Agências de Publicidade - Funções e Carreiras

Definição de Agência (Segundo a APAP – Assoc Portuguesa Agências de Publicidade):

Considera-se Agência de Publicidade as sociedades constituídas de acordo com a lei geral, tendo por objectivo exclusivo o exercício da actividade publicitária e que disponham para o efeito de organização de colaboradores de reconhecida competência profissional, capazes de assegurar a vários clientes em simultâneo um serviço de qualidade nos campos de Análise de Marketing, Concepção e Criação da planificação, da compra e do controlo de campanhas de publicidade.

Funções e Carreiras Profissionais:

- Direcção Geral:
o Accionistas/Dono da Agência – Funções de controlo geral e planeamento da empresa, definição da política de pessoal e relações com fornecedores e clientes.

- Direcção Administrativa/Financeira:
o Director Financeiro/Tesouraria/Caixa/Contabilidade/Responsável RH – Funções de planeamento financeiro do exercício e responsável pelo controlo orçamental. Supervisor das áreas administrativas.

- Direcção de Contas:
o Director de Serviço a Clientes/Director de Contas/Supervisor de Contas/Executivo de Contas/Estagiário:

- Director de Serviço a Clientes – Tem a função de gerir o departamento de contacto, sendo o Director dos Directores de Contas. É um adjunto da Direcção Geral para a área de Planeamento, Estratégia e Executiva;

- Director de Contas – Representa o Cliente na Agência e a Agência no Cliente. Coordena os grupos de contacto devendo estar presente nos pontos importantes da relação Cliente vs. Agência. Este director tem responsabilidade acrescida na medida em que tem de se manter em contacto ao nível dos Mercados e do Marketing e elaborar relatórios para a Agência sobre a evolução dos mercados, concorrência, ... Tem uma actividade pro-activa estudando oportunidades. Tem também funções de aconselhamento do grupo de contacto.

- Supervisor de Contas – Pode substituir o Director, coordenando e gerindo o grupo de executivos de contas que dele dependem. Participa na definição da estratégia de comunicação, recebe e discute briefings com o Cliente, está presente nas reuniões com o grupo criativo e de media, controla o material final que é produzido e responde ao Cliente. Elabora relatórios sobre as Marcas (Contas) que podem trazer valor acrescentado.

- Executivo de Contas – Representa o Cliente na Agência e vice-versa. Tem que gerir o orçamento/budget de Marca de acordo com as regras e discute a Estratégia Operacional de Marketing. É o responsável pelo dia-a-dia de trabalho no conta. Tem que cumprir os prazos sendo a sua gestão e negociação importantes para dar credibilidade ao Cliente. Tem que controlar a facturação efectuada, tem de negociar com fornecedores (internos e externos da Agência) para obter orçamentos possíveis de atingir para respeitar as regras adjudicadas à produção. Negoceia com o Tráfego as datas de entrada e da saída do trabalho. È responsável pelos arquivos da sua Marca e pelo dossier onde consta a comunicação comercial efectuada pela concorrência com análises desta que se devem manter actualizadas. Para a elaboração deste dossier – Adv Book – conta com o apoio do Estagiário/Trainee que tem a seu cargo o trabalho de arquivo e pesquisa de informação para complementar as necessidades dos brieifings. Acompanha muitas vezes o Supervisor nas reuniões de modo a poder tomar contacto com o dia-a-dia da empresa.

- Direcção Criativa/Produção:
o Director Criativo/Copy Writer ou Redactor/ Art Director ou Visualizador/Maquetista/Designer/ Produtor TVRCine/Produtor Fotográfico/Director de Produção Gráfica/ Arte Finalista/Produtor Gráfico/Tráfego:

- Director Criativo – Domina as técnicas e linguagem da área criativa, coordena os diferentes grupos criativos e a produção gráfica. É responsável pela execução da estratégia criativa para cada Marca e da estratégia criativa da própria Agência. É ainda responsável pela qualidade do trabalho produzido. Está presente quando necessário nas reuniões internas (debriefing ou briefing interno) e deve estar presente nos pontos mais altos da relação com o Cliente.

- Copy Writer ou Redactor – Tem a seu cargo a concepção da campanha em termos de texto. Tem de corrigir todos os textos nas artes finais e ozalides (última peça antes de entrar em produção).

- Visualizador ou Art Director – É o responsável pela concepção visual da campanha em Publicidade e Marketing Directo. Trabalha em conjunto com o Copy, fazendo dupla, sendo responsável pelo acompanhamento de produção das peças criadas.

- Maquetista – Art Director Junior, responsável pela maquetização das campanhas depois de delineado o conceito criativo e a sua concretização gráfica. É o responsável pelos layouts que se apresentam ao Cliente.

- Designer – Criativo com funções específicas ao nível do design de Brochuras, Porta-Folhetos, Folhetos, Sinaléctica, Stands, Packaging, Logótipos, etc. Muitas vezes faz dupla com o Copy.

- Produtor TVRCine – O produtor TV/Rádio/Cinema é o responsável pela ligação entre a Agência e os fornecedores (estúdios de som e imagem, produtoras, castings, ...) assegurando o total entendimento entre quem cria e quem produz. É o responsável pelas negociações e pelos prazos de execução da campanha. Acompanha todo o processo de produção substituindo muitas vezes o Art Director e o Copy.

- Produtor Fotográfico – Idênticas funções ao Produtor TVRCine mas com especialidade na fotografia e ilustração.

- Director de Produção Gráfica – Responsável pela gestão da produção das peças de comunicação “escrita” (anúncios de imprensa, outdoors, peças plv, brochuras, etc.) Assegura a qualidade da produção nos prazos e ao melhor preço. É parte fundamental na rentabilidade de uma Agência.

- Arte Finalista – Funções ao nível da finalização gráfica das peças antes de entrarem em produção.

- Produtor gráfico – Apoia e controla a produção das peças impressas ao nível da pós-produção de imagem, execução de selecções de cor e impressão/produção.

- Tráfego – Tem como responsabilidade a constituição da carteira de fornecedores, negociação interna entre departamentos e gestão dos processos dentro da Agência para que se cumpram determinados pressupostos de prazos e organização de trabalho.

- Direcção de Media:
o Director de Media/Planeamento de Media/Comprador de Espaço/Controlador/Executivo de Media:

- Director de Media – Coordena toda a área de meios e é responsável pela estratégia de Media. Tem de adquirir os estudos de mercado e de meios para manter a actualização da informação. Está presente nos momentos mais importantes das reuniões com o Cliente e apresenta a Estratégia de Media, representando ainda a Agência junto dos meios e suportes. É ainda o responsável pela negociação anual de espaço.

- Planeamento de Media – Fazem o planeamento efectivo dos suportes para uma campanha. São os responsáveis pela optimização do plano sendo importante a sua criatividade para o sucesso.

- Comprador de Espaço – Compram o espaço e tempo, especializando-se nos meios com contactos que vão dar as ordens de compra aos suportes.

- Controlador/Executivo de Media – Responsável pelo controlo e qualidade da campanha nos meios.

- Direcção de Pesquisa/Research:
o Director de Pesquisa/Executivo de Pesquisa:

- Director de Pesquisa – Responsável pela execução e compra de estudos sobre o Mercado, Comunicação e Consumidores que visa apoiar a Direcção de Contas nas estratégias de comunicação.

- Executivo de Pesquisa – Responsável pela actualização dos Advertising Books ao nível de Copy Analysis. Acompanha os Executivos na gestão diária das Marcas.

