Semana da Comunicação INP - Participação Obrigatória Alunos INP

Caros alunos,

Como sabem a Semana da Comunicação do INP aconteceu entre 26 e 30 de Março, tendo terminado com o jantar anual da Comunidade INP - Antigos e Actuais alunos.

Como foi pedido aos alunos das turmas 1ºB, 1ºC, 2ºA, 2ºC, 3ºC e 4ºC do curso de RPP é obrigatória a participação neste post com uma opinião de 10 linhas no máximo (identificada com nome e turma no fim) sobre este evento.

Transcrevo a reportagem brilhantemente feita pelos alunos da organização da semana (todos de parabéns, sem excepção) que resume o que foi tratado.

O objectivo é que cada um dê uma visão do que foi este momento importante na vida do INP, pois revelou uma nova fase da Universidade, fase que se quer cheia de energia e futuro risonho. As vossas opiniões devem versar sobre o que foi comentado, discutido e apresentado em cada dia da semana.

Boa sorte.

Dia 1

Arrancou da melhor forma o primeiro dia do ciclo de conferências da Semana da Comunicação do INP. O tema deste ano é “Comunicação: Função de Gestão”.
O Dr. Carlos Vieira, Administrador-Delegado do Grupo ENSINUS, referiu-se ao INP como “uma identidade muito forte, uma marca muito grande”. Referiu-se ainda a esta semana como sendo um evento que é importante manter para o futuro.
O Dr. Alexandre Safont Tavares, actual Director Geral do INP, após o agradecimento a todos os presentes, ressalvou a importância da merecida homenagem a “um dos nossos mais distintos professores desta casa”, Professor Américo da Silva Ramalho. Esta homenagem surgiu-nos pela voz emocionada do moderador da sessão, Professor Nuno Goulart Brandão, onde fez uma breve apresentação do percurso académico, bem como do profissional, referindo que esta era “uma humilde e sentida homenagem”.
Esta distinção foi recebida pelo próprio como sendo “um acto muito bonito”. Recebeu das mãos do Dr. Safont Tavares uma lembrança institucional em reconhecimento por todo o seu esforço e dedicação ao INP e às Relações Públicas. Com carinho, o Professor Américo Ramalho desejou aos estudantes presentes no auditório a continuação de “brilhantes estudos”, a confirmar a postura construtiva que sempre assumiu ao longo da sua carreira.
A este propósito o professor Nuno Goulart Brandão referiu que “o Professor Américo Ramalho sempre conseguiu na sua vasta experiência vida profissional e académica, ser um exemplo ético, de referência para todos os que lidaram com ele. E, por isso posso mesmo afirmar, que o seu exemplo e os seus ensinamentos, ainda são hoje a nossa base conceptual de referência, e sempre serão, pois fez Escola única no campo das Relações Públicas em Portugal.” Referiu, também, que “estes curtos mas esclarecedores traços de personalidade e de conduta profissional e ética fazem deste Grande Homem – um bom exemplo que devemos ter sempre presente, como referência, no passado, mas também no presente e para o futuro INP.
O Dr. José Carlos Abrantes iniciou a sessão.No ano em que se assinalam os dez anos da Provedoria do Diário de Noticias, o Professor José Carlos Abrantes abordou vários temas, começando pelo facto de ser Provedor há três anos. Salienta, já no fim do seu mandato como provedor (que termina no próximo mês), que foi com muito agrado que desempenhou esta função. “Para mim tem sido uma tarefa surpreendente”, disse, mas salientou também o facto de terem existido alguns percalços, pois é uma função que implica uma certa conflitualidade.As suas funções como Provedor implicam estar atento às reclamações e dúvidas dos leitores, fazer uma análise crítica dos media e conceber uma crónica sobre as criticas e e-mails que chegam dos leitores. Realçou que o Provedor não pode imediatamente agir, pois tem de ouvir os jornalistas visados nas reclamações, tendo estes 72 horas para responder às acusações de que são alvo.No fim da sua intervenção, fez um balanço positivo da actividade que exerce. O site através do qual as crónicas por si publicadas podem ser consultadas, bem como outras informações que suscitem interesse por parte dos leitores, está disponível em http://www.josecarlosabrantes.net/.
Dr. José Nuno Martins, Provedor do Ouvinte foi o segundo convidado a prosseguir a sessão. As suas primeiras palavras foram de apreço para com o INP, referindo o seu agrado por esta sua segunda presença em eventos do Instituto. Depois, abordou a sua actividade enquanto Provedor do Ouvinte, função para a qual fez questão de trabalhar numa base sistemática de recolha de dados que permitissem uma correcta compreensão e gestão da função. Deste modo, faz parte das suas tarefas entregar anualmente um relatório sobre a sua actividade, relatório este que é obrigatoriamente divulgado na RTP (disponível na íntegra em http://www.rtp.pt/wportal/grupo/provedor_ouvinte/ ) O relatório está dividido em três partes, Fundamentação, Quadros e Apreciações e Conclusões Finais. Na fundamentação da sua actividade e da função que exerce, destacam-se as noções de Rádio enquanto contrato de comunicação; o Serviço público enquanto serviço que elege como destinatário o Ouvinte-Cidadão; a caracterização deste ouvinte como alguém sempre disponível, que quer ouvir tudo, em qualquer parte, que não se sente excluído, é exigente e que é ele quem paga. J. Nuno Martins distinguiu a partir daqui que o Serviço Público é conseguir sempre tudo, em todo o lugar, para todos e em especial a quem paga. Neste contexto o papel do Ouvinte-Cidadão é mais do que ouvir. Não fica indiferente, procura aproveitar e reelabora o que ouve; a ideia segundo a qual os profissionais de Rádio são elementos activos e conscientes do Ouvinte-Cidadão na elaboração do serviço radiofónico; o lugar do Provedor do Ouvinte, que deve atender à perspectiva do Ouvinte-Cidadão e assegurar a fiabilidade do serviço público, pela credibilidade dos profissionais, sua ética e deontologia.A acção do Provedor do Ouvinte consiste em “escrever, produzir, realizar e apresentar o Programa Semanal” a partir do conteúdo do quotidiano da interacção com o público. Ao longo do seu discurso, José Nuno Martins referiu algumas das queixas que recebe diariamente, tendo como exemplo: queixas relativamente à língua portuguesa, horário em que passa o Programa do Provedor, bem como algum tipo de música inadequado em determinadas estações.
O Dr. José Nuno Martins concluiu a sua intervenção salientando que “é com muito orgulho que desempenho quase no final de carreira estas funções de Provedor”.
O Professor José Manuel Paquete de Oliveira, Provedor do Telespectador foi o terceiro e último convidado a intervir e começou por afirmar que “a provedoria surgiu quando se sentiu a necessidade de criar instâncias para se gerir o público anónimo, uma vez que se sentia alguma dificuldade em fazê-lo”. Para o provedor, esta não é uma “instância de auto-regulação”, mas sim uma “instância promotora de auto-regulação” e preparou-se para o cargo de provedor, com a leitura de relatórios e textos, baseando-se em duas definições: “ Mediatore”e “ El difensore del público”. O papel do provedor “é tentar insistir, insistir para que haja, porventura, algum tipo de alteração, modificação” nas situações que se apercebam serem menos correctas. Para o conhecido Professor, e em jeito de balanço estratégico, existem três pilares da actividade da provedoria do telespectador: como primeiro pilar, foi referido o Forte contacto com os telespectadores - há uma forte interacção com o telespectador, através da recepção de e-mails e mensagens; seguidamente o programa “ Voz do Cidadão” e por último, as mensagens dirigidas aos Directores de Informação ou de Programação (“Contacto para dentro”). Na sua função, o Professor José Manuel Paquete de Oliveira efectuou um estudo sistemático relativo ao cariz e tema dos contactos recebidos até 31 de Dezembro de 2006. Um dos aspectos positivos realçados foi o facto de as mensagens recebidas não serem apenas queixas, mas também críticas, aplausos e sugestões. O maior número de mensagens é alusivo a queixas acerca da programação, nomeadamente sobre atraso nos horários e alterações de última hora. Por outro lado, o menor número de queixas prende-se com assuntos sobre a temática religião.Até 31 de Dezembro de 2006, o Provedor do Telespectador recebeu 9120 mensagens (em França, para um período de tempo semelhante, foram recebidos 800 mensagens). A resposta é, nalguns casos, dirigida a um indivíduo, caso se justifique. Outras vezes, quando são assuntos de interesse colectivo, responde ao grupo de indivíduos que partilha o mesmo interesse temático. O Professor Paquete de Oliveira concluiu a sua apresentação indicando que “os Provedores existem para tentar promover a cidadania” e que “os cidadãos podem ser mais críticos para modificar a televisão em geral”. Está disponível para consulta a página de Provedor do Telespectador em http://www.rtp.pt/wportal/grupo/provedor_telespectador/ O Professor Nuno Brandão, no seu papel de moderador, realçou a importância histórica do momento pelo facto de esta ser a primeira vez que se juntaram num mesmo espaço, a título de conferência, os três Provedores dos três meios.

