoa está a fazer uma análise mais racional ou mais emotiva. Vê-se, afinal, o que está envolvido nessas mesmas escolhas”, esclarece Nélson Lima.

O objectivo é claro: “Adequar melhor os produtos e a publicidade”, afirma o neuropsicólogo. Uma promessa aplaudida por Luís Rasquilha, director de Marketing da Multipublicações e professor universitário. “É sem dúvida uma forma de as empresas serem mais eficazes na satisfação das necessidades dos clientes”, diz.

E até onde nos pode levar? Outra pergunta de resposta fácil. “Até onde todos queremos ir, ao fundo das decisões. Se conseguirmos entender as motivações dos clientes, conseguimos ser muito mais eficazes e inovadores. E isso é ilimitado.”

Por enquanto, o neuromarketing é ainda uma técnica pouco conhecida. Entre nós, pouco mais é do que um conjunto de teorias descritas em livros. Isto porque aplicar a técnica custa caro.

MANIPULAÇÃO OU TALVEZ NÃO

O neuromarketing já conquistou uma legião de fãs, e não só. A ideia de entrar no interior do cérebro humano levou vários grupos de consumidores a manifestarem o seu desagrado, em nome da ética, contra uma técnica que acreditam ter o poder de manipular o consumidor. Para Nélson Lima, tais dúvidas são desprovidas de fundamento. “O mau uso só pode resultar das pessoas. São elas a temer e não o neuromarketing. É verdade que a técnica entra na cabeça dos consumidores para ver como reagem, mas não manipula.” Porém, para Mário Frota, presidente da Associação Portuguesa de Direito do Consumo, trata--se de um processo que “tende a penetrar no âmago de cada um e de todos para colher mais-valias, de um processo de subjugação, de influência subliminar, de manipulação no sentido mais abjecto do termo”. Segundo o especialista, “há limites para todas as técnicas e processos de venda”.

RÓTULO COMANDA O SABOR

Foi nos Estados Unidos que o neuromarketing deu primeiro que falar. As experiências pioneiras serviram para fornecer novos argumentos a um duelo clássico, alimentado há anos: a guerra entre a Coca-Cola e a Pepsi. Mais ainda, revelaram o poder que uma marca pode ter, conseguido através de campanhas de ‘marketing’.

Tudo começou com a publicidade feita pela Pepsi nos anos 70 e 80. Os anúncios eram simples: convidados a escolher qual a bebida com melhor sabor entre várias colas sem identificação da marca, os participantes acabavam sempre por optar pela mesma: a Pepsi. No entanto, era a Coca-Cola que liderava o mercado. A dúvida perseguiu Read Montague, cientista da Universidade de Bayler, no Texas, até ao Verão de 2003, quando decidiu fazer uma experiência capaz de desvendar o mistério.

Para isso, reuniu um grupo de 67 voluntários e fez o teste das colas, dando a provar amostras de Coca-Cola e Pepsi, sem identificação de uma nem de outra.

Quando confrontados com a pergunta sobre qual tinha melhor sabor, a resposta foi pronta e apontados os copos que continham Pepsi. No entanto, tudo mudou a partir do momento em que lhes foram mostrados os rótulos. Nessa altura, a Coca-Cola liderou as preferências.

Com recurso a um aparelho de ressonância magnética, que ilustra o fluxo de sangue para as diferentes zonas do cérebro, Montague assistiu, em tempo real, ao que se passava no cérebro dos voluntários. Verificou que, quando não sabiam o que estavam a beber, eram despertadas na mente zonas associadas ao prazer, enquanto que, conhecidos os rótulos, eram funções racionais que determinavam a preferência.

A conclusão, publicada na revista ‘Neuron’, em Outubro de 2004, foi de encontro ao que defendiam, há muito, os profissionais do ‘marketing’: as campanhas da Coca-Cola tinham conseguido afectar as preferências dos voluntários de uma forma que nem eles próprios, conscientemente, conheciam.

Aqui, a marca teve mais impacto do que o próprio sabor.

EMOÇÃO E RAZÃO

O investimento na neurologia das vendas é uma aposta que nem todos podem fazer. Os custos são elevados, mas isso não impediu a marca de automóveis Daimler Chrysler de usar essa técnica para descobrir qual a sensação que os seus carros desportivos provocavam em quem os conduzia. Ao contrário do que os condutores afirmavam, em vez de ‘excitação’ ou ‘alegria’, era ‘poder’ que experimentavam ao volante. A descoberta levou a marca a investir em estudos de neuromarketing. Resultados que não deixam dúvidas a Luís Rasquilha. “É o futuro da investigação de ‘marketing’, pois vai permitir entender as motivações que estão por detrás dos comportamentos de compra. E como sabemos, 95% das nossas decisões de compra são emocionais.”

A SABER:

APOSTA EMPRESARIAL

General Motors, Ford, Coca-Cola, Kodac, Daimler Chrysler, Levi-Strauss ou Delta Airlines são algumas das empresas que estão a investir no neuromarketing.

VAIDADE INCONSCIENTE

Num estudo da Universidade de Ulm, Alemanha, os retratos cerebrais revelaram que imagens de carros desportivos, como as marcas Porsche ou Ferrari, provocavam sensações de prazer e que este tipo de carros preenche uma necessidade indirecta: a de vaidade.

ANÚNCIO DURADOURO

Cientistas da Universidade de Melbourne, Austrália, analisaram as reacções cerebrais de várias mulheres quando assistiam a anúncios publicitários. Verificaram que, dias depois, as pessoas recordavam-se melhor dos segundos a serem mostrados do que dos primeiros.

INVESTIMENTO

O investimento na pesquisa do comportamento do consumidor representa, nos Estados Unidos, qualquer coisa como 250 milhões a 300 milhões de euros por ano. Na Inglaterra, os gastos chegam aos 20 euros por habitante.

RAPIDEZ

Para o director do Instituto de Neurociências Cognitivas, nos Estados Unidos, “o cérebro sabe e age antes de nós percebermos isso”. Uma tese confirmada pelas experiências de neuromarketing.

http://alexandrekids.blogs.sapo.pt/2006/07/