Marketing Tribal

O marketing tribal surge com o intuito de fortalecer os laços existentes com o consumidor. O consumo torna-se agora algo de especial, com um cunho acima de tudo, emocional. O marketing tribal preocupa-se então em explorar o lado sentimental/emocional dos seus clientes ao invés do lado racional até agora mais utilizado e motivo de interesse.

Preocupa-se em analisar a personalidade, as motivações, os sentimentos da sua tribo ou público-alvo, acima de tudo a personalizar cada vez mais os seus produtos/serviços em prol da sua tribo. É de notar que neste caso específico (de marketing tribal), que os critérios sócio-demográficos passem para segundo plano, e que os critérios psico-gráficos sejam o motivo de maior incidência e estudo.

O marketing tribal aposta na vertente do consumo sagrado em oposição ao consumo mundano pois vivemos numa época em que as necessidades básicas se encontram minimamente satisfeitas, dando assim espaço a que as necessidades secundárias tomem poder, daí se tornar um consumo restrito, personalizado, como se dum ritual se tratasse.

Com esta nova aproximação ao consumidor, as marcas conseguem interagir de uma forma eficaz com o seu público-alvo criando laços emocionais.
As marcas de sucesso são aquelas que conseguem essa interacção com os clientes, passando a fazer parte da sua rotina diária.

Como exemplo, no nosso país todos estamos a par da paixão/ligação existente pelo futebol e seus respectivos clubes. Pois a Galp (Gasolineira Portuguesa) depois de ter criado o CartãoFast (cartão que á medida que se fazem despesas na Galp acumula uma série de pontos que depois poderão ser trocados por uma panóplia de prémios/artigos) que com todas as suas vantagens tem feito sucesso na nossa sociedade, decidiu no entanto, apelar ao sentimento e afunilar as emoções. Dirigindo-se estrategicamente a um público-alvo, e tendo em vista melhorar os seus produtos/serviços criaram então os cartões Fast Foot Fan para os três clubes mais conhecidos a nível nacional. Estes cartões permitem ao cliente um acesso privilegiado a jogos da 1ª Liga e das Competições Europeias, prémios exclusivos do seu clube predilecto e ainda descontos em inscrições em escolas de futebol etc.

O seu artigo promocional, nem a propósito das emoções atrás comentadas, começa da seguinte forma: “No mundo Fast as suas emoções entram sempre em campo, tal como no futebol”. O que será isto, senão uma aproximação afunilada aos seus clientes tendo em conta os seus rituais, paixões, coleccionismo e valor de ligação do cliente.

Não existe melhor maneira de atingir o público-alvo senão aquela que passa directamente pelos seus valores emocionais.

Escrito em Co-Autoria com a minha Aluna Piaget Lurdes Quaresma Lobato

Estudo do ‘Deutsche Bank Research’ sobre indústria dos media

in Diário Económico

Publicidade nos intervalos está a ser substituida por novos suportes

A indústria televisiva vai abandonar, a médio prazo, o conceito de blocos tradicionais de publicidade nos intervalos dos programas, conclui um estudo do ‘Deutsche Bank Research’.
Carla Castro

A ideia de uma televisão personalizada sem ‘prime-time’ e sem blocos de publicidade destruiria o financiamento da televisão convencional conforme a conhecemos.

No entanto, muitas formas de publicidade alternativas estão já a ser desenvolvidas e aperfeiçoadas neste período de transição. É o caso das possíveis divisões no ecrã (mosaicos que mostram programas e anúncios simultaneamente), das mensagens a passarem lentamente na parte inferior do ecrã, que podem conter publicidade, do ‘branded entertainment’ (a publicidade integrada nos programas) e referências a sites na internet para publicidade com conteúdos sensíveis.Significa isto que a digitalização não vai, só por si, expulsar a publicidade na televisão, sublinha o estudo intitulado “Media industry facing biggest upheaval since Gutenberg”.

“Não vejo o fim da publicidade tradicional na televisão, embora a sua audiência esteja a diminuir. As pessoas vão à internet escolher o que querem ver, mas ainda existem muitas, e vão continuar a existir, que quando se sentam na sala têm uma atitude passiva e ficam a ver o que está a dar”, defende Jaime Correia, CEO do Media Planning Group em Portugal.

No entanto, Jaime Correia admite que a aposta na publicidade em suportes não tradicionais é cada vez mais sofisticada, também em Portugal. E cita os exemplos dos mini-programas dentro de programas patrocinados por uma marca e do ‘product placement’, que já vai muito além do produto que é colocado em cima da mesa para se ver na imagem. Hoje em dia, o ‘branded entertainment’ é uma técnica em expansão. Nas novelas, por exemplo, as cenas são aproveitadas ou mesmo criadas de novo para vender um produto. Já aconteceu por exemplo cenas de crianças a separar o lixo para reciclar, em que a marca é a Sociedade Ponto Verde.

Durante esta fase de transição e implementação da digitalização e novas tecnologias, as receitas publicitárias vão sentir a pressão - e as estações que não consigam encontrar e adequar a resposta vão enfrentar quedas substanciais, conclui o mesmo estudo.

Alternativas
- Divisões no écrã (mosaicos que mostram programas e anúncios simultaneamente)
- Mensagens a passarem lentamente na parte inferior do écrã.
- ‘Branded entertainment’ (conteúdos publicitários integrados nos programas de entretenimento)
- Referências a sites na internet para publicidade com conteúdos sensíveis.

Há pessoas...

... que se tornam referências nas nossas vidas pela forma como passam e deixam a sua marca.

Este post é uma homenagem a quem deixou a sua marca, influenciando toda a carreira profissional (e académica) da turma do INP (onde pertenci entre 93 e 97) e que nos deixou.

Obrigado professora Luísa Malaquias por tudo o que nos ensinou e motivou para abraçar esta carreira.

Obrigado e até sempre.

Elogio a Portugal

Elogio a Portugal
Nicolau Santos, Director - adjunto do Jornal Expresso
In Revista Exportar

Eu conheço um país que tem uma das mais baixas taxas de mortalidade de recém- nascidos do mundo, melhor que a média da União Europeia. Eu conheço um país onde tem sede uma empresa que é líder mundial de tecnologia de transformadores. Mas onde outra é líder mundial na produção de feltros para chapéus.

Eu conheço um país que tem uma empresa que inventa jogos para telemóveis e os vende para mais de meia centena de mercados. E que tem também outra empresa que concebeu um sistema através do qual você pode escolher, pelo seu telemóvel, a sala de cinema onde quer ir, o
filme que quer ver e a cadeira onde se quer sentar.

Eu conheço um país que inventou um sistema biométrico de pagamentos nas bombas de gasolina e uma bilha de gás muito leve que já ganhou vários prémios internacionais. E que tem um dos melhores sistemas de Multibanco a nível mundial , onde se fazem operações que não é possível fazer na Alemanha, Inglaterra ou Estados Unidos. Que fez mesmo uma revolução no sistema financeiro e tem as melhores agências bancárias da Europa (três bancos nos cinco primeiros).

Eu conheço um país que está avançadíssimo na investigação da produção de energia através das ondas do mar. E que tem uma empresa que analisa o ADN de plantas e animais e envia os resultados para os clientes de toda a Europa por via informática.

Eu conheço um país que tem um conjunto de empresas que desenvolveram sistemas de gestão inovadores de clientes e de stocks, dirigidos a pequenas e médias empresas.