Dia 2

O segundo dia desta maratona de conferências tratou o tema “O Desporto como Veículo da Comunicação de Marca”. O Professor José Rui Reis como moderador do debate fez uma pequena introdução aos três convidados desta sessão: Dr. Nuno Teles director de marketing da Centralcer, Dr. Victor Vasques Presidente do grupo Grey e por último o Dr. António Carlos Ramos Director de Marketing da Liga Portuguesa de Futebol, substituindo o Dr. Hermínio Loureiro devido a um imprevisto de última hora.
Victor Vasques iniciou a sua intervenção dizendo que “o desporto é um vector muito importante” para as marcas, pois estas “associam-se ao desporto pela necessidade de atingir notoriedade, mobilidade e transferência de valores”. Afirmou ainda que as marcas se associam ao desporto através de quatro elementos fundamentais: o desportista (como, por exemplo, Figo), o desporto (Fórmula 1), o evento (Campeonato do Mundo) e o recinto desportivo (Estádio). Esta associação verifica-se porque existe um elevado nível de “envolvimento do consumidor com o desporto” revelando ainda que o sucesso desta associação “é tão mais forte quanto mais envolvida está a marca e mais relevante é a associação”.
O Dr. Nuno Teles, foi o segundo orador a discursar. Os catorze anos de história da relação entre uma marca e o Desporto-Rei, a Sagres, foram a temática predominante do seu discurso. Em 1993, a Sagres detectou a oportunidade de se juntar ao futebol, numa altura em que tinha sido ultrapassada pelo principal concorrente e em que a Selecção Portuguesa de Futebol também não passava um bom momento relativamente a resultados. Esta junção entre estas duas entidades, a Sagres e a Selecção Portuguesa de Futebol, deu lugar à maior associação entre uma marca não-desportiva e o futebol, sendo mesmo a chave do sucesso que hoje podemos verificar em ambas. Este é sem dúvida um exemplo de excelência de Marketing Desportivo existente no mercado nacional. A primeira campanha, que define o posicionamento da marca, assenta na ideia de “Portugalidade”, ou seja, a Selecção não é apenas a de futebol mas a de dez milhões de Portugueses. Por isso mesmo, esta é novamente a aposta de sucesso da marca na sua nova campanha, recentemente apresentada à comunicação social, onde foi recuperada a ideia das Quinas, sendo desta forma uma homenagem à época dos Descobrimentos.Porquê a importância da Selecção? O Director-Geral de Marketing da Centralcer referiu quatro aspectos fundamentais: a dimensão da audiência; a criação de sentido de pertença/identificação; o despertar emoções e o sentimento de afirmação, onde surge novamente a ideia de “Portugalidade”.
A sua intervenção prosseguiu com a passagem em revista de catorze anos de apoio estratégico à Selecção, nomeadamente com a apresentação de algumas campanhas publicitárias.Como exemplo de Marketing Desportivo, Nuno Teles apontou o facto de em 2005 ter nascido a “Sagres Zero” porque apesar desta associação de longos anos ao desporto, não existia uma bebida que pudessem vender nos Estádios de Futebol, sendo que esta é hoje líder no mercado, ao conciliar a saúde com o sabor. António Carlos Ramos, Director de Marketing da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, começou por referir que “o INP é o sítio correcto para tratar deste tema – Desporto”, uma vez que esta é uma das áreas onde o emprego qualificado pode e deve existir, num alusivo incentivo à área da Comunicação Desportiva. Na sua intervenção focou os aspectos estratégicos centrando-se no documento que deu suporte entre a Liga de Clubes e a Betandwin. Dirigiu a sua intervenção através da apresentação dos bastidores da Conferência de Imprensa da “Betandwin”, onde deu a conhecer alguns dos pormenores deste evento, realçando os seus aspectos estratégicos e tácticos na relação com a Liga de Clubes.Esta segunda conferência terminou com um leque de questões colocadas pelo público aos intervenientes. No final, o moderador José Rui Reis salientou que “o desporto é sem dúvida uma área de aposta da comunicação (…) área que não se pode descurar” e que “foi bastante gratificante este debate” sobre um tema que interfere bastante com a sociedade e mercados nacionais, o Desporto mas, principalmente, o futebol.

Dia 3

Neste dia reservado à Comunicação Financeira os convidados foram o Dr. Miguel Lemos, Partner da Vestigo Consulting, o Dr. Luís D’Eça Pinheiro, Director de Comunicação, Sustentabilidade e Relações com os Investidores da Brisa e também, o Dr. Pedro Guerreiro, Director do Jornal de Negócios.
O Dr. José Quintela, moderador da sessão, fez um breve enquadramento temático, focando as Relações Públicas no quadro da Gestão Financeira. O Dr. Miguel Lemos fundamentou a sua apresentação em dois pontos fulcrais: de um lado, a Empresa (que precisa de financiamento) e de outro os Investidores (que precisam de retorno), sendo que nenhum deles poderá existir sem o outro. Referiu ainda que a Comunicação Financeira na sua génese é “ transformar números em letras e letras em números” e para que exista retorno é importante que a empresa apresente estabilidade. Fez ainda uma abordagem a alguns termos técnicos, usados na área da Gestão Empresarial, que caracterizam a Comunicação Financeira em toda a sua amplitude.
Foi também abordada a ligação existente entre Empresas e Investidores, no que concerne à informação e confiança. A partir daí, a Informação que deve ser prestada aos Investidores e Confiança que terá ser retribuída à Empresa, de modo a que se estabeleça um ciclo duradouro, dinâmico e rentável entre as partes.
A sessão prosseguiu com o Dr. Luís D’Eça Pinheiro, que fundamentou a sua apresentação na “Relações com Investidores”. Realçou que a área do Marketing Financeiro está num “ambiente muito competitivo”, devido às inúmeras alternativas de investimento, tais como fundos, obrigações ou depósitos. O target específico da Comunicação Financeira são analistas, investidores, autoridades e agências de informação especializada. Na Relação com Investidores existem vários instrumentos de comunicação mas acima de tudo deve ser privilegiada a comunicação directa. Passando da teoria à prática, apresentou a sua experiência relativamente à relação com investidores na Brisa, definindo-a como “muito intensa”, com o objectivo de “bater a concorrência”, sendo que para tal desenvolvem vários actividades como Eventos Formais ou Eventos de Relações Públicas.
”Falamos a mesma Língua”? Foi esta a frase introdutória ao discurso do Dr. Pedro Guerreiro. A sua apresentação fundamentou-se no Jornal onde participa (e agora dirige) desde o seu início (1997) até aos dias de hoje, passando por vários pontos como a sua curiosa história. O “Jornal de Negócios” foi o primeiro a surgir em suporte online e só depois impresso. Realçou também, o tratamento que nesta redacção é dado a cada notícia com o objectivo de atingir um leitor especializado e ao mesmo tempo o leitor dito generalista. Na redacção composta por cinquenta e seis pessoas, assumem-se acima de tudo como “uma redacção de economia, que também, tem um jornal”. Deu-se de seguida o debate entre o público e os convidados onde se discutiram ideias relacionadas com obrigatoriedades, transparência, os tipos de fonte (oficiais e não oficiais), bem como a lealdade recíproca.

