Introdução ao Marketing - parte 5 - Gestão Produto/Serviço

PRODUCT/SERVICE

Tudo aquilo que é “oferecido” a um mercado, que satisfaz uma necessidade.
Várias formas:
bem físico, serviço, pessoa, local, ideia, ...

3 Níveis:
Core benefit – o que satisfaz a necessidade.
Generic product – dimensão física.
Augmented product – serviços adicionais.

Decisões:
Product Mix
Product Line
Marca
Embalagem

Product Mix

Conjunto de gamas de produtos disponibilizadas;

Decidir 4 dimensões:
width (abrangência) – quantidade de linhas existente;
lenght (comprimento) – nº de total de produtos;
depth (profundidade) – nº de alternativas dentro de cada linha;
consistency (consistência) – proximidade entre linhas.


Product Line

Conjunto de produtos relacionados entre si por:
desempenharem uma função idêntica;
destinarem-se a um segmento alvo comum;
serem comercializados num mesmo canal;
pertencerem a um mesmo escalão de preço.

Decisões:
Alocação de recursos – com base numa análise de Vendas & Lucro; Perfil mercado – que segmentos estão lotados e quais aqueles onde não existe oferta; “Comprimento” da linha; Optimização; Extensões


Marca

Conjunto de elementos que identifica um produto e serviço, diferenciando-o dos dos concorrentes
Decidir:
Com ou sem marca?
Marca de quem?
Que tipo de marca?
Que estratégia?


Marca – com ou sem marca?
Actualmente quase não se coloca esta questão...
Foco no cliente assim o exige:
Potencia a lealdade do cliente;
Cria uma identidade para a empresa;
Potencia os produtos a serem únicos;
Reforça a segmentação.

Marca – marca de quem?
Cada vez mais em causa.
A marca pode ser:
Fabricante – a grande maioria dos casos – Nestlé, Nokia, Audi, Danone, …;
Distribuidor – cada vez em maior número – Pingo Doce, Carrefour, Worten, …;
Licensed Brand Name – ex. Roupa Coca-Cola;

Marca – tipo de marca?
Decisão que envolve riscos.
A marca pode ser:

Monolítica: A organização atribui a sua Marca a todos os produtos, garantindo uma identidade corporativa única. Ex: Mitsubishi - Carros, Bancos, Conservas, ...

Mista (endorsed): Cobrir com a Marca única da organização as diferentes Marcas atribuídas aos produtos. Ex: Nestlé - Nescafé, Nestea, Aquarel, Sveltesse, ...

Diferenciado (branded): A organização atribui marcas diferentes aos seus produtos, podendo reservar a marca da organização para certos produtos que pretende associar à sua identidade corporativa. Ex: Lever - Dove, Flora, Sunlight, Skip, ...


Marca – que estratégia?
Decisão:

Extensão linha – novos produtos com a mesma marca;

Extensão marca – usar a marca para novas categorias de produtos;

Multi-marca – novas marcas na mesma categoria de produtos;

Marca nova – uma nova marca para uma nova categoria de produtos.


Embalagem
Em muitos casos é uma decisão fundamental;
Tornou-se uma ferramenta importante:
Self-service – embalagem descreve o produto, informa, chama a atenção, promove, etc.
Imagem – desenvolve e reforça imagem marca;
Inovação – acrescentar valor para o cliente e empresa;
Protecção – protege o produto e tangibiliza o serviço.

O Ciclo de Vida do Produto
Conforme já mencionado anteriormente, o conceito de produto é um conceito muito abrangente. A manutenção do portfólio de produtos constitui, se não for o maior, um dos mais difíceis desafios dos Marketeers. Tal situação justifica-se por todo o produto ou serviço ter um ciclo económico, constituído por quatro fases:
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio


Introdução

Esta fase é marcada pelo lançamento no mercado, que se caracteriza por um lento crescimento nas vendas devido à juventude do produto acabado de chegar e desconhecido do cliente. Devido à produção limitada, os preços tendem a ser elevados. Em virtude de custos altos, devidos à taxa relativamente baixa de saída do produto, há problemas de produção. São necessárias grandes margens, para financiar as estratégias de publicidade e comunicação do produto.

Crescimento

Caso o produto apresente bons resultados, segue-se uma fase de crescimento. As empresas tendem a tentar reforçar as vendas, especialmente no que diz respeito a penetrar em novos segmentos de mercado. O aumento da existência de produtos alternativos, leva a situações de conflito nos canais de distribuição e pontos de venda, acontecendo os revendedores trabalharem com marcas múltiplas.

Nesta fase, os preços tendem a permanecer estáveis ou a cair ligeiramente, em virtude da procura aumentar rapidamente. Há necessidade de manter as despesas de publicidade no mesmo nível, ou apenas um pouco mais elevadas, a fim de enfrentar a concorrência.

Este período apresenta um grande aumento dos lucros, em virtude das vendas aumentarem em grande escala, enquanto que os custos (produção, publicidade, etc.) são constantes.

Maturidade

Consideram-se três estágios para a maturidade:

O primeiro é apelidado de Maturidade de Crescimento:
As vendas continuam a crescer lentamente, devido à entrada de clientes retardatários, embora a maior procura seja de clientes actuais.

O segundo é a Maturidade Estável:
As vendas são constantes, trabalhando-se somente a reposição.

Finalmente, a Maturidade Decadente:
Em que as vendas começam a cair, à medida em que os clientes migram para outros produtos.

Na prática o que fazer está relacionado com uma série de procedimentos, como trabalhar a concorrência, trabalhar informações, equipa de vendas, revendedores, reduzir custos, lucros com margens reduzidas, trabalhar fornecedores, trabalhar desenvolvimento do produto, para encontrar melhores desempenhos para as soluções que se propõem ao mercado.

Declínio

O declínio pode ser rápido ou lento, de acordo com as características e tendências do mercado. Se for rápido, o produto tem tendência a ser retirado do mercado; se for lento, poderá ficar no mercado por muitos anos. Verifica-se uma tendência natural das empresas passarem a investir em outros produtos. A publicidade neste estágio é reduzida e o preço também poderá ser reduzido, a fim de impedir ainda mais a queda da procura.