Eu conheço um país que conta com várias empresas a trabalhar para a NASA ou para outros clientes internacionais com o mesmo grau de exigência. Ou que desenvolveu um sistema muito cómodo de passar nas portagens das auto-estradas . Ou que vai lançar um medicamento anti-epiléptico no mercado mundial. Ou que é líder mundial na produção de rolhas de cortiça. Ou que produz um vinho que "bateu" em duas provas vários dos melhores vinhos espanhóis. E que conta já com um núcleo de várias empresas a trabalhar para a Agência Espacial Europeia. Ou que inventou e desenvolveu o melhor sistema mundial de pagamentos de cartões pré-pagos para telemóveis. E que está a construir ou já construiu um conjunto de projectos hoteleiros de excelente qualidade um pouco por todo o mundo.

O leitor, possivelmente, não reconhece neste País aquele em que vive - Portugal.

Mas é verdade. Tudo o que leu acima foi feito por empresas fundadas por
> portugueses, desenvolvidas por portugueses, dirigidas por portugueses, com sede
> em Portugal, que funcionam com técnicos e trabalhadores portugueses. Chamam -se, por ordem, Efacec, Fepsa, Ydreams, Mobycomp, GALP, SIBS, BPI, BCP, Totta, BES, CGD, Stab Vida, Altitude Software, Primavera Software, Critical Software, Out Systems, WeDo, Brisa, Bial, Grupo Amorim, Quinta do Monte d'Oiro, Activespace Technologies, Deimos Engenharia, Lusospace, Skysoft, Space Services. E, obviamente, Portugal Telecom Inovação. Mas também dos grupos Pestana, Vila Galé, Porto Bay, BES Turismo e Amorim Turismo. E depois há ainda grandes empresas multinacionais instaladas no País, mas dirigidas por portugueses, trabalhando com técnicos portugueses, que há anos e anos obtêm grande sucesso junto das casas mãe, como a Siemens Portugal, Bosch, Vulcano, Alcatel, BP Portugal, McDonalds (que desenvolveu em Portugal um sistema em tempo real que permite saber quantas refeições e de que tipo são vendidas em cada estabelecimento da cadeia norte-americana).

É este o País em que também vivemos. É este o País de sucesso que convive com o País estatisticamente sempre na cauda da Europa, sempre com péssimos índices na educação,
e com problemas na saúde, no ambiente, etc.

Mas nós só falamos do País que está mal. Daquele que não acompanhou o progresso. Do que se atrasou em relação à média europeia. Está na altura de olharmos para o que de muito bom temos feito. De nos rgulharmos disso. De mostrarmos ao mundo os nossos sucessos - e
não invariavelmente o que não corre bem, acompanhado por uma fotografia de uma velhinha vestida de preto, puxando pela arrebata um burro que, por sua vez, puxa uma carroça cheia de palha. E ao mostrarmos ao mundo os nossos sucessos, não só futebolísticos, colocamo-nos também na situação de levar muitos outros portugueses a tentarem replicar o
que de bom se tem feito.

Porque, na verdade, se os maus exemplos são imitados, porque não hão-de os bons serem também seguidos?

Eventos - Importância Crescente

O impressionante crescimento da área dos eventos, explica-se por vários motivos, sobretudo pelos inúmeros benefícios que geram para os negócios das empresas, bem como para os consumidores. Os eventos possibilitam, entre outros, os seguintes benefícios:

Estreitamento das relações com os clientes, possibilitando a interacção deles com todos os profissionais da empresa. Essa interacção, especialmente com a equipa de vendas da empresa, gera mais empatia entre as partes e, consequentemente, facilita as vendas;
Apresentação dos produtos/serviços da empresa para o seu mercado-alvo, ampliando o leque de exposição. Por ser dirigido, o evento consegue, num curto período de tempo e de uma só vez, atingir a maioria do público-alvo da empresa;
Ganho de novos clientes, por meio da venda a curto, médio e longo prazo, além da geração de um mailing de prospecção para a equipa de vendas. Esse benefício torna-se essencialmente importante quando a empresa pos­sui um mailing de vendas limitado e deseja expandi-lo rapidamente, sem necessidade de recorrer a um trabalho de telemarketing ou à compra de base de dados, muitas vezes desactualizado.
Obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes. Além de as empresas obterem dados importantes sobre o mercado e seus concorrentes, uma vez que estarão todos reunidos no mesmo espaço, os eventos trazem benefícios também ao consumidor, que, segundo Cobra (1990 p. 648),"pode examinar e estabelecer comparações com produtos e empre­sas concorrentes", tanto em termos de preços e qualidade dos produtos e serviços, como de outros aspectos, entre eles, a qualidade do material promocional, da equipa comercial etc.
Venda ou transmissão de informações ao canal de vendas. Cobra (1990 p. 648) lembra: "o expositor pode também, fazer contactos com os revendedores"... e distribuir literatura e amostras".
Actualização profissional técnica. Muitos profissionais e consumidores recor­rem aos eventos para se actualizarem com relação às novas tendências de mercado, sejam elas tecnológicas ou comerciais. Hebe Way (1983, p. 80) afirma que as Feiras "apresentam as mensagens de vanguarda como um sinal das tendências do que as empresas elaboram, situando-se na perspecti­va económica e social geral da sociedade".
Crescimento da imagem institucional. Segundo Cobra (1993), "congressos, seminários e cursos possibilitam a apresentação insti­tucional de diversos produtos que, ganham espaço na mente dos consumidores potenciais e sobretudo recebem o aval de credibilidade. (...) Também os espectáculos patrocinados, assim como os passeios, gincanas, maratonas e competições";
Estabelecimento de novos contactos comerciais. Empresas que buscam novas parcerias comerciais ou tecnológicas podem fazê-lo durante os eventos;
Lançamento de novos produtos. Os eventos são óptimas ocasiões para se apre­sentar a um público específico, ou ao mercado em geral, um novo produto ou serviço.

Apesar de destacarem especificações e discriminações, os eventos são úteis para todos. E é justamente isso que faz deles uma actividade em crescimento em empresas de grande, médio e pequeno portes e para todas as áreas de negócios, seja de retalho, indústrias, comércio, serviços etc.

Outra razão do número crescente de eventos realizados por empresas reside no facto de que eles são menos dispendiosos que a venda pessoal, a publicidade e outras for­mas de comunicação.

Os eventos trazem comprovadamente resultados mais eficazes do que a publicidade que, por muitos anos e até há pouco tempo, dominou o mercado de comunicação e a preferência das empresas na aplicação de seus recursos de comunicação.

Os eventos, além de serem relativamente menos dispendiosos e apresentarem resul­tados de vendas mais eficazes, quer no local quer a posteriori, possuem característi­cas que se coadunam com a nova filosofia de marketing defendida por McKenna (1995, p. 32). Segundo esse autor a filosofia do marketing, antes centrada na comuni­cação impessoal da publicidade e numa comunicação tipo monólogo que ela pro­picia, actualmente está mudando para uma comunicação mais pessoal na qual prevalece o diálogo.

A importância de se ter no mix da comunicação, um responsável directo para os even­tos é a mesma dada à área de Promoção de Vendas e resumida por McCarthy (1990, p. 386) quando este afirma que"Problemas com promoção de vendas são prováveis quando a empresa não tem um gestor de Promoção de Vendas. Se gestores de Venda ou de Publicidade são responsabilizados pela promoção de vendas, eles tratam-na, normalmente, como filho adoptivo (...) Fazer com que a promoção de vendas obtenha resultados é habilidade aprendida, não um hobby para amadores".

Eventos - Introdução e Definição

Conjunto de actividades profissionais desenvolvidas com o objectivo de alcançar o seu público-alvo pelo lançamento de produtos, apresentação e uma pessoa, empresa ou entidade, visando estabelecer o seu conceito ou recuperar a sua imagem;

Portanto pode-se afirmar que o evento - no Dicionário Aurélio definido como "acontecimento" ou "sucesso" - tem como característica principal propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual cons­titui o "tema" principal do evento e justifica a sua realização.