Dia 4

O quarto dia desta “Semana da Comunicação do INP” teve como convidados o Professor Doutor Luís Vicente, Membro do Millenniun Ecosystem Assessment e Investigador na Faculdade de Ciências de Lisboa; a Engenheira Cristina Tomé, Manager da KPMG e por último o Engenheiro João Reis, Presidente do Grupo de Reflexão e Apoio à Cidadania (GRACE). A moderar a sessão esteve o Dr. Luís Poupinha, que tal como os anteriores moderadores, fez um breve enquadramento ao tema e apresentação dos convidados.
O Dr. Luís Vicente fez a sua apresentação abordando diversos temas que estão presentes na nossa actualidade. Falou acima de tudo acerca do estado do planeta, do “passado, presente e futuro da Vida na Terra”. Kofi Annan, Secretário Geral das Nações Unidas em 2000, solicitou uma avaliação dos ecossistemas da Terra para o Terceiro Milénio e assim nasceu a Associação “Millennium Ecosystem Assessment”, com o objectivo de erradicar a fome e a pobreza, atingir a educação básica universal, assegurar a sustentabilidade ambiental, bem como desenvolver uma parceria global para o desenvolvimento. Esta sua apresentação surgiu como uma forma de fazer passar uma mensagem de preocupação para com a alteração progressiva dos ecossistemas, esta que é uma realidade presente nos dias de hoje e a qual não poderemos ignorar.
O Professor Luís Vicente apresentou um vasto estudo, o qual, sendo de interesse mundial, justifica colocar algumas ideias dominantes do mesmo e que fazem reflectir: “A produção necessita de aumentar para satisfazer as necessidades de mais de três biliões de pessoas nos próximos trinta anos”; “um terço da população mundial tem falta de água” e “a madeira é a única fonte de combustível para um terço da população mundial”. Isto significa repensar os processos de solução destes aspectos, na relação com os ecossistemas. Acima de tudo devemos ficar cientes de que “o bem-estar humano está dependente do bem-estar do Planeta” e por isso mesmo, para o seu bem-estar, aconselhamos que por uns instantes dê uso ao maior meio de comunicação global que é a Internet, na página www.millenniumassessment.org e www.ecossistemas.org.
O interveniente seguinte foi a Engenheira Cristina Tomé, que iniciou a sua apresentação falando um pouco do ecossistema das empresas. A KPMG, na qual é Manager, é uma empresa essencialmente de auditoria com projectos na área da sustentabilidade, que em Portugal está ainda pouco desenvolvida. Como tal, o Desenvolvimento Sustentável define-se como uma “Forma de progresso que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer as próprias necessidades”. A KPMG elaborou um inquérito, a nível nacional sobre a publicação de relatórios de sustentabilidade, o qual foi enviado às quinhentas e trinta e seis maiores empresas em Portugal, obtendo apenas cento e três respostas, das quais somente dez são empresas cotadas na bolsa. No entanto, é de referir também que das respostas obtidas apenas 34% empresas publicam relatórios de sustentabilidade. Em Portugal, as empresas publicam relatórios financeiros mas no que respeita a relatórios acerca de impacto ambiental, tal como: quanto consomem de papel, água ou luz, “ainda há um longo caminho a percorrer…”, disse a especialista da KPMG.
O eng. João Reis foi o último orador da noite, referiu que a GRACE é “uma organização pioneira dedicada à problemática da Responsabilidade Social das empresas”. Fundamentou o seu discurso transmitindo a mensagem do que significa, na realidade, a Responsabilidade Social, definindo-a como um “olhar para a empresa como algo organizado, que considera o seu lucro do ponto de vista económico, ambiental e social”. Para que exista uma comunicação socialmente responsável por parte das empresas é necessário que três valores estejam implementados: transparência, ética e diálogo constante com os stakeholders.O Dr. João Reis assumiu que “o mais importante bem da companhia (empresa) são as pessoas (…) é preciso inovar com um profundo respeito entre todos nós e acreditar na diversidade”. Nota: Devido a não ser possível disponibilizar neste blog a apresentação em power point, do Professor Luís Vicente e do Engenheiro João Reis, todos os interessados poderão solicitar as mesmas através de: semanacomunicacao.inp@gmail.com

Dia 5
O último dia desta edição da Semana da Comunicação terminou da melhor forma com a apresentação de dois casos práticos de sucesso, no panorama nacional, a Red Bull e a YDreams. A moderação esteve a cargo dos Professores Luís Rasquilha (Red Bull) e Nuno Brandão (YDreams). Como convidados, por parte da Red Bull tivemos o Dr. Pedro Silva Nunes, Director Geral da Red Bull em Portugal e a Dra Renata Prado, Directora Criativa da Kastner & Partners em Madrid, que se deslocou propositadamente a Portugal para esta apresentação no INP. Na segunda sessão esteve presente o Professor Doutor António Câmara, CEO da YDreams.

Sessão Red Bull
A sessão Red Bull foi marcada pela interacção entre os oradores, Dr. Pedro Silva Nunes e Dra Renata Prado, referiram que a Red Bull foi o “lançamento de maior êxito no segmento de bebidas da última década, abrindo o segmento de bebidas energéticas”. A Red Bull destina-se essencialmente para “qualquer pessoa, em qualquer lugar, para quem precisa de energia”.
A Publicidade serve como missão para construir a imagem e a notoriedade da marca, utilizam também o Sampling como uma das principais formas de comunicação, tal como os diversos eventos desportivos e culturais.
Esta marca jovem e irreverente mas que também se assume como “transgressora” patrocina atletas que estejam em início da sua actividade para desta forma lhes possibilitar um melhor desempenho/performance, ao contrário de outras grandes marcas que se associam a atletas já com um percurso reconhecido perante o público.
Esta apresentação foi extremamente prática, uma vez que foram apresentadas diversas campanhas da marca e ainda os vários eventos Red Bull, os quais têm “uma aderência de público impressionante”.
A Red Bull destaca-se no mercado das bebidas energéticas, não só devido à sua irreverência mas acima de tudo porque é uma bebida que “revitaliza corpo e mente”.

Sessão YDreams
A última conferência desta semana foi apresentada pelo Professor Doutor António Câmara, ele que foi o “Prémio Pessoa 2006” e nos presenteou com a “Realidade de um Sonho”, a YDreams. Apresentou o historial da empresa, a inovação, os valores, a missão, a gestão dos recursos humanos e o tipo de pessoas que pretendem recrutar para a YDreams e qual o tipo de comunicação que utilizam.
A YDreams é uma empresa que tem presentes os seguintes valores: qualidade, confiança, espírito empreendedor e integridade total. Devido a estes valores, a empresa apenas esteve envolvida em projectos de grande envergadura, a nível mundial, dada a inovação existente e que é composta pela invenção e a venda da invenção.
O sucesso da YDreams deve-se também ao seu princípio-base, definido como: “contratar pessoas que sejam melhores que nós (…) olhamos para as pessoas que têm talento e vamos buscá-las onde quer que elas estejam”.
E desta forma terminou mais uma edição da Semana da Comunicação do INP, semana esta que foi sonhada e idealizada por professores, alunos e funcionários, por isso mesmo terminamos com uma expressão deixada pelo “Prémio Pessoa 2006”, Professor Doutor António Câmara… “Nada é impossível".

Introdução ao Marketing - parte 6 - Gestão Preço

Preço:
Variável dependente de uma série de factores:
Objectivos estratégicos
Características dos produtos
Posicionamento pretendido
Sensibilidade dos segmentos
Custos – Fixos, Variáveis, Tangíveis, Intangíveis, Directos e Indirectos.

Objectivos de Pricing:
1. Sobrevivência
preço cobre os custos variáveis e alguns fixos
comum em casos de excesso de capacidade
sustentável apenas no curto prazo

2. Maximizar lucro presente
estimar lucro para diferentes cenários de preço.
informação baseada em estimativas
limitada e de curto prazo

3. Maximizar receitas presentes
analisar a função procura
provoca crescimento no longo prazo


Estratégias de Pricing

Penetração
maximizar crescimento de vendas
. acrescentar volume para reduzir custos
. aplicável em mercados price sensitive
. entrada com preços baixos e subida gradual em função da conquista de mercados
. aplicável em cadeias susceptíveis a economias de experiência.

Skimming /Desnatação
. comum em mercados com dinâmica tecnológica
. pricing consoante o estádio da procura
. entrada com preços altos e redução gradual e função do estádio de procura
. Aplicável nos produtos em que um preço elevado é associado uma qualidade superior.

Liderança pela qualidade
. preço estabelecido acima da concorrência
. price premium
. menos vulnerabilidade a reacções da concorrência

Métodos de Pricing:

Markup
impor uma margem standard sobre o custo do produto.
. perspectiva – recuperar o investimento de forma rápida.
. assente numa base de fácil percepção.
. método limitado e simplista – ignora a percepção de valor, da concorrência e da procura.

Target return pricing
preço que permita obter um ROI pré-definido
. dependente de um volume estimado
. deve ser combinado com outras análises
(ex. break even)
. deve analisar as probabilidades de cada cenário

Perceived value pricing
relacionado com a estratégia de posicionamento
baseada na identificação dos benefícios dos produtos e na percepção do cliente face à marca
. definir diferentes escalões de valor
. estabelecer preços diferenciados
. mais complexa de implementar
. evita o overservicing


Pricing como ferramenta competitiva

Reacções do líder aos movimentos de preços dos concorrentes

1. Manutenção do preço
crença na manutenção do nível de vendas
confiança na manutenção dos clientes valiosos
fácil em mercados pouco price sensitive
transmite confiança à concorrência

2. Incremento de qualidade percebida
contrapor a competição pelo preço
comunicar essa qualidade ao cliente
permite não ter de baixar a margem

3. Redução de preço
possível se o volume adicional reduzir custos
não deve implicar redução de qualidade
tendência para ser conotado como qualidade inferior
perigoso no longo prazo

4. Aumento de preço e da qualidade percebida
investir receitas do aumento na divulgação
preço como reforço da imagem do produto
facilidade com produtos de elevada notoriedade

5. Lançamento de uma linha de produtos “de combate”

Eixo de Comunicação

Eixo

– Motivação que leva o consumidor a comprar a Marca, pelo reconhecimento de que esta lhe resolve de forma relevante uma determinada necessidade. Ideia central à volta da qual tudo se vai desenvolver e que permite verificar uma ideia criativa. Concretização directa do briefing e que vai ser eleito como sendo o campo de gravidade dos objectivos da comunicação e dos benefícios para o consumidor. Visa a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio à compra.

Avaliado do ponto de vista do consumidor:
“Eu compro a marca X porque...”


Segundo Joannis:

“ O eixo ou elemento motor é o elemento dos mecanismos do poder de compra que, sujeitos a uma pressão publicitária, fazem pender esses mecanismos de compra, maximizando-os a favor da nossa Marca. O eixo visa sempre a estimulação de uma motivação ou a diminuição de um freio. Escolher o elemento motor é escolher a evocação que produza pressão a nosso favor no acto de compra”

Tipos de Eixos:

- Racionais ou Informacionais – fazem apelo a mecanismos de compra racionais;
- Afectivo-sociais ou Transformacionais – fazem apelo a uma identificação com determinados aspectos do universo afectivo-social.
Ex. O homem e a sua figura na Marlboro

Segundo Joannis:

“ O conceito de evocação da campanha é um conceito que evoca no espírito do consumidor de forma concreta e tão eficazmente quanto possível a satisfação repetida como elemento motor da comunicação diferenciadora”

O eixo é algo abstracto da ideia de satisfação que pretendemos fazer passar.

