Construção e Anatomia de uma Marca

Transmito aqui um texto do Manuel Peres sobre a construção de uma Marca.

Primeira sapata do alicerce da Marca: IDENTIDADE CORPORATIVA

Este é o termo mais utilizado para definir um programa de comunicação que uma organização decide desenvolver através de consultoria externa. Na realidade, este termo é muito mais do que está no início deste texto. A Identidade de uma organização é como a identidade de um indivíduo ou de uma Nação. É única.

Assim como a nossa identidade é formada através da nossa história pessoal, também a identidade de um país ou de uma organização é feita através da sua história organizacional, das suas políticas, da sua filosofia, das suas crenças, dos seus trabalhadores, da personalidade dos seus lideres e claro que os valores éticos e culturais também contribuem em grande parte para as suas estratégias.

Uma Marca pode ser comunicada de formas diferentes através dos programas de Identidade, mas a Identidade “per si” é muito difícil de mudar.

É impossível fazer uma operação de cosmética ao que de mais verdadeiro existe num país ou num indivíduo e que é como ja se encontra referido, a sua história.

Assim, os programas de Identidade Corporativa, funcionam gradualmente ao longo de um ou mais periodos, mas se pretendermos mudanças radicais, elas só são possíveis quando acontecem takeovers, inversões totais de estratégias ou o avizinhar das passagens de mãos dos totais controles.

Uma organização pode ter acumulado muito na sua Identidade e ser hoje muito pouco.


Segunda sapata do alicerce da Marca na formação do tripé: COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

É o nome dado a um processo de evolução da Idenditidade Corporativa e também da sua transformação em Imagem Corporativa.

A ideia fundamental por detrás de qualquer programa de Identidade é a de que em tudo o que uma organização faz, em tudo que um país produz, deve ser projectada, uma ideia clara daquilo que é e do que pretende ser.

Passa pela forma como o telefone é atendido na empresa, pelo estilo de como o primeiro ministro faz uma comunicação ao país, pela atitude de uma equipa de vendedores frente aos clientes que necessitam de algo, pela escolha do momento para o envio da brochura e de como ela deve ser apresentada.

É por tudo isto que se pode afirmar que um programa de Identidade Corporativa é bastante mais complexo do que uma campanha de publicidade, de um logotipo, ou de uma acção de RP.

E é também por isto que a Imagem Corporativa com origem na Identidade, é um valioso instrumento posto à disposição de uma organização, porque dá-lhe a possibilidade de comunicar de uma forma clara os seus objectivos, logo e também de comunicar o seu posicionamento,- as suas diferenças.

O bem que uma marca tem não pode ser exclusivo do seu proprietário. Se assim for, a marca não existirá para os outros durante muito tempo.

Terceira sapata do alicerce da Marca no fechar do tripé: IMAGEM CORPORATIVA

A imagem Corporativa está no olhar do receptor e é formada pelas várias mensagens que uma determinada audiência de destinatários vai recebendo ao longo dos tempos.

Uma organização, um secretário de estado, um presidente, pode dizer tudo o que pretende e a quem quiser, mas a forma como a mensagem ou apelos são recebidos é que é determinante.

Na maioria das vezes, as organizações ou um presidente pensam em comunicar e decidem fazê-lo através dos meios que são mais fáceis de controlar. Numa entrevista, numa assembleia, utilizando a comunicação publicitária, ou até mesmo por mailings atirados em caixas de correio.
Se querem ir mais longe, decidem mudar um consultor importante, ou mudam a sua marca, para dizerem que a partir dali são diferentes.

Só que para criar a imagem certa, tudo isso até pode contribuir positivamente mas não será nunca suficiente para um melhor futuro. Criar a imagem certa, não é só ter uma nova marca, ou mudar para novas instalações. É ter um compromisso com uma atitude nas mais variadas frentes e saber gerir a imagem no meio dos mais contraditórios interesses.

Vamos supor que uma OPA qualquer consegue vencer uma sociedade accionista e que decidem investir milhões anunciando a fantástica mudança informando também os já accionistas de um enorme aumento dos lucros.

Para quem lá tem o seu dinheirinho é uma óptima notícia e a leitura que fazem é de que a organização e o seu presidente, geriu muito bem a operação financeira.

Mas para os consumidores é um sinal de que o preço pelo qual andam a pagar os serviços ou produtos é talvez excessivo e para os sindicatos, significará que não vão haver aumentos ou este vão ser demasiadamente racionalizados. Assim é fundamental saber gerir a informação de forma a que a percepção de cada fatia da sociedade ligada à organização, seja a mesma.

Muita gente surpreende-se que não muitas marcas se espalhem e floresçam. É porque quase todas as marcas estão no mesmo uso da palavra e do sucesso. Com as mesmas ideias.