Constituem pretexto para essas ocasiões acontecimentos dos mais variados tipos e finalidades, que ocorrem esporadicamente na vida das pessoas, como nascimentos (baptizados), entrada na puberdade (ritos de iniciação), noivados e casamentos (bodas) e até funerais. Há também eventos de âmbito maior, pois dizem respeito à vida em comunidade, como os previstos para celebrar, em diferentes culturas, dias dedicados a Deus, aos santos ou a entidades pagãs, ligados ou não ao final das colheitas e a estações do ano. No âmbito das nações ocorrem eventos para comemorar ou homenagear datas importantes ou heróis nacionais. Competições desportivas esporádicas ou periódicas, como rodeios, campeo­natos, torneios e, em maior escala, as Olimpíadas, também se constituem em eventos. No sector cultural, exposições de arte, como a Bienal, e shows musicais são também exemplos de eventos. Tão antigas quanto difundidas, as feiras livres semanais, hoje pontos de reunião e de troca ou venda de produtos, assumiram tal importância que, na língua portuguesa, entraram na designação da maior parte dos dias da semana.

Tem-se notícia da realização de eventos e de sua importância tanto nas sociedades actuais como nas mais antigas. As empresas, parte integrante da sociedade, também participam e organizam eventos, quer de âmbito interno quer externo. Todas elas, praticamente, organizam eventos internos, que podem ser de diferentes tipos, como:
Os fundamentalmente sociais. Por exemplo, comemorações de aniversários e confraternizações de final de ano;
Os desportivos, como jogos e campeonatos;
Os culturais, como palestras, cursos, musicais, exposições de arte;
Os religiosos, como missas ou cultos;
E outros como: cafés da manhã, almoços, cocktail, jantares ou churrascos para funcionários, parceiros e clientes. Tais eventos, cuja finalidade principal consiste em promover a integração dos fun­cionários – e, às vezes, destes com parceiros e clientes –, ficam predominantemente circunscritos ao âmbito interno da empresa e a sua organização normalmente está sob a responsabilidade do respectivo departamento de Recursos Humanos ou de algum voluntário, com aptidões especiais e interesse pela organização dos mesmos.

Entretanto há outros tipos de eventos internos, com finalidades mais profissio­nais, como os de marketing e premiação de funcionários que se destacaram, conduzi­dos nas empresas de maior porte respectivamente pelos Departamentos de Marketing e de Recursos Humanos.

Além dos eventos internos referidos é comum a participação, promoção e organização, pelas empresas, de eventos externos ligados aos negócios, como Feiras, roadshows, convenções de vendas e congressos, entre outros; a princípio realizados com a mera finalidade de troca de experiências, informações e actualizações, por meio da apresentação de novidades e a seguir com a de divulgar negócios, marcas, produ­tos e/ou serviços, mais recentemente. Actualmente, e cada vez mais os eventos pos­suem finalidades financeiras essenciais aos negócios das empresas.

De facto, a preocupação em desenvolver acções que gerem lucros efectivos perpas­sa, hoje, todas as actividades de marketing, inclusive os eventos.
Essa evolução ocorreu com mais intensidade a partir do agravamento da disputa de mercado, marcada pela concorrência e pela crescente dependência das empresas em relação à opinião pública, obrigando-as a realizar eventos mais ligados à finali­dade principal delas, que é a geração de lucro. Como consequência, actualmente as empresas não podem deixar de participar ou de organizar eventos, sob pena de ficarem fora do mercado.

No que se refere especificamente aos eventos com o objectivo principal de ge­ração de lucros, apesar de estarem crescendo ano a ano, trata-se de recurso relativa­mente recente se comparado a outras actividades típicas da comunicação, como a venda pessoal, a propaganda e a publicidade.

Isso deve-se ao surgimento e à independência, muito recentes, da área de promoção de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão habitualmente inseridos.

Grande Verdade

"O melhor que cada um pode fazer pelos outros não é ensinar-lhes as próprias riquezas, mas sim fazê-los ver a deles própria".

Goethe

Uma marca, um acount, um cliente, um designer e um puxão de orelhas.

Não quero atrapalhar o trânsito, mas convem encostar à parede a fraca memória de marcas, que ficaram no destinatário esquecidas para sempre.

As marcas de hoje, deixaram de ter valor físico. As próximas também e aquelas que carregam performance económica actual, ficam-se por isso mesmo, até à entrada do novo presidente do concelho de administração ou à vitória de uma
próxima O.P.A., ou ainda por um aumento de capital.
Por conveniência do mau marketing, uma marca não deve conter valores estéticos que acompanhem os seus valores económicos e se a coincidência acontecer, o “tanto faz”, está igualmente para a marca, como o volume de negócio se encontra, para o que ela representa.
É moda o ranking. Ops! Isto diz-me que nada está a mudar.
Se ser global, confere ás marcas muito mais benefícios, isto segreda-me que passou a existir inovação no tratamento da imagem das globais marcas e que todas as outras estão lá, a um canto. Isto também nos diz, de que nada é parecido ao que se passava com o presunto no século dezanove. Verdade? Com os sapatos e margarinas também. Só que alguns resultados de hoje, aproximam-se dos facturamentos “de há séculos“.
A única relevância na alteração do conteúdo das marcas, -vejam só como fácilmente descobri - é o futuro. Hoje uma bela marca pode nada valer por, em segundos, ficar ultrapassada. Poucas marcas estão voltadas para o futuro.
Todos os dias são imensas as médias marcas que se auto-destroiem por quererem ser,- como um forte branding,- os únicos beneficiários.

Recorre o marketing tradicional a inovações das marcas, que à partida revelam ignorância no tratamento das simbologias que as representam, por lhes atribuirem valores de exagero que pululam nos briefings - Não deixo de fora as grandes.
Definem-se técnicas, onde as arquitecturas passam pela mão esperta de “fabriquetas” de design, que vendem acima de tudo e também abaixo da própria competência, sistemas, para alimentarem os critérios de marketing que não tem poder de decisão. Lá em cima está a última palavra, a gosto, que alimenta as fortunas, para se pagarem projectos ocos e quando não o são, são mesmo iguais à apresentação ao anterior cliente e com igual retórica. O que foi “inteligentemente” modificado, foi a côr e a forma, as fases de implantação e tantas, tantas vezes, nem isso faz a diferença.

Um forte activo de uma marca, não está sempre no destinatário, mas só lá deveria residir quando necessário. Um activo considerável de qualquer marca e meto no mesmo saco as melhores globais, está no cêntimo que o puto tem no fundo dos bolsos rasgados. O puto crescerá e o processo para o próximo impulso da compra é muito rápido. Tão rápido como a velocidade do esquecimento o faz evitar de voltar aquela coisa, que gosta de vestir com marca à vista, para mostrar à garota, quando ambos vão à pizzaria. Porque é barato. São os papás que decidem o barato das semanadas e não o brilho das marcas. Aqui, as margens actuais de qualquer roupita ou pizza, passam a ser iguais ás do passado. Tostões.

A atractividade dos mercados não se faz exclusivamente das marcas globais.
A grandeza da globalidade, ou a dimensão de cada partícula global, esgotar--se-á com a memória extenuada do passado e não tardará que só uma pequena parte delas consigam enfrentar o futuro. Advinhando-o. Coisa a que se tem dedicado uns bruxos, bem pagos mas sem culpa. Há sempre clientes desejosos por horóscopos.