Introdução ao Marketing - parte 5 - Gestão Produto/Serviço

PRODUCT/SERVICE

Tudo aquilo que é “oferecido” a um mercado, que satisfaz uma necessidade.
Várias formas:
bem físico, serviço, pessoa, local, ideia, ...

3 Níveis:
Core benefit – o que satisfaz a necessidade.
Generic product – dimensão física.
Augmented product – serviços adicionais.

Decisões:
Product Mix
Product Line
Marca
Embalagem

Product Mix

Conjunto de gamas de produtos disponibilizadas;

Decidir 4 dimensões:
width (abrangência) – quantidade de linhas existente;
lenght (comprimento) – nº de total de produtos;
depth (profundidade) – nº de alternativas dentro de cada linha;
consistency (consistência) – proximidade entre linhas.


Product Line

Conjunto de produtos relacionados entre si por:
desempenharem uma função idêntica;
destinarem-se a um segmento alvo comum;
serem comercializados num mesmo canal;
pertencerem a um mesmo escalão de preço.

Decisões:
Alocação de recursos – com base numa análise de Vendas & Lucro; Perfil mercado – que segmentos estão lotados e quais aqueles onde não existe oferta; “Comprimento” da linha; Optimização; Extensões


Marca

Conjunto de elementos que identifica um produto e serviço, diferenciando-o dos dos concorrentes
Decidir:
Com ou sem marca?
Marca de quem?
Que tipo de marca?
Que estratégia?


Marca – com ou sem marca?
Actualmente quase não se coloca esta questão...
Foco no cliente assim o exige:
Potencia a lealdade do cliente;
Cria uma identidade para a empresa;
Potencia os produtos a serem únicos;
Reforça a segmentação.

Marca – marca de quem?
Cada vez mais em causa.
A marca pode ser:
Fabricante – a grande maioria dos casos – Nestlé, Nokia, Audi, Danone, …;
Distribuidor – cada vez em maior número – Pingo Doce, Carrefour, Worten, …;
Licensed Brand Name – ex. Roupa Coca-Cola;

Marca – tipo de marca?
Decisão que envolve riscos.
A marca pode ser:

Monolítica: A organização atribui a sua Marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corporativa única. Ex: Mitsubishi - Carros, Bancos, Conservas, ...

Mista (endorsed): Cobrir com a Marca única da organização as diferentes Marcas atribuídas aos produtos. Ex: Nestlé - Nescafé, Nestea, Aquarel, Sveltesse, ...

Diferenciado (branded): A organização atribui marcas diferentes aos seus produtos, podendo reservar a marca da organização para certos produtos que pretende associar à sua identidade corporativa. Ex: Lever - Dove, Flora, Sunlight, Skip, ...


Marca – que estratégia?
Decisão:

Extensão linha – novos produtos com a mesma marca;

Extensão marca – usar a marca para novas categorias de produtos;

Multi-marca – novas marcas na mesma categoria de produtos;

Marca nova – uma nova marca para uma nova categoria de produtos.


Embalagem
Em muitos casos é uma decisão fundamental;
Tornou-se uma ferramenta importante:
Self-service – embalagem descreve o produto, informa, chama a atenção, promove, etc.
Imagem – desenvolve e reforça imagem marca;
Inovação – acrescentar valor para o cliente e empresa;
Protecção – protege o produto e tangibiliza o serviço.

O Ciclo de Vida do Produto
Conforme já mencionado anteriormente, o conceito de produto é um conceito muito abrangente. A manutenção do portfólio de produtos constitui, se não for o maior, um dos mais difíceis desafios dos Marketeers. Tal situação justifica-se por todo o produto ou serviço ter um ciclo económico, constituído por quatro fases:
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio


Introdução

Esta fase é marcada pelo lançamento no mercado, que se caracteriza por um lento crescimento nas vendas devido à juventude do produto acabado de chegar e desconhecido do cliente. Devido à produção limitada, os preços tendem a ser elevados. Em virtude de custos altos, devidos à taxa relativamente baixa de saída do produto, há problemas de produção. São necessárias grandes margens, para financiar as estratégias de publicidade e comunicação do produto.

Crescimento

Caso o produto apresente bons resultados, segue-se uma fase de crescimento. As empresas tendem a tentar reforçar as vendas, especialmente no que diz respeito a penetrar em novos segmentos de mercado. O aumento da existência de produtos alternativos, leva a situações de conflito nos canais de distribuição e pontos de venda, acontecendo os revendedores trabalharem com marcas múltiplas.

Nesta fase, os preços tendem a permanecer estáveis ou a cair ligeiramente, em virtude da procura aumentar rapidamente. Há necessidade de manter as despesas de publicidade no mesmo nível, ou apenas um pouco mais elevadas, a fim de enfrentar a concorrência.

Este período apresenta um grande aumento dos lucros, em virtude das vendas aumentarem em grande escala, enquanto que os custos (produção, publicidade, etc.) são constantes.

Maturidade

Consideram-se três estágios para a maturidade:

O primeiro é apelidado de Maturidade de Crescimento:
As vendas continuam a crescer lentamente, devido à entrada de clientes retardatários, embora a maior procura seja de clientes actuais.

O segundo é a Maturidade Estável:
As vendas são constantes, trabalhando-se somente a reposição.

Finalmente, a Maturidade Decadente:
Em que as vendas começam a cair, à medida em que os clientes migram para outros produtos.

Na prática o que fazer está relacionado com uma série de procedimentos, como trabalhar a concorrência, trabalhar informações, equipa de vendas, revendedores, reduzir custos, lucros com margens reduzidas, trabalhar fornecedores, trabalhar desenvolvimento do produto, para encontrar melhores desempenhos para as soluções que se propõem ao mercado.

Declínio

O declínio pode ser rápido ou lento, de acordo com as características e tendências do mercado. Se for rápido, o produto tem tendência a ser retirado do mercado; se for lento, poderá ficar no mercado por muitos anos. Verifica-se uma tendência natural das empresas passarem a investir em outros produtos. A publicidade neste estágio é reduzida e o preço também poderá ser reduzido, a fim de impedir ainda mais a queda da procura.

Publicidade Global - Que coisa esquisita...

Mais que uma vez ouvimos a expressão Glocal. Significa ajustar localmente campanhas ditas globais, que deveriam ser veiculadas da mesma forma em todo o mundo, ou em todos os mercados em que a marca está presente. A ideia de adaptação local ganha forma quando existem necessidades de "ultrapassar" alguns obstáculos culturais, de língua ou outros.

Eis alguns exemplos:

- Promover o Fiat Uno na Finlândia foi problemático...Como fazer para convencer as pessoas a comprar um carro que em finlandês significa "imbecil"?

- O Mitsubishi Pajero em Espanha não foi mais fácil, pois "pajero" significa "homossexual".

- Em França, Toyota MR2, lê-se "emmerdeux" o que em francês é o mesmo que dizer "merdoso/chato".

- Em Portugal, o Opel Ascona teve óbvios problemas de marketing, claro...O mesmo se passou com o "Citroen AX", pois houve quem pensasse que era para fumar (haxixe). Pior ainda foi o desodorizante AXE.

- No EUA, foram lançados uns normalíssimos cereais para crianças denominados "Crapsy Fruit"... "Crap" em inglês é "Porcaria", para não dizer outra coisa. Como foi possivel?...

- No Japão, uma empresa local em busca de glamour para a sua marca de roupa feminina, adoptou a expressão francesa "femme de menage", não tendo em conta que, em Paris, uma marca que significa "mulher-a-dias" deveria ter pouca aceitação perante as consumidoras mais sofisticadas.

Mas não acaba aqui...

- A empresa produtora de jogos e consolas SEGA, teve tempos difíceis em Itália pois "SEGA" em italiano é "masturbação", o que é um aborrecimento para os pais que têm que admitir que os filhos "são viciados na SEGA...".

- Na Alemanha, o creme de rosto Estée Lauder "Country Mist", não deve dar muita vontade de espalhar na cara pois significa "Bosta de campo"...

- Por fim, poderemos afirmar que comercializar a nossa cerveja "Super Bock" na Turquia seria no mínimo bastante polémico. Porquê? Bem...é que em turco "Bock" significa "Sexo"!

Afinal, ser publicitário pode mesmo ser muito complicado...

Meio Milhão de Jovens com Telemóvel

O Barómetro de Telecomunicações contabiliza mais de meio milhão de jovens entre os 10 e os 14 anos que possuem ou utilizam telemóvel.

No trimestre móvel de Junho de 2006, o Barómetro de Telecomunicações contabiliza 7 524 mil indivíduos com posse ou utilização de telemóvel, o que representa uma penetração de 81.1% entre os residentes em Portugal com 10 e mais anos.

