As frentes e os principios da Imagem

Em termos de comunicação empresarial, a imagem de marca deve-se concentrar em duas frentes.

A frente interna, composta pela estrutura organizacional interna, que agrupa normas, princípios, directrizes e a comunidade de trabalhadores. Neste campo há que criar e manter um fluxo de informações que abranja todos os sectores da organização. Procurando estabelecer mecanismos de resposta adequados entre os dois pólos da empresa – administração / administrados.

A frente externa, que compreende o sistema competitivo , a área geográfica onde se situa a empresa, o Governo, os grupos especializados da sociedade, os consumidores.

No campo exterior, a estratégia de comunicação visa atingir o sistema competitivo. A maioria das empresas depende de outras. São independentes. E, ao mesmo tempo, eventualmente, concorrentes.

Como função específica, a comunicação, é um conjunto de actividades que concorrem para a realização do objectivo da Instituição. Assim sendo, decorrem três princípios fundamentais, que vão identificar toda a actividade da Comunicação da Empresa:

O primeiro princípio é o da Comunicação, vulgar designada por Comunicação Institucional.

O crescimento e o desenvolvimento de qualquer instituição social, depende da confiança que o seu público nela deposita. A manutenção deste clima de confiança obriga a que se estabeleça entre ambos um diálogo permanente, utilizando para tal diversos meios.

Qualquer entidade que deseje manter uma “imagem” favorável, junto do seu público, terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação.

Cabe aos órgãos directivos da empresa, a iniciativa de informar o seu público (clientes, pessoal, público em geral, …), sobre a actividade e a política institucional, facilitando a livre circulação da informação, de modo a criar um clima de diálogo entre a própria empresa e todos os públicos que lhe estão adstritos.

Chama-se Comunicação Institucional a todo o sistema de comunicações no interior e com o exterior da empresa.

A Comunicação Institucional, tem por base uma política de comunicação, que se encontra, dividida em quatro itens:

O primeiro item é a aceitação pela Instituição do princípio, segundo o qual, “Quem detém o Poder” tem o “Dever de Informar” e em consequência os Administrados têm o “Direito à Informação”. A razão deste fundamento filia-se no respeito pelos valores humanos das instituições e pelos valores democráticos vigentes na comunidade.

Há sentido de obrigação, isto é, se por um lado se encontra quem detém o poder e quem tem o dever de informar, por outro lado, os administrados têm direito a essa informação. O entendimento assumido pela Instituição, de que a informação constitui um pressuposto fundamental para obter a integração dos administrados nos objectivos da instituição é o segundo item da política de comunicação.

O terceiro item, prende-se com o entendimento pela instituição das vantagens da utilização na comunidade da capacidade potencial de liderança da opinião dos trabalhadores duma instituição na difusão das mensagens institucionais. Um trabalhador bem informado funciona como um líder de opinião na difusão das mensagens.

Por último, o respeito da Instituição pelo direito da comunidade ter acesso à realidade institucional.

Na verdade, sabendo que a “imagem” de qualquer instituição é resultante da opinião do público, em consequência da informação recebida, torna-se evidente, o cuidado que requer a preparação e a transmissão da informação, tarefas que estão a cargo da Comunicação.

O sucesso de uma empresa está, deste modo, dependente de uma informação bem preparada e bem transmitida.

Princípio da Vizinhança

O segundo princípio de uma política de Comunicação, é o princípio da Vizinhança. Vizinhança é proximidade ou contiguidade.

Em Comunicação é a contiguidade social que mais interessa. Desta contiguidade social resulta que o vizinho está em condições de observar e julgar as acções da instituição, o que lhe permite exercer grande influência sobre ela. Por isso, a vizinhança é fonte de hostilidade, fonte de conflitos com a instituição.

A Comunicação deve contribuir para que essa fonte seque, isto é, que a hostilidade ceda o lugar à aceitação, que as situações de conflito sejam substituídas por situações de harmonia.

Este princípio defende que a Instituição deve-se comportar como um “bom vizinho”, numa perspectiva de uma realidade comunitária de lealdade concorrencial.

Da consideração deste princípio, decorre a “proximidade” como critério de importância dos públicos. Quanto maior for a proximidade social dos públicos em relação à instituição, maior deve ser a atenção que eles merecem dos profissionais de Comunicação.