Nenhum mercado hoje, se torna consciente dos valores de qualquer marca e a futuro.
Que fazer ?
A resposta é simples. Tão simples que parece receita de estagiário não remunerado.

Se não se tratou bem de uma marca no passado, para a marca enxovalhada, não existe futuro. Criemos a próxima, porque a cosmética só resolverá as varizes do marketing maltratadas, da vizinha. É preferivel amputar o mal com cirurgias profundas.
Para uma marca já maltratada, nem auto-exames lhe vale.
A Microsoft vale o que vale pelo seu passado da penúltima hora. O seu activo não se formou com a ponderação por períodos ou pela mudança das suas cores e sim pela análise dos acontecimentos da hora percorrida, minuto a minuto. Só há bem pouco tempo se usa a informação dos últimos meses a favor da mudança de algumas marcas. Para algumas já é tarde. A “Vodafone” e mais umas raras, vão vencendo o presente. Outras médias, como a Cervejaria Portugália, pertencem ao grupo das doenças irremediáveis, a partir de mil novecentos e dezasseis. Nos lacticínios corre-se o risco de nem se salvar a ponta da história e eu que construi “Matinal”, fazem agora dezanove anos, sinto nas prateleiras o silêncio desses produtos, quando querem dizer o verbo “ser”.

-Quando fundei uma excelente empresa de design, faz agora dezasseis anos, inovei duas análises de branding, começando pelas marcas minhas concorrentes e percorrendo sempre o passado mais remoto também das marcas clientes. O objectivo, foi a aquisição de uma percepção, cujos resultados foram visíveis interna e externamente com reflexos positivos, todos os dias. Iniciavam-se os tempos da venda dos projectos e não dos manuais de normas. Nenhuma marca é livre mas não por isso, deve ser condenada a prisão perpétua e encarcerada em regras condenáveis, por longos anos.

Hoje, todos os manuais de normas são iguais, intelectuais e sem poder.
Hoje, qualquer designer com uma caixa G5 à mão é igual ao do lado, mesmo que a máquina do novo parceiro seja um G maior. O problema não reside na diferenciação do profissional criador, ou das suas ferramentas e sim na velocidade que os donos das marcas imprimem ou não aos negócios. As formas, as cores e os métodos, são desculpas para entreterem critérios de marketing que não podem fugir ao vício das apresentações. Razão suficiente para não existirem já criativos melhores. Por outro lado, as marcas aproximam-se, pelas ideias idênticas. A provocação, está na diferença dos custos da ideia.

Há que fazer muito pelas novas marcas, esquecendo a velha lealdade dos consumidores, porque a imagem envelhecida de uma marca costumeira é como uma obra respeitada, mas que ninguém deseja obter.
Sobre a marca, terminei. Falta um acount, um cliente, um designer e um puxão de orelhas.

Tenho inveja de um bom acount e como a minha inveja não é um defeito solitário, resta esclarecer que tenho muito pouca inveja, porque não existem assim tantos administrativos ou gestores entendedores do assunto. Não nasceram para conceberem os caboucos das marcas, mas nada lhes devia custar ouvirem o designer ou a engenharia mais próxima, que muito contribuiem para as suas arquitecturas de vendas.

Um bom cabouco faz uma ideia melhor.
Não há ideia alguma que ao atrapalhar um acount não venha atrapalhar ainda mais um cliente. Por ser uma ideia e porquê?
Há véus necessários com que o designer cobre uma ideia e há sempre alguma dificuldade em ver-se uma ideia, com e sem véu.

Qualquer ideia para uma marca é representativa de uma precepção futura de um negócio e aí é que o pão com queijo pede ou não manteiga. Quem disso sabe muito é o designer. Digo designer e não, fazedor de logotipos.
Sobre o designer, nada mais é necessário.

Sobre o cliente e o puxão de orelhas. O puxão de orelhas é normalmente dado no momento errado ao loby certo. Esqueci o cliente. É de propósito.

Manuel Peres
Designer 28 de Setembro de 2006.

Estratégias de Marketing

Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele, porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos, lhes atribui valor emocional.

O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dos clientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.

Necessidades são diferentes de Desejos
Os Desejos são a materialização das Necessidades.
Ex. Necessidade comer.
Desejo de Lagosta.

Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo de Marketing.

Ex. Quantos clientes vão mudar porque não gostam da PT?

A quantificação:
Do valor;
Da margem;
Dos clientes;
Das vendas;

Embora o Preço se assuma ainda como factor decisivo na intenção de compra:

A componente serviço é a que motiva a escolha do consumidor, pelo que a forma de distribuição do serviço deve ser inovadora e trazer vantagem competitiva:

Tem de ser Estrategicamente relevante e sustentável.

Visão Estratégica: Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for de imitar.

O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovação contra a Imitabilidade. A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:

As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente se sustentam.

Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficácia da Estratégia.

O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:

Importante:
Operacionalização dos Canais de Distribuição;
Marketing de Relação;
Marketing Experiencial.

Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, mais ganhadora se torna a Estratégia.

Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de Vantagem Competitiva. Muda com a mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perante motivações de compra;

Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade de satisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“Brand Equity”).

Filosofias de Marketing:

1. Produção – Procura superior à Oferta;
2. Produto – Produção suficiente para a Procura;
3. Vendas – Não há percepção de Preço;
4. Marketing – Detecção das necessidades e/ou desejos com a sua satisfação;
5. Marketing Social – Identificar e responder às solicitações do consumidor de uma forma social, ética e moral;
6. Marketing Experiencial - Construir experiências memoráveis com a marca.

O Marketing Estratégico:

1. Binómio Produto/Mercado: Adequação de um ao outro;

2. A diferenciação: Algo com valor para o cliente e com capacidade de lhe ser entregue: O vector estratégico no mundo da concorrência global.

3. Trinómio Produto/Mercado/Canal: Ter valor para o cliente revela-se no quanto ele está disposto a pagar pelo que lhe está a ser dirigido.

A diferenciação para ser Estratégica tem de motivar o cliente a escolher para além de ter valor. Tem de influenciar no processo de decisão para ser competitiva. Para influenciar tem de existir um serviço de tal forma prestado que garanta e sustente essa diferenciação. A forma como se presta o serviço depende da relação humana que se estabelece: Marketing de Relação.

O canal de distribuição é um factor de decisão estratégico uma vez que se centra na Confiança do mercado na sua eficácia.

4. Segmentação: O critério escolhido afecta a sustentabilidade da Estratégia.


Estratégias de Marketing: Podem ser de 2 tipos:

1. Concorrenciais: Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.

2. De Desenvolvimento: O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria de Produto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidores novos.

Concorrenciais:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:
Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – Estratégia Concorrencial Propriamente Dita:
Estratégias Comparativas;
Estratégias Financeiras;
Estratégias de Posicionamento;
Estratégias Promocionais;
Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too.
Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia de Canibalização.

Desenvolvimento:
Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:

“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas a consumir):

Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto ou directamente na Marca;

Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.

Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas (Mais consumo por parte dos que já consumiam).

Muda-se o comportamento de compra;

Muda-se a utilização do produto.

Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente a Estratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.

Grandes Senhores da Publicidade

Há na história da Publicidade nomes que são absolutamente incontornáveis.

Pelos factos que criaram, pelas campanhas que fizeram, pela história que escreveram e pelo legado que deixam, nomes como David Ogilvy, Bill Bernbach, Jacques Séguela e tantos outros fazem parte da nossa vivência como publicitários. E são quase todos criativos!!!