Esta taxa de penetração do serviço móvel é superior junto dos jovens, atingindo os 97.2% junto dos que têm entre 15 e 24 anos, que se revelam assim os mais adeptos desta tecnologia.

Mas também entre os mais novos o telemóvel é já um equipamento quase omnipresente. Este Barómetro contabiliza mais de meio milhão de jovens entre os 10 e os 14 anos com posse ou utilização de telemóvel, o que representa uma taxa de penetração de 88.3% junto deste target.

É a partir dos 44 anos que a curva de penetração deste serviço se mostra decrescente, embora junto dos mais idosos, com mais de 64 anos, já atinja os 45.5%, o que significa que quase metade destes indivíduos possui ou utiliza telemóvel.

A idade é, assim, a variável mais discriminante na análise de penetração deste produto, tal como a classe social, que também apresenta diferenciações relevantes, com valores que vão desde os 96.8% junto dos indivíduos das classes alta e média alta até aos 57.7% junto dos pertencentes à classe baixa.

Por sexo e região há menos diferenças de comportamento, embora os homens (85.8%) e os residentes nas regiões da Grande Lisboa e do Grande Porto (respectivamente, 87.4% e 87.0%) apresentem valores superiores à média.

A análise teve como base indicadores do estudo Barómetro de Telecomunicações para o universo composto pelos residentes em Portugal com 15 ou mais anos.
Marktest

O Potencial dos Blogs

Weblog, Blog. Blogosfera.

A dimensão do fenómeno é tal que até deu origem a um termo para definir a sua colectividade.
Actualmente começa a impor-se a ideia de que quem não tem algum blog não está realmente a par do que se refere aos temas da cibercultura. Mas não disseram o mesmo acerca da febre das homepages em meados dos anos 90? Bem estruturado, um blog é algo útil, sem dúvida, e inclusivamente pode gerar algum negócio, mas convém separar o trigo do joio para não se ser levado por modas mais ou menos passageiras.
O que é realmente um blog? Um weblog, ou blog para os amigos (já conhecemos a facilidade dos ingleses para sintetizar termos e conceitos), é uma publicação baseada na internet que é alimentada por um ou mais utilizadores de forma periódica através de posts (comentários) que habitualmente se apresentam na ordem cronológica inversa. Os blogs, que nasceram como meros diários nos quais os autores contavam a sua vida e curiosidades, deram uma volta espectacular até desembocarem num novo género informativo.
A união faz a força, e a afinidade entre uns e outros, bem como a constante referência mútua, geraram múltiplos canais de comunicação que se enriquecem graças à ubiquidade e propiciados pela globalidade da internet.
O imediato, a contribuição altruísta e a implicação nas campanhas de opinião e mobilização social são os seus grandes valores.Este fenómeno desembocou naquilo a que se acabou por chamar de “jornalismo participativo”, cuja definição foi dada ainda em 1995 por Nicholas Negroponte ao afirmar que “no futuro os leitores terão a seu cargo a selecção das notícias e a escolha das suas fontes, criando o seu próprio diário pessoal”.
Mas os blogs dão um passo mais à frente, fazendo sua a confecção da informação e, nessa medida, entrando no terreno dos meios de comunicação convencionais. Aqui é onde se produz um choque com as estruturas próprias do sistema informativo vigente. E é aí que temos que questionar qual a entidade que representa um blog; qual a fiabilidade que nos pode dar um meio de comunicação tão volátil; quem nos assegura a preparação e profissionalismo dos seus autores; que solvência tem no momento de defender uma opinião no caso de colisão de interesses ou litígios com terceiros.
Por agora estas perguntas não têm uma resposta clara, mas é muito provável que a selecção natural acabe por se encarregar de deixar viver apenas os blogs mais relevantes e com pessoas e empresas capazes de responder a estas questões.

Construção fácil

A publicação partilhada de informação misturada com uma certa dose de opinião não é, como é óbvio, coutada exclusiva dos blogs.
Desde os anos oitenta, ainda a internet era pouco mais do que uma experiência, existem bases de dados temáticas onde especialistas dos mais diversos temas deixam as suas opiniões para que outros utilizadores as leiam. Anos mais tarde, os fóruns e grupos de notícias melhoraram e ampliaram estas funcionalidades. O que têm portanto estes diários que os tornam tão populares?
Para além de serem impulsionados, como dissemos de início, por um fenómeno mais ou menos febril, a chave principal do êxito radica na facilidade com que qualquer pessoa pode tornar pública informação de forma estruturada.
As ferramentas de construção de blogs não recorrem a tecnologias sofisticadas para oferecer os seus serviços: basta uma simples base de dados, um plano que defina o formato e combinar ambos para gerar uma página HTML, preenchendo os espaços vazios da segunda com a informação proveniente dos campos da primeira. Mais nada. Na verdade, se isto for feito num ambiente web – acessível a partir de qualquer local – e com um editor WYSIWYG, tudo se torna menos tortuoso e mais user friendly.Graças a esta estruturação dos conteúdos, os blogs admitem hoje em dia qualquer tipo de formato de informação: desde o simples texto atésom e vídeo.
E como na variedade está o trunfo, há wikis (blogs editáveis), photoblogs (onde as mensagens se combinam com imagens), vlogs (vídeos) e moblogs (actualizados a partir de telemóveis GPRS ou UMTS), para citar apenas alguns dos exemplos mais comuns.

Uma arma política e de pressão

Embora tenham aparecido como um recurso de índole pessoal, hoje em dia encontramos empresas e políticos como promotores de blogs. A nova utilização baseia-se na necessidade ou intenção de influenciar um determinado grupo expressando, como se faz tradicionalmente através de outros meios, uma opinião ou uma ideia.
Esta nova concepção de blog faz com que desde famosos a empresas estejam a apostar na publicação e promoção de espaços temáticos que se convertem em plataformas de influência, como os meios de comunicação, mas sempre de forma menos estruturada e mais directa.
Um dos melhores exemplos deste fenómeno foi o aparecimento de numerosos blogs após estalar a guerra do Iraque. Este é um bom exemplo do uso para o qual muitos blogs estão a tender: a denúncia social contra empresas, políticas ou actividades. O anonimato destes espaços virtuais potencia a livre expressão, pelo que, sobretudo nos Estados Unidos, muitos bloggers estejam a convertê-los numa plataforma para ataques pessoais, extremismo político e campanhas de difamação. Nesses casos é difícil identificar o impulsor real dessas iniciativas.No campo contrário, existem verdadeiros blogs de referência.
Sem ir mais longe, este mesmo ano a prestigiosa revista Fortune citou, pela primeira vez na sua história, os blogs de oito destacados homens de negócios – Peter Rojas, Xeni Jardin, Ben Trott e Mena Trott, Jonathan Schwartz, Jason Goldman, Robert Scoble, e Jason Calacanis – como imprescindíveis para qualquer homem de negócios que se preze.
Neste caso, como no anterior, o que impulsiona a criação do diário na internet não é o altruísmo pessoal – embora por vezes possa realmente existir uma certa componente de vaidade – mas sim, novamente, a vontade de influenciar ou criar tendências.
De facto, não são poucas as empresas que pagam a proeminentes especialistas de todos os âmbitos – economistas, apresentadores de TV, estrelas do mundo dos espectáculos, etc. – importantes somas para que criem e mantenham blogs que são utilizados para fazer chegar determinadas ideias e inclusivamente produtos comerciais.

Valiosas fontes de informação empresarial

Um blog tem um tema, um público e pode inclusivamente criar opinião. Mas será esta uma plataforma de que se pode tirar rentabilidade?
A verdade é que se começa a ver com cada vez mais clareza que a resposta é sim, embora não apenas no plano económico. Apesar dos blogs serem actualmente utilizados por um reduzido número de consumidores, para as empresas podem constituir uma valiosa plataforma de aprendizagem.
Tanto os seus leitores como os autores de um diário costumam gozar de grande conhecimento sobre o que escrevem e contam e, além disso, mantêm um alto grau de influência. A monitorização de blogs de referência pode assim trazer aos fabricantes informação muito valiosa sobre a opinião que os consumidores têm do seu produto. Habitualmente este conhecimento obtém-se a partir de estudos qualitativos com grupos reduzidos de consumidores-tipo, escolhidos conscienciosamente entre o público-alvo, e submetidos a sessões muito específicas para averiguar necessidades e valores fundamentais relacionados com uma solução já existente ou futura.
Todo este processo demora tempo e custa dinheiro, que pode deste modo ser em parte poupado.Acresce ainda que, no mundo do marketing, o sonho dourado de qualquer empresa é contar com consumidores que recomendem livre e espontaneamente os seus produtos ou serviços a outros. Isto não só poupa custos em publicidade e acções de promoção como, adicionalmente, dota a mensagem de uma credibilidade – a de quem experimentou o produto ou serviço – que nenhuma acção de marketing consegue alcançar.
É precisamente este o tipo de consumidor que costuma publicar e ler blogs, daí que cada vez mais empresas tentem influenciar o conteúdo das páginas de referência a fim de obter um efeito multiplicador nas suas vendas. Por fim, um blog não difere muito, quanto ao funcionamento e capacidade de influência, dos meios de comunicação tradicionais, pois tal como estes vivem da publicidade, também os diários online o podem fazer.
Como ocorre com muitas páginas na internet, quando se consegue assegurar uma quota de audiência e um nível de fidelidade, nada impede a exploração publicitária de um blog. Embora muitos puristas fiquem horrorizados com a ideia de intoxicar uma forma livre de expressão com publicidade, o certo é que é cada vez mais frequente encontrá-la nos blogs mais populares.Neste sentido existem páginas – como a problogger.net – que explicam aos bloggers como rentabilizar as suas criações.
Um dos sistemas que está a ter mais êxito é o programa Adsense do Google. Embora não específico para blogs, o Adsense permite a editores web de todas as condições mostrar, de forma fácil e rápida, anúncios Google relevantes para o conteúdo das suas páginas com o fim de gerar receitas. Dado que os anúncios estão orientados para aquilo que o utilizador procura nas suas páginas, ou relacionados com as características e interesses dos visitantes de acordo com o conteúdo das mesmas, tem, pelo menos teoricamente, um impacto publicitário muito maior.