Princípio da Cidadania

Por último temos o princípio da Cidadania, que refere que a Instituição deve-se comportar como um “Cidadão”, ou seja, detentor de um conjunto de “Direitos” e “Deveres”.

“Cidadão” é aquele que vive na cidade, elemento activo da sua vida social e política, gozando dos respectivos direitos. A Comunicação deve contribuir para que aos trabalhadores da instituição, seja conferida a qualidade de cidadão da comunidade a que pertence, sem a qual o trabalhador se converterá num marginalizado, “não adequadamente inserido no corpo social, nem participante nos seus valores nem nas suas pautas de comportamento.”

A Instituição tem o Direito de exercer o seu papel de agente económico, mas também, tem o Dever de respeitar o enquadramento comunitário, com os seus aspectos históricos, culturais, éticos, religiosos, políticos e económicos.

Por último, a Comunicação, deve contribuir para a integração da instituição na cidade que é a própria sociedade. As instituições, tal como o homem que as constitui, sentem a necessidade de aceitação social, como “organismo com responsabilidades na sociedade onde actuam.” O sistema empresarial não pode ser dissociado do conjunto de variáveis e factores que compõem o tecido social - e daí a grande importância da Comunicação Empresarial.

Uma empresa é como uma pessoa, veste-se, comunica, tem estilo, em resumo: Tem uma identidade.

O tempo que atravessamos, está definitivamente marcado, pelo consumismo. Alicerçado a este conceito, em que a compra de produtos ou serviços não é apenas veiculada para satisfação de uma necessidade, junta-se agora a obtenção de um determinado status social, que a compra confere.

Deste modo, este caminho conduz-nos ao cerne da questão, ou seja, a distintividade da empresa. Quanto maior for o seu poder de distinção/diferenciação, mais remetem os seus clientes para a construção de pensamentos positivos sobre si própria, sobre a sua conduta, factos que permitem a diferenciação da sua concorrência.

Contudo, o que grande parte dos públicos desconhece é a identidade da empresa, ou seja, o que é que na realidade faz para alcançar a imagem corporativa. Apenas uma parte da identidade é tangível, sendo que essa é que é a avaliada pelos externos. Mas a pedra basilar para o desenvolvimento da imagem, é a sua identidade, a parte visível e invisível.

A Identidade Corporativa, é um instrumento fundamental da estratégia da empresa e da sua competitividade. Se divulgada positivamente, a Identidade Corporativa serve para criar valor e para facilitar a aproximação da empresa aos seus públicos, podendo despertar simpatia, respeito, consideração e simultaneamente o prestígio da “Marca”.

Os públicos, admiram empresas que comunicam determinados valores, pelo que a criação e o aproveitamento pela positiva desses valores deve-lhes ser comunicada.

A “Marca” assume reconhecer que o processo profissional de construção de uma imagem empresarial exige meios financeiros, para entender de facto que tipo de identidade possui, se a pode melhorar, compreendendo com que meios, em que tempo útil e com que acções o pode fazer.

Da mesma forma que algumas pessoas constroem a sua imagem baseadas na sua identidade, quer pela roupa que vestem, pela forma como se comportam em público e pelo sentimento que inspiram através da sua capacidade humana e intelectual.

As empresas procederão da mesma maneira, construindo a sua identidade pela montra dos seus edifícios, a sua arquitectura, a decoração, cor e simbologia, o profissionalismo e a competência dos seus colaboradores, a qualidade dos seus produtos, podendo fazê-lo numa perspectiva de autenticidade na relação entre a identidade que possuem e a imagem que projectam, mas que nem sempre é real!

Na certeza porém de que a identidade deve ser uma contribuição importante, afirmando-se como um factor positivo que posicione a empresa e a distinga das restantes. Os vectores que compõem uma identidade corporativa são vários, nomeadamente, o nome ou identidade verbal, o logótipo, a simbologia, …

A identidade corporativa tem como núcleo de comunicação a “Marca”.

Quando não a tem, cria-a. Ou modifica-a quando é preciso.

É importantíssimo preservar a identidade de uma Marca, atendendo a uma filosofia “Glocal” (pressupõe um pensamento global e uma acção local).

A grande maioria da literatura sobre “identidade corporativa”, limita-se a descrever os suportes físicos da identidade visual (os logótipos e as cores).

A “identidade corporativa”, não se manifesta apenas por meios gráficos.

São importantes também os meios verbais, culturais, ambientais e de informações objectivas.