Mas não são apenas estes três os grandes senhores da Publicidade. Poderão existir outros. Cada um de nós, publicitários, tem os seus. E claro que o nosso mercado tem nomes incontornáveis da publicidade (Pedro Bidarra, Edson Athayde, José Campos, Alexandra Quadros, Diogo Anahory e José Bontempo, Judite Mota e Pedro Ferreira, Lourenço Thomaz, Carlos Coelho, Silva Gomes, e tantos outros - desculpem-me os que não referi).

No entanto queria apenas neste post partilhar o sentimento e o prazer de ter conhecido a cultura de David Ogilvy (infelizmente não o conheci pessoalmente, mas os tempos passados na Ogilvy permitiram-me entender bem o que ele preconizava para a comunicação) e a experiência de ter trabalhado com Washington Olivetto (brilhante profissional e excepcional pessoa).

Recentemente conheci e partilhei experiências e histórias (será que as tenho perante tal profissional????) com o Manuel Peres. Um nome sonante e incontornável da nossa publicidade. E foi bom ver alguém com 60 anos (desde quando a idade conta?) pensar, falar, descrever como se de um recém e jovem profissional se tratasse. Falámos de muita coisa. O que está bem e o que está mal. O que vai melhorar e o que vai piorar. O que fizémos e não fizémos e deveríamos ter feito. E eu jovem com 10 anos de experiência perante alguém com mais de 30...

Fui presenteado com um livro absolutamente fantástico (uma black box da publicidade) e encontrei opiniões e caminhos com os quais me identifico.

Uma coisa é certa. Que a publicidade que se está a fazer em Portugal não é interessante estamos todos de acordo.

Mas qual a solução? Perguntem ao Manuel Peres que ele tem-na. E não é tão dificil assim de a implementar.

Merchandising

Atrair o consumidor pelos sentidos

As acções below-the-line, em especial o merchandising, assumem uma importância fundamental tendo em conta que a maioria das compras são decididas por impulso.
São essas acções que, entre uma oferta diversificada, condicionam o consumidor a adquirir um produto em detrimento de outros

Entre milhares de produtos e marcas diferentes, o que leva um consumidor a decidir-se por um em detrimento de todos os outros? Se, para uns, a qualidade e notoriedade da marca são factores decisivos, para outros é a visibilidade, exposição e promoção de um produto no próprio ponto de venda que determina a compra.Mónica Ferreira, directora executiva do Instituto do Merchandising, acredita mesmo que «cerca de 70 a 80% das nossas compras são decididas frente às prateleiras».

Neste caso, e para que tal aconteça, o merchandising assume uma importância vital, principalmente numa época em que quase todos se queixam de saturação publicitária – principalmente na televisão – e em que as marcas começam a perceber que as acções below-the-line conseguem alcançar um público muito mais específico e receptivo ao seu produto.

Opiniões divergentes
Se em relação às mais-valias do merchandising todos estão de acordo, as opiniões dividem-se quanto à sua correcta definição. Enquanto uns definem merchandising como uma ferramenta do marketing cujo objectivo principal é melhorar o ponto de venda, de forma a aumentar as vendas de um produto, outros incluem no conceito a comercialização de objectos de promoção a uma marca/empresa.Para a responsável pelo Instituto do Merchandising, entidade criada para promover o sector, «o merchandising é uma das ferramentas do marketing, sobretudo da área da comunicação.

Dizemos que é o marketing do ponto de venda, porque é a forma de expor o produto na loja, sobretudo porque é ali que os consumidores decidem a maioria das suas compras». Mónica Ferreira acrescenta que «o merchandising é tudo o que envolve o produto, a loja, as cores, o cheiro, a higiene, a luz, o atendimento e os próprios empregados». Adelino Cadete, director da Promocentro, empresa prestadora de serviços de merchandising, concorda com o conceito abrangente do sector: «O merchandising e as promoções são muito mais do que ter o produto certo no lugar certo e a preços promocionais, com presença de promotora ou com oferta de um brinde. Também a esgotada ideia de que só se faz promoção do produto que não vende está completamente ultrapassada.»O profissional da Promocentro refere ainda que «ter um bom merchandising complementado com promoções sell out, ajustadas às expectativas dos consumidores e com originalidade e bom nível de implementação, é vital quer para o produto, pela rotação induzida, quer para a marca em termos de visibilidade /notoriedade».

Apesar da sua importância, só há pouco tempo «é que o merchandising foi de facto reconhecido. Isto porque as acções só eram realizadas pelas grandes companhias e sempre através das mesmas técnicas ou de redução de preço ou por sampling. Estas acções começaram, no entanto, a perder eficácia e é agora necessário diferenciar as acções pela criatividade aliada à eficácia da técnica correcta a utilizar para cada tipo de situação». Quem o diz é Bruno Rente, responsável pela Ponto de Venda.

Tudo pelo consumidor
Antes de se desenvolver qualquer tipo de acção são precisos diversos estudos de comportamento, necessários igualmente para a definição dos layouts dos pontos de venda. «Sabemos que os consumidores, por tendência, andam pelo lado direito, viram e olham para a esquerda e olham de cima para baixo. Sabemos também que a maioria dos consumidores, quando vai às compras, tem sempre uma lista de produtos de primeira necessidade – peixe, carne, pão, leite... – que estão, curiosamente, no final da loja. A função de um técnico de merchandising é fazê-los circular pela loja, para que, até chegarem aos produtos desejados, passem por todos os outros», refere Mónica Ferreira.

Colocar saca-rolhas, guardanapos e aperitivos junto das prateleiros das bebidas, por exemplo, é apenas uma das técnicas utilizadas para fomentar a venda desses produtos, mesmo quando o consumidor se desloca a esse corredor unicamente para adquirir uma cerveja ou uma garrafa de vinho. Música ambiente, aroma agradável e uma correcta disposição dos produtos nas prateleiras contribuem de igual modo para o bem-estar dos consumidores no local de venda.Tal como o merchandising, as promoções e o atendimento ao cliente são outras das ferramentas do marketing e, para muitos, tão importantes quanto a forma como o produto é exposto. «Se pensarmos em marketing temos o marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação. Dentro da comunicação temos duas vertentes: o below-the-line e o above-the-line, esta última a publicidade tradicional e que até há alguns anos recebia a maior parte dos orçamentos das empresas», afirma Mónica Ferreira. A responsável pelo Instituto do Merchandising refere ainda: «Hoje em dia, as empresas começam a perceber que, apesar de a publicidade ser um forte veículo uma vez que se dirige às massas, a forma mais correcta de chegarem ao público-alvo pretendido é através de acções below-the-line: promoções, relações públicas e força de vendas.» Daí a crescente procura por este tipo de acções e o aparecimento de inúmeras empresas prestadoras de serviços.

«É no ponto de venda que produto e consumidor se cruzam e, se existir promoção associada à exposição e localização do produto, a sua venda vai, com toda a certeza, ser facilitada», garante Paula Galveia, directora comercial da Suma, que acrescenta: «A promoção não é mais do que uma vantagem temporária, destinada a facilitar a utilização, compra e/ou a distribuição de um determinado produto.»

Marcas “à venda”
Inerente às técnicas de merchandising e às acções de promoção, a divulgação e o reforço da notoriedade das marcas sempre foram acompanhados pela venda de produtos. Para muitos, o merchandising é, erradamente, a venda desses mesmos objectos promocionais. Mónica Ferreira contraria esta opinião, salientando que «a comercialização de produtos/brindes é apenas uma das vertentes do merchandising».

