Introdução ao Marketing - parte 6 - Gestão Preço

Preço:
Variável dependente de uma série de factores:
Objectivos estratégicos
Características dos produtos
Posicionamento pretendido
Sensibilidade dos segmentos
Custos – Fixos, Variáveis, Tangíveis, Intangíveis, Directos e Indirectos.

Objectivos de Pricing:
1. Sobrevivência
preço cobre os custos variáveis e alguns fixos
comum em casos de excesso de capacidade
sustentável apenas no curto prazo

2. Maximizar lucro presente
estimar lucro para diferentes cenários de preço.
informação baseada em estimativas
limitada e de curto prazo

3. Maximizar receitas presentes
analisar a função procura
provoca crescimento no longo prazo


Estratégias de Pricing

Penetração
maximizar crescimento de vendas
. acrescentar volume para reduzir custos
. aplicável em mercados price sensitive
. entrada com preços baixos e subida gradual em função da conquista de mercados
. aplicável em cadeias susceptíveis a economias de experiência.

Skimming /Desnatação
. comum em mercados com dinâmica tecnológica
. pricing consoante o estádio da procura
. entrada com preços altos e redução gradual e função do estádio de procura
. Aplicável nos produtos em que um preço elevado é associado uma qualidade superior.

Liderança pela qualidade
. preço estabelecido acima da concorrência
. price premium
. menos vulnerabilidade a reacções da concorrência

Métodos de Pricing:

Markup
impor uma margem standard sobre o custo do produto.
. perspectiva – recuperar o investimento de forma rápida.
. assente numa base de fácil percepção.
. método limitado e simplista – ignora a percepção de valor, da concorrência e da procura.

Target return pricing
preço que permita obter um ROI pré-definido
. dependente de um volume estimado
. deve ser combinado com outras análises
(ex. break even)
. deve analisar as probabilidades de cada cenário

Perceived value pricing
relacionado com a estratégia de posicionamento
baseada na identificação dos benefícios dos produtos e na percepção do cliente face à marca
. definir diferentes escalões de valor
. estabelecer preços diferenciados
. mais complexa de implementar
. evita o overservicing


Pricing como ferramenta competitiva

Reacções do líder aos movimentos de preços dos concorrentes

1. Manutenção do preço
crença na manutenção do nível de vendas
confiança na manutenção dos clientes valiosos
fácil em mercados pouco price sensitive
transmite confiança à concorrência

2. Incremento de qualidade percebida
contrapor a competição pelo preço
comunicar essa qualidade ao cliente
permite não ter de baixar a margem

3. Redução de preço
possível se o volume adicional reduzir custos
não deve implicar redução de qualidade
tendência para ser conotado como qualidade inferior
perigoso no longo prazo

4. Aumento de preço e da qualidade percebida
investir receitas do aumento na divulgação
preço como reforço da imagem do produto
facilidade com produtos de elevada notoriedade

5. Lançamento de uma linha de produtos “de combate”