Uma história de pioneiros

1994 Justin Hall é considerado o primeiro blogger, quando estudava no Swarthmore College.
1997 O termo weblog é criado por Jorn Barger em Dezembro.
1998 Aparece o primeiro centro de blogs sob o nome Open Diary. Um ano mais tarde tinha 2000 referências, e em Setembro de 2005 contava com 400.000.
1999 A versão curta, blog, de weblog foi criada por Peter Merholz, que, no início de 1999, quebrou a palavra weblog na frase we blog na barra lateral da sua página. Isto foi interpretado como a forma curta do nome e também nasceu o verbo to blog, que equivale desde então a “editar ou publicar no seu próprio diário”.
1999 A utilização dos blogs difunde-se com o aparecimento quase simultâneo dos primeiros serviços de alojamento e gestão de páginas: Blogger, propriedade da empresa Pyra Labs, e GrokSoup.
2003 Em Março deste ano o dicionário de inglês da Universidade de Oxford inclui os termos weblog, weblogging e weblogger na sua obra de consulta.

Endereços de interesse
Sistemas para rentabilizar blogs
- AdBrite http://www.adbrite.com/mb/
- Blogads http://www.blogads.com/
- Blogkits http://www.blogkits.com/
- Chitika eMiniMalls http://chitika.com/mm_overview.php?refid=livingroom
- Google Adsense https://google.com/adsense/
Consultoria:
- Business Blog Consulting http://www.businessblogconsulting.com/
- Problogger www.problogger.net
- Professional Bloggers Association http://www.probloggers.org/
- The Big Blog Company http://bigblogcompany.net/
Redes de blogs:
- About.com http://www.about.com/
- Breaking News Blogs http://www.breakingnewsblog.com/
- Creative Weblogging http://www.creative-weblogging.com/
- Gawker Mediahttp: //www.gawker.com/
- Weblogs Inc http://www.weblogsinc.com/

Um Post à Rita Abrantes

Na sequência dos reconhecimentos públicos que tenho vindo a fazer neste blog impera referir alguém que, embora esteja de partida do INP faz parte íntrinseca dele, desde que me lembro de lá ter entrado, em 1993.

Refiro-me à Rita Abrantes, que sempre esteve presente para nos ajudar, apoiar e informar, desempenhando, com elevado rigor e profissionalismo, aquela que, para mim, é talvez a função mais importante de uma Universidade: a gestão e apoio da secretaria, centro de destino de todos quantos vivem a Universidade.

Agora que a Rita parte para um novo projecto profissional, resultado do reconhecimento público do seu trabalho no INP, resta-nos apoiar, motivar e desejar à Rita as maiores felicidades neste seu novo projecto, ciente de que o INP sentirá a sua falta. Mas ela, tal como todos, estará sempre presente.

Quotations of David Ogilvy - 6

RESEARCH

The most important word in the vocabulary of advertising is TEST. Test your promise. Test your media. Test your headlines and your illustrations. Test the size of your advertisements. Test your frequency. Test your level of expenditure. Test your commercials.
Never stop testing, and your advertising will never stop improving.
Confessions of an Advertising Man


PROMOTIONS

A steady diet of price-off promotions lowers the esteem in which the consumer holds the product; can anything which is always sold at a discount be desirable?
Confessions of an Advertising Man


JARGON

Our business is infested with idiots who try to impress by using pretentious jargon. They say that commercials for food products must include “an affirmative eating experience”. The latest horror is SUBOPTIMIZE.
Creative Council Reports


WORK

I figure that my staff will be less reluctant to work overtime if I work longer hours than they do.
Confessions of an Advertising Man

I believe in the Scottish proverb: “Hard work never killed a man”.
Men die of boredom, psychological conflict and disease. They do not die of hard work.
Principles of Management

Agencies which frequently work nights and weekends are more stimulating, more successful – and more profitable. A tight ship is a happy ship – provided it is an informal ship.
Principles of Management


EFFICIENCY

In the best establishments, promises are always kept, whatever it may cost in agony and overtime.
Confessions of an Advertising Man

To keep your ship moving through the water at maximum efficiency, you have to keep scraping the barnacles off its bottom. It is rare for a department head to recommend the abolition of a job, or even the elimination of a man; the pressure from below is always for adding. If the initiative for barnacle-scraping does not come from management, barnacles will never be scraped.
Principles of Management

It is the inescapable duty of management to fire incompetent people.
Principles of Management


EXCELLENCE

The pursuit of excellence is less profitable than the pursuit of bigness, but it can be more satisfying.
Confessions of an Advertising Man


MONEY

Many of the greatest creations of man have been inspired by the desire to make money. When George Frederick Handel was on his beam ends, he shut himself up for twenty one days and emerged with the complete score of “Messiah” – and hit the jackpot. Few of the themes of Messiah were original; Handel dredged them up from his unconscious, where they had been stored since he heard them in other composers’ work, or since he had composed them for his own forgotten operas.
Confessions of an Advertising Man


TRAINING

Training should not be confined to trainees. It should be continuous progress, and should include the entire professional staff of the agency. The more our people learn, the more useful they can be to our clients.
Principles of Management


HOBBIES

The psychiatrists say that everybody should have a hobby. The hobby I recommend is advertising.
Confessions of an Advertising Man

Quotations of David Ogilvy - 5

TELEVISION

COMMERCIALS

I have found that it is easier to double the selling power of a commercial than to double the audience of a programme. This may come as news to the Hollywood hidalgos who produce programmes, and look down their noses at us obscure copywriters who the commercials.
Confessions of an Advertising Man

The purpose of a commercial is not to entertain the viewer but to sell him, Horace Schwerin reports that there is no correlation between people liking commercials and being sold by them. But this does not mean that your commercials should be deliberately bad-mannered. On the contrary, there is reason to believe that it pays to make them human and friendly, if you can do so without being unctuous.
Confessions of an Advertising Man

Dr. Gallup reports that if you say something which you don’t also illustrate, the viewer immediately forgets it. I conclude that if you don’t show it there is no point in saying it. Try running your commercial with the sound turned off; if it doesn’t tell without sound, it is useless.
Confessions of an Advertising Man

Research has shown that commercials which open with a dramatic visual hold their audience better than commercials which don’t. If you are advertising a fire-extinguisher, open with the fire.
Creative Council Reports

JINGLES

Candor compels me to admit that I have no conclusive research to support my view that jingles are less persuasive than the spoken word. It is based on the difficulty I always experience in hearing the words in jingles, and on my experience as s door-to-door salesman; I never sang to my prospects. The advertisers who believe in the selling power of jingles have never had to sell anything.
Confessions of an Advertising Man

Next time you decide to have the sales pitch sung in a television or radio commercial, play the song to half-a-dozen people who know nothing about the product. Then ask them what it said.
Creative Council Reports
POSTERS

I have never liked posters. The passing motorist does not have time to read more than six words on a poster, any my early experience as a door-to-door salesman convinced me that it is impossible to sell anything with only six words. In a newspaper or magazine advertisement, I can use hundreds of words. Posters are for sloganeers.
Confessions of an Advertising Man


ADVERTISING AWARDS

It is the professional duty of the advertising agent to conceal his artifice. When Aeschines spoke, they said, “How well he speaks.” But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march against Philip.” I’m for Demosthenes.
Confessions of an Advertising Man

Resist the temptation to write the kind of copy which wins awards. I am always gratified when I win an award, but most of the campaigns which produce results never win awards because they don’t draw attention to themselves.
Confessions of an Advertising Man


GOOD TASTE

While you are responsible to your clients for sales results, you are also responsible to consumers for the kind of advertising you bring into their homes. I abhor advertising that is blatant, dull, or dishonest.
Agencies which transgress this principle are not widely respected.
Principles of Management

Never write an advertisement which you wouldn’t want your own family to read. You wouldn’t tell lies to your own wife. Don’t tell them to mine.
Confessions of an Advertising Man


IDEAS

Senior men have no monopoly on great ideas. Nor do creative people. Some of the best ideas come from account executives, researchers and others. Encourage this; you need all the ideas you can get.
Principles of Management

Unless your advertising is built on a BIG IDEA it will pass like a ship in the night.
How to Create Advertising that Sells