Portugal, neste sector, segue essencialmente a corrente francesa, baseada na forma como os produtos são expostos e no melhoramento do ambiente no ponto de venda. «A venda de t-shirts, bonés, porta-chaves, canetas que têm a ver com o logotipo de uma determinada marca denominou-se merchandising [corrente norte-americana], quando o merchandising é muito mais do que isso», acrescenta.Mas a verdade é que o comércio de produtos/objectos ligados a marcas sempre foi utilizado para a própria promoção das empresas. Hoje em dia é já possível adquirir, por exemplo, t-shirts do nosso programa de televisão preferido, cinzeiros com a imagem de monumentos, pequenas porções de terra e água provenientes de locais sagrados – como Fátima, Santiago de Compostela ou Lourdes – e garrafas de cerveja ou vinho de clubes de futebol.

O desporto é um dos sectores que mais beneficiam com a comercialização deste género de produtos, como bem o demonstram os departamentos de merchandising dos três principais clubes nacionais: Benfica, Sporting e Porto.Na verdade, quando se fala de merchandising desportivo apenas podemos referir os três maiores clubes portugueses, quer pelo número de adeptos quer por toda a estrutura que rodeia os respectivos departamentos de merchandising.

Merchandising no desporto
Margarida Caldeira da Silva é a responsável pela Sporting Comércio e Serviços, empresa do clube de Alvalade que integra toda a área relacionada com a imagem, comercialização e gestão de produtos. A empresa faz ainda a gestão dos patrocínios e licenciamentos, das bilheteiras e da venda de lugares de época, quer no actual quer no novo estádio. Acerca da importância da Sporting Comércio e Serviços para o clube, Margarida Caldeira da Silva é peremptória: «Não direi que é o departamento que tem mais activos, porque os jogadores são quem mais contribui para os activos do clube, mas é a empresa que traz mais dinheiro para o Sporting, uma vez que gere todos os patrocínios.»A responsável acrescenta, no entanto, que «merchandising não é só vender. É criar um produto e apetência por ele, criar espectácu-lo e soluções no ponto de venda. No geral, criar visibilidade».

Essa é agora uma das preocupações da empresa. Com a construção do novo estádio, o Sporting vai passar a ter uma nova loja, «uma megastore», segundo Margarida Caldeira da Silva. «A actual loja tem condicionantes muito grandes, nomeadamente a sua área de circulação, pois está encravada no próprio estádio. No dias de jogo, por exemplo, as pessoas entram e são obrigadas a sair pelo mesmo lado, logo, não circulam pela loja. O ideal seria entrarem por um lado e saírem por outro, mas no novo estádio tudo será diferente», acrescenta. As exigências de uma megasto-re são também diferentes, quer ao nível dos stocks quer da reposição e colocação dos produtos.Outra das questões com que a empresa actualmente se debate, e como consequência da recente mudança de imagem do clube, é a substituição dos stocks existentes dos produtos de merchandising. «Como a nova imagem foi mantida em segredo total não a pudemos passar à Reebok, daí que estejamos a substituir o merchandising de forma gradual. Estamos neste momento a escoar stocks», refere Margarida Caldeira da Silva.

Sobre as vendas na presente temporada – iniciada a 12 de Agosto –, Margarida Caldeira da Silva não comenta, referindo apenas que «os meses de Julho e Agosto são sempre excepcionais. Só a partir de Outubro é que temos a verdadeira noção se é uma época em crescimento ou não». Certo, até ao momento, é que as camisolas de Marius Niculae e João Pinto são as preferidas pelos adeptos sportinguistas e, a partir de agora, também a de Jardel.Mas o merchandising do clube não engloba apenas as camisolas dos jogadores, os cachecóis e bonés. Como resultado da própria evolução do merchandising desportivo, surgiram novos produtos associados aos clubes: cerveja, vinho...

«O merchandising tem cada vez mais a ver com o espectáculo e o aparecimento de novos produtos é uma consequência directa dessa evolução», destaca a responsável. No entanto, Margarida Caldeira da Silva refere que em toda a Europa se está a viver um momento de recessão: «Até o próprio Manchester United, líder do merchandising desportivo, tem neste momento problemas no seu departamento comercial.»

Sector em crescimento
Problemas à parte, o sector tem vindo a registar um crescimento significativo nos últimos anos. Segundo Mónica Ferreira, este crescimento deve-se, sobretudo, «ao aparecimento de agências de comunicação integradas, capazes de desenvolver toda a estratégia de divulgação e promoção de um produto/marca». Ao mesmo tempo foram sendo criadas empresas prestadoras de serviços de merchandising. Neste momento existem muitas empresas no mercado, «mas são poucas as que fazem um tra-balho sério, competente e profissional. Outras são obrigadas a fechar por não cumprirem uma série de regras: ou porque não descontam para a Segurança Social ou porque têm trabalhadores em situação precária», acrescenta.

Para fomentar o correcto desenvolvimento do sector foi criado o Instituto do Merchandising. Além da realização de diversos estudos comportamentais, posteriormente utilizados pelos seus associados, o instituto é ainda responsável por várias acções de formação ao lon-go do ano – que incluem cursos standard, temáticos e in house –, assim como por conferências e debates. Esta preocupação acontece «porque a formação em Portugal ainda deixa muito a desejar, embora tenha registado uma evolução positiva. Há uns anos, nos cursos de Gestão de Empresas ou de Marketing, o merchandising aparecia apenas como uma variante da comunicação, enquanto hoje já existem cadeiras específicas de merchandising», refere Mónica Ferreira.Num mercado em crescimento, a regulamentação do sector é da responsabilidade da Associação Na-cional de Empresas de Serviço de Merchandising (ANESM), presidida por Fernando Ferreira Marques. A associação, que representa as empresas do sector, tem como objectivos «profissionalizar e legalizar o sector e regulamentar a actividade». Numa frase, «valorizar o sector». São vários os benefícios de pertencer à ANESM. Fernando Ferreira Marques enumera algumas mais-valias da associação, nomeadamente «a possibilidade de uma melhor percepção das expectativas, o recurso a profissionais qualificados, parcerias estruturadas e definição de estratégias e de planeamento adequado» Até ao momento, e desde a data da sua fundação, a associação tem-se preocupado com a criação de um Código de Ética, a ser aceite pelas empresas associadas da ANESM, que funciona como «elemento regulador de conduta nas relações intervenientes no mercado», acrescenta. Neste momento, e para dar resposta às situações de trabalho precário verificadas neste sector, a associação entregou à Secretaria de Estado do Emprego um pedido de regulamentação da actividade. Com isto, pretende a diminuição dos casos de trabalho precário e, ao mesmo tempo, trazer maior credibilidade ao sector.

Inteligência Emocional

Encontrei nos meus arquivos um artigo fantástico, que reproduz uma entrevista feita ao Professor Boyatzis. A importância das experiências...


Conversa com Richard Boyatzis, professor de comportamento organizacional nos EUA
"O QI Está a Subir, mas a Inteligência Emocional Está a Cair"
Por JOANA AMORIM Segunda-feira, 10 de Setembro de 2001

Sabia que liderar e gerir pessoas sem inteligência emocional é o mesmo que dançar sem ritmo?
Richard Boyatzis explica porquê e diz que os "homens deviam ser economistas e engenheiros, e as mulheres líderes".

O povo tem (sempre) razão quando diz que à primeira estranha-se, mas à segunda entranha-se. Se não, vejamos. A aparelhagem engoliu já um qualquer CD de salsa ou merengue. Mal o "play" é activado, os olhos fecham-se e começam a decifrar e a sentir a música latina. As emoções soltam-se e o corpo avança com movimentos inicialmente tímidos, mas que depois se tornam mais impulsivos, mais conscientes de si e em plena comunhão com a melodia. Assim, de repente, dança-se... com ritmo.