Encourage innovation. Change is our life-blood, stagnation our death knell.
Principles of Management

Quotations of David Ogilvy - 4

COPYWRITING

It is a mistake to use highfalutin language when you advertise to uneducated people. I once used the word OBSOLETE in a headline, only to discover that 33% of housewives had no idea of what it meant. In another headline, I used the word INEFFABLE, only to discover that I didn’t know what it meant myself.
Confessions of an Advertising Man


ART

Once upon a time I was riding on the top of a First Avenue bus, when I heard a mythical housewife say to another, “Molly, my dear, I would have bought that new brand of toilet soap if only they hadn’t set the body copy in ten point Garamond.” Don’t you believe it. What really decides consumers to buy or not to buy is the content of your advertising, not its form.
Confessions of an Advertising Man

Most of the art schools which train unsuspecting students for careers in advertising still subscribe to the mystique of the Bauhaus. They hold that the success of an advertisement depends on such things as “balance”, “movement”, sand “design” but can they prove it? My research suggest that these aesthetic intangibles do not increase sales, and I cannot conceal my hostility to the old school of art directors who take such preachments seriously.
Confessions of an Advertising Man

“Making the logo twice the size” is often a good thing to do, because most advertisements are deficient in brand identification. “Showing the clients’ faces” is also a better stratagem than it may sound, because the public is more interested in personalities than in corporations. Some clients can be projected as human symbols of their own products.
Confessions of an Advertising Man

H.L. Mencken once said that nobody ever went broke underestimating the taste of the American public. That is not true. I have come to believe that is pays to make all your layouts project a feeling of good taste, provided that you do it unobtrusively. An ugly layout suggests an ugly product. There are very few products which do not benefit from being given a firs class ticket through life.
Confessions of an Advertising Man


LAYOUTS

Most headlines are set too big to be legible in the magazines or newspaper. Never approve a layout until you have seen it pasted into the magazine or newspaper for which it is destined. If you pin up the layouts on a bulletin board and appraise them from fifteen feet, you will produce posters.
Creative Council Reports

Today, almost all our layouts look “addy”. Too bad. How do you sell editorial layouts to clients? Try saying, “Would you like the editors of half a dozen magazines to devote a whole page to your product?” The client will reply, “Yes, of course. But it is impossible.” You say, “It is possible. You buy the space and I will put an editorial in it. Look, here is your editorial. Better than any advertisement, isn’t is?
Creative Council Reports

Most readers look at the photograph first. If you put it in the middle of the page, the reader will start by looking in the middle. Then her eye must go up to read the headline; this doesn’t work, because people have a habit of scanning downwards. However, suppose a few readers do read the headline after seeing the photograph below it. After that, you require them to jump down past the photograph which they have already seen. Not bloody likely.
Creative Council Reports

It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement, and the more it looks like an editorial, the more readers stop, look and read.
Therefore, study the graphics used by editors and imitate them. Study the graphics used in advertisements, and avoid them.
Creative Council Reports

All too often the bottoms of advertisements are littered with miscellaneous crap, gadgets, etc.
Get rid of them; they contribute to an appearance of untidiness which reduces “impact” and readership.
Creative Council Reports

Quotations of David Ogilvy - 3

THE POWER OF ADVERTISING

I once found myself conspiring whit a President of the Board of Trade as to how we might persuade H.M. Treasury to cough up more money for the British Travel advertising in America. Said Sir David Eccles, “Why does any American in his senses spend his holidays in the cold damp of an English summer when he could equally well bask under Italian skies? I can only suppose that your advertising is the answer. “Quite so.
Confessions of an Advertising Man


PROFESSIONAL DISCIPLINE

I frequently hear the Magic Lanterns described as rules. They are not rules. They are reports. Reports on how consumers react to different stimuli. If it were possible to create great advertising merely be studying the Lanterns, any damn fool could do it. More is required: innovative genius. The Lanterns only light the way for genius. Indicating the most fruitful path to explore.
Creative Council Reports

Shakespeare wrote his sonnets within a strict discipline, fourteen lines of iambic pentameter, rhyming in three quatrains and a couplet. Were his sonnets dull? Mozart wrote sonatas within an equally rigid discipline – exposition, development, and recapitulation. Were they dull?
Confessions of an Advertising Man

Supposing you’ve got an acute appendicitis. You’ve got to be operated on tonight., Would you like to have a surgeon who’s read some books of anatomy and knows how to do that operation – or would you prefer to have a surgeon who refused to read all books about anatomy and relied on his own instinct? Why should a manufacturer bet his money – perhaps the future of his company – on your instinct?
Viewpoint

I had a friend who was the King’s surgeon in England. One day I asked him what makes a great surgeon. He replied, “What distinguishes a great surgeon is his knowledge. He knows more than other surgeons. During an operation he finds something which he wasn’t expecting, recognizes it and knows what to do about it.”
It’s the same thing with advertising people. The good ones know more. How do you get to know more? By reading books about advertising. By picking the brains of people who know than you do. From the Magic Lanterns. And from experience.I can’t stand callow amateurs who aren’t sufficiently interested in the craft of advertising to assume the posture of students.
Creative Council Reports


POSITIONING

The most important decision is how to position your product.
How to Create Advertising that Sells

A lot of successful advertising was created before POSITIONING was invented. And a lot of today’s campaigns are based on optimum positioning but are totally ineffective – because they are dull, or badly constructed, or ineptly written. If nobody reads your advertisement or looks at your commercial, it doesn’t do you much good to have the right positioning.
Creative Council Reports


BRAND IMAGE

Every advertisement must contribute to the complex symbol which is the brand image.
How to Create Advertising that Sells

Most manufactures are reluctant to accept any limitation on the image of their brand. They want it to be all things to all people. They want their brand to be a male brand and a female brand. An upper class brand and a plebeian brand. They generally end up with a brand which neuter. No capon ever rules the roost.
Confessions of an Advertising Man

It takes uncommon guts to stick to one style in the face of all the pressures to “come up with something new” every six months.
It is tragically easy to be stampeded into change. Bur golden rewards await the advertiser who has the brains to create a coherent image, and the stability to stick with it over a long period.
Confessions of an Advertising Man

The mail order advertiser has no retailers to shrink and expand their inventories, to push his product or to hide it under the counter. He must rely on his advertisements to do the entire selling job. Either the reader clips the coupon or he doesn’t, A few days after his advertisement appears. The mail order writer knows whether it is profitable or not. For twenty seven years I have kept my eyes riveted on what mail order advertisers do in their advertisements.
Confessions of an Advertising Man

Quotations of David Ogilvy - 2

COMMITTEES

A lot of advertisements and television commercials look like minutes of o committee meeting, and that is what they are.
Advertising seems to sell most when it is written by a solitary individual. He must study the product, the research and the precedents. Then he must shut the door of his office and write the advertisements.
Confessions of an Advertising Man

Nowadays it is the fashion to pretend that no single individual is ever responsible for a successful advertising campaign. This emphasis on “teamwork” is bunkum – a conspiracy of the mediocre majority.
Confessions of an Advertising Man


LEADERSHIP

Do not summon people to your office – it frightens them. Instead go to see them in their offices.
This makes you visible throughout the agency. A Chairman who never wanders about his agency becomes a hermit, out of touch with his staff.
Principles of Management

Our offices must always be headed by the kind of men who command respect. Not phonies, zeros or bastards.
Principles of Management


CLIENTS

I always use my clients’ products. This is not toadyism but elementary good manners.
Confessions of an Advertising Man

Don’t expect your agency to pay for all the dry holes they drill on your behalf.
Confessions of an Advertising Man

The best way to get new accounts is to create for our present clients the kind of advertising that will attract prospective clients. We do not have new business departments in our offices. No first class man will take the job; no second class man can do it effectively.
Principles of Management

If you resign accounts every time you feel like doing so, you will empty your portfolio every year.
Principles of Management


CONSUMERS

You aren’t advertising to a standing army; you are advertising to a moving parade. Three million consumers get married every year. The advertisement which sold a refrigerator to those who got married last year will probably be just as successful whit those who’ll get married next year. An advertisement is just like a radar sweep, constantly hunting new prospects as they come into the market. Get a good radar and keep it sweeping.
Confessions of an Advertising Man

The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.
Confessions of an Advertising Man

Quotations of David Ogilvy - 1

PEOPLE

I admire people with gentle manners who treat other people as human beings. I abhor quarrel-some people. I abhor people who wage paper-warfare.
Confessions of on Advertising Man

If you always hire people who are smaller than you are, we shall become a company of dwarfs. If, on the other hand, you always hire people who are bigger than you are, we shall become a company of giants.
Viewpoint

If you ever find a man who is better than you are – hire him. If necessary, pay him more than you pay yourself.
Principles of Management


ADVERTISING PEOPLE

Advertising is a business of words, but advertising agencies are infested with men and women who cannot write. They are as helpless as deaf mutes on the stage of the Metropolitan Opera.
Confessions of an Advertising Man

I don’t believe in this specialisation. Who said that there’s one breed of cat which in an account executive, and then there are the creative people – and they are quite different? This has been perpetuated by both sides for years. It’s nonsense.
Viewpoint

In most agencies, account executives outnumber the copywriters two to one. If you were a dairy farmer, would you employ twice as many milkers as you had cows?
Viewpoint


CREATIVE PEOPLE

Few of the great creators have bland personalities. They are cantankerous egotists, the kind of men who are unwelcome in the modern corporation.
Confessions of an Advertising Man


ACCOUNT EXECUTIVES

Madison Avenue is full of masochists who unconsciously provoke rejection by their clients. I know brilliant men who have lost every account they have ever handled.
Confessions of an Advertising Man

One of the most brilliant colleagues I ever had was blackballed by three clients in one year; the experience hurt him so badly that he left the agency business for ever. If too are too thin-skinned to survive this hazard, you should not become an account executive in an advertising agency.
Confessions of an Advertising Man

Dossier 60 Anúncios - Trabalho Individual

Trabalho individual de recolha de anúncios (de acordo com lista anexa), os quais deverão ser arquivados um a um, constituindo um Dossier que poderá servir de base a outros trabalhos ao longo do ano.

Cada folha deve ter uma etiqueta com os dados apresentados no modelo seguinte:

Etiqueta de Classficação de Anúncio:

· Nº e Título do exemplo

· Nome do produto/serviço

· Marca

· Meio

· Suporte (Jornal, Revista, Rádio, ...) de onde foi retirado

· Data

· Obs

Cada anúncio deverá ser arquivado segundo a ordem que está indicada na lista fornecida, devendo ser recolhido o anúncio que melhor ilustra o exemplo pedido;

A recolha dos anúncios deverá começar desde o primeiro dia de aulas (ainda que os alunos não consigam fazer a sua classificação de imediato) e manter-se-á até finais do semestre em curso, altura em que o Dossier deverá estar concluído e ser entregue para avaliação.

Os suportes a consultar para a construção deste Dossier serão exemplificados em aula.

Lista de Anúncios a Recolher

Anúncio para:
1. Lançamento de um novo produto/serviço
2. Sustentação de produto/serviço já existente
3. Promoção de uma causa social
4. Produto de grande consumo
5. Serviço
6. Produto industrial
7. Com posicionamento óbvio da Marca
8. Onde a embalagem é a principal dominante
9. Onde a Marca do produto é muito importante
10. Onde a Marca do fabricante é muito importante
11. Onde o rótulo tem muita importância
12. Fomentar outra/nova forma de uso do produto
13. Para conseguir captar novos consumidores
14. Para forçar a experimentação
15. Para sustentar a fidelidade ao produto
16. Reforçar os traços de imagem do produto
17. Instigando a uma mudança de hábitos
18. Obter a aceitação para uma linha de produtos
19. Anunciante que é o retalhista
20. Anunciante que é uma cooperativa
21. Marca Institucional
22. Promoção ao consumidor
23. Promoção ao comércio
24. Para os comerciantes como destino final
25. Peça de “Direct Mail”
26. Página de Classificados
27. Página das Páginas Amarelas com anúncios
28. Para uma certa classe social
29. Apelando a um grupo de referência do consumidor
30. Apelando a líderes de opinião
31. Destinado ao conjunto do agregado familiar
32. Apelando a um certo estilo de vida
33. Utilizando o humor
34. Utilizando um testemunho de fonte credível
35. De carácter informativo
36. Construído com base em argumentos de venda
37. Realçando os benefícios aos consumidor
38. Apresentando uma qualidade/atributo exclusivo do produto (USP)
39. O título contém uma pergunta
40. O título expressa um convite
41. O título contém uma ordem
42. O título contém uma novidade
43. Apresentando como o produto actua ou como é feito
44. Apresentando resultados de testes
45. Baseado em testemunhos de técnicos/cientistas ou citando os respectivos relatórios
46. Realçando resultados de vendas e/ou garantias técnicas
47. Cujo texto acaba com incitamento directo à compra
48. Acabando de forma envolvente
49. Contendo um cupão
50. Dando conta da proximidade ou facilidade de acesso ao local de compra
51. Pondo em relevo condições especiais de venda
52. Onde os elementos visuais do fundo são muito importantes
53. Em que o visual ilustra sobretudo aspectos funcionais do produto
54. A imagem ilustra os resultados obtidos com a utilização do produto
55. A imagem se destina a reforçar o texto
56. Valorizando um desconto especial
57. Informando sobre uma oferta especial
58. Onde o retalhista faz ofertas especiais
59. Apresentando um concurso que exige a compra do produto
60. Contendo ou referindo a distribuição de amostras.

Construção e Anatomia de uma Marca

Transmito aqui um texto do Manuel Peres sobre a construção de uma Marca.

Primeira sapata do alicerce da Marca: IDENTIDADE CORPORATIVA

Este é o termo mais utilizado para definir um programa de comunicação que uma organização decide desenvolver através de consultoria externa. Na realidade, este termo é muito mais do que está no início deste texto. A Identidade de uma organização é como a identidade de um indivíduo ou de uma Nação. É única.

Assim como a nossa identidade é formada através da nossa história pessoal, também a identidade de um país ou de uma organização é feita através da sua história organizacional, das suas políticas, da sua filosofia, das suas crenças, dos seus trabalhadores, da personalidade dos seus lideres e claro que os valores éticos e culturais também contribuem em grande parte para as suas estratégias.

Uma Marca pode ser comunicada de formas diferentes através dos programas de Identidade, mas a Identidade “per si” é muito difícil de mudar.

É impossível fazer uma operação de cosmética ao que de mais verdadeiro existe num país ou num indivíduo e que é como ja se encontra referido, a sua história.

Assim, os programas de Identidade Corporativa, funcionam gradualmente ao longo de um ou mais periodos, mas se pretendermos mudanças radicais, elas só são possíveis quando acontecem takeovers, inversões totais de estratégias ou o avizinhar das passagens de mãos dos totais controles.

Uma organização pode ter acumulado muito na sua Identidade e ser hoje muito pouco.


Segunda sapata do alicerce da Marca na formação do tripé: COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

É o nome dado a um processo de evolução da Idenditidade Corporativa e também da sua transformação em Imagem Corporativa.

A ideia fundamental por detrás de qualquer programa de Identidade é a de que em tudo o que uma organização faz, em tudo que um país produz, deve ser projectada, uma ideia clara daquilo que é e do que pretende ser.

Passa pela forma como o telefone é atendido na empresa, pelo estilo de como o primeiro ministro faz uma comunicação ao país, pela atitude de uma equipa de vendedores frente aos clientes que necessitam de algo, pela escolha do momento para o envio da brochura e de como ela deve ser apresentada.

É por tudo isto que se pode afirmar que um programa de Identidade Corporativa é bastante mais complexo do que uma campanha de publicidade, de um logotipo, ou de uma acção de RP.

E é também por isto que a Imagem Corporativa com origem na Identidade, é um valioso instrumento posto à disposição de uma organização, porque dá-lhe a possibilidade de comunicar de uma forma clara os seus objectivos, logo e também de comunicar o seu posicionamento,- as suas diferenças.

O bem que uma marca tem não pode ser exclusivo do seu proprietário. Se assim for, a marca não existirá para os outros durante muito tempo.

Terceira sapata do alicerce da Marca no fechar do tripé: IMAGEM CORPORATIVA

A imagem Corporativa está no olhar do receptor e é formada pelas várias mensagens que uma determinada audiência de destinatários vai recebendo ao longo dos tempos.

Uma organização, um secretário de estado, um presidente, pode dizer tudo o que pretende e a quem quiser, mas a forma como a mensagem ou apelos são recebidos é que é determinante.

Na maioria das vezes, as organizações ou um presidente pensam em comunicar e decidem fazê-lo através dos meios que são mais fáceis de controlar. Numa entrevista, numa assembleia, utilizando a comunicação publicitária, ou até mesmo por mailings atirados em caixas de correio.
Se querem ir mais longe, decidem mudar um consultor importante, ou mudam a sua marca, para dizerem que a partir dali são diferentes.

Só que para criar a imagem certa, tudo isso até pode contribuir positivamente mas não será nunca suficiente para um melhor futuro. Criar a imagem certa, não é só ter uma nova marca, ou mudar para novas instalações. É ter um compromisso com uma atitude nas mais variadas frentes e saber gerir a imagem no meio dos mais contraditórios interesses.

Vamos supor que uma OPA qualquer consegue vencer uma sociedade accionista e que decidem investir milhões anunciando a fantástica mudança informando também os já accionistas de um enorme aumento dos lucros.

Para quem lá tem o seu dinheirinho é uma óptima notícia e a leitura que fazem é de que a organização e o seu presidente, geriu muito bem a operação financeira.

Mas para os consumidores é um sinal de que o preço pelo qual andam a pagar os serviços ou produtos é talvez excessivo e para os sindicatos, significará que não vão haver aumentos ou este vão ser demasiadamente racionalizados. Assim é fundamental saber gerir a informação de forma a que a percepção de cada fatia da sociedade ligada à organização, seja a mesma.

Muita gente surpreende-se que não muitas marcas se espalhem e floresçam. É porque quase todas as marcas estão no mesmo uso da palavra e do sucesso. Com as mesmas ideias.