Levanta-se a inevitável questão: mas que exercício estranho é este? A resposta é dada por Richard Boyatzis, especialista em inteligência emocional e professor de comportamento organizacional na Faculdade Weatherhead de Gestão, em Cleveland. Porquê a música? Porque, para Boyatzis, "liderar sem inteligência emocional é o mesmo que dançar sem ritmo".

Teoria, entre outras, posta em prática recentemente durante uma sessão de formação no Porto, com altos quadros de um grupo nacional. O PÚBLICO não dançou, mas aproveitou para conversar com Boyatzis sobre a importância do uso da inteligência emocional - que desde a publicação do livro de Daniel Goleman sobre o assunto correu meio mundo - concretamente no tecido empresarial.

Antes de mais, explique-se que por inteligência emocional entende-se "o uso [passo a redundância] inteligente das nossas emoções" - porque, antes de pensarmos, sentimos -, "uma série de capacidades que determina a forma como nos gerimos a nós próprios e como lidamos com os outros", e ainda, explica Boyatzis, "a capacidade de o líder construir relações".

Não, não estamos a falar do Quociente de Inteligência (QI), porque "esse toda a gente o tem", mas antes de "como e quantas vezes usamos a inteligência emocional e de quão sofisticados e desenvolvidos estão os nossos talentos", avança o autor de "The competent manager: A model for effective performance".

Um exemplo, com base numa pesquisa feita por Boyatzis: quando estudado um grupo de "pessoas talentosas, concluiu-se que 80 por cento das características destas são inteligência emocional". O problema parece ser o facto de haver poucos prodígios - por clara falta de exploração do talento e dessa inteligência, sublinhe-se – pois, de acordo com a pesquisa de Boyatzis, "metade das pessoas que assume lugares de liderança não tem valor, restringindo-se a uma pequena percentagem o número de pessoas eficazes".

Como se tal não bastasse, e consequência da sociedade dita pós-moderna, "o QI está a subir, mas a inteligência emocional está a cair". A solução está em trabalhar as emoções para com isso poder interagir com os outros e gerir o nosso próprio ego. Curiosamente, "as culturas mediterrânicas e latinas são mais emocionais e inteligentes que todas as outras". Boyatzis vai ainda mais longe ao afirmar que "os líderes mais eficazes são os que usam a cultura portuguesa". Uma boa nova, com um grande senão: não fazemos uso dessa mais-valia. E, dentro dessa cultura, defende o psicólogo, o poder devia ser dado às mulheres, pois "mostram muito mais frequência do uso da autoconsciencialização e da consciência social", pelo que os "homens deviam ser economistas e engenheiros, e as mulheres líderes". Por isso mesmo, frisa que "mais de metade das mulheres devia liderar as empresas". Devia, sublinhe-se, porque a realidade não se coaduna, de todo, com o desejo de Boyatzis.

Já no fim da conversa, o grego e super-comunicativo Richard Boyatzis tenta apurar da importância, no imaginário português, da "Pedra Filosofal", de António Gedeão. Isto para explicar que razão tinha o poeta, pois "eles não sabem, nem sonham, que o sonho comanda a vida/ Que sempre que um homem sonha o mundo pula e avança/ como bola colorida entre as mãos duma criança".

New Trends - Participação Aberta - NeuroMarketing 2

Os meus alunos continuam a colaborar e a enviar artigos de excelente qualidade. Este é do Samuel Reis.

NeuroMarketing

A importância de compreender o pensamento dos consumidores foi desde sempre uma prioridade para os profissionais desta área e apesar de todos os desenvolvimentos proporcionados pelo seu estudo parece me que o próprio marketing é aquele que menos fez e que continua a não querer entrar por esta vertente.

A inclusão de variáveis intrínsecas ao próprio consumidor não enquanto individualidade mas como elemento representativo de um aglomerado suficientemente homogéneo em si e heterogéneo para os seus pares é uma proposta para incluir no Mix de Marketing numa nova área que se poderá denominar de Costumer.

À semelhança do que aconteceu com a fusão entre o Mix de Marketing e o Mix de Comunicação esta nova categoria propõe-se a conferir ao mix uma espécie de previsão do comportamento esperado dos consumidores/aderentes face ao objecto do Mix.

Tendo como base de apoio os Estudos de Mercado que são a melhor ferramenta para esta categoria onde o estabelecimento de padrões de conduta será a base, o objectivo é atingir padrões suficientemente alargados para serem atribuídos a um grupo de indivíduos (segmento).

Assim teremos o P Costumer onde contam as seguintes desmultiplicações:

Value for Costumer: tendo em conta aquilo que os alvos mais valorizam dentro da categoria onde se insere o objecto do Mix e contrapondo as características do produto às exigências dos consumidores em termos da valorização que lhes atribuem define-se uma escala onde será possível aferir o valor que o Produto/Serviço terá para os alvos.

Escalas:

High Value: o produto/serviço corresponde em termos de atributos aquilo que é mais valorizado pelo grupo preferencial de consumidores atingindo os mais relevantes e mais valorizados por esse grupo.

Medium Value: o produto/serviço situa-se numa posição mediana em termos de escala não sendo muito relevante não deixa de ter uma valorização mediana e por isso terá alguma implicação para os alvos.

Low Value: produto/serviço não atinge resultados mínimos em termos de atributos pelo que a valorização que lhe será conferida pelos alvos será nula ou supérflua.

O value for costumer permitirá saber qual a implicação esperada para o objecto do Mix ao nível da valorização que lhe poderá ser atribuída aquando da sua inclusão no mercado e prevendo desde logo o seu posicionamento em relação à concorrência possibilitando melhorar na fonte aquilo que muitas vezes se quer melhorar no mercado permitindo definir de forma mais consciente os restantes elementos do mix como a distribuição e comunicação.

Outra categoria passível de ser incluída neste novo P é a Costumer Affair, isto é, o nível de implicação que o Produto/Marca têm de momento para o consumidor.

Esta categoria permitirá definir o nível de esforço e a canalização de investimentos necessários para passar do papel a acção de forma mais coerente e com um menos risco de perdas.

Assim temos as categorias:

Brand Affair

O Brand Affair permitirá saber em que estado se encontra a implicação da Marca para os seus clientes/consumidores, para medir esta implicação mais uma vez os Estudos de Mercado entram em campo agora no estudo da Marca, procurando aferir não só qual a proximidade ou afastamento em relação a esta mas principalmente quais as causas para esse posicionamento através das escalas de atributos.

Escala:

Hot: o grau de envolvimento entre marca e consumidor é máximo, sendo essa uma das suas Love Brands e referência obrigatória para seu modo de vida.
O consumidor identifica-se com a Marca, ele sem ela não é ninguém.
Neste patamar os investimentos são menores não é necessário disponibilizar tanto esforço pois a marca esta numa posição muito favorável, logo, o investimento deve ser canalizado para outro campo.

Warm: o grau de envolvimento é menor e o relacionamento entre consumidor e marca é mais frio, não é a sua preferida mas tem um papel no seu modo de estar.
É necessário um pouco mais de esforço em termos de investimento para melhorar a imagem de Marca.

Cold: grau de envolvimento baixo, o consumidor conhece a marca mas fica-se por ai não realiza nem tem propensão para iniciar uma aproximação à Marca.
Aqui o investimento na Marca é fundamental pois se a imagem da Marca não é favorável mais difícil será a vida dos seus produtos.


Frozen: este é o lugar onde ninguém quer estar muito menos uma Marca, os consumidores não podem ouvir falar dela e são absolutamente contra tudo aquilo que tenha o seu nome.
O esforço e investimento dispendido será enorme pois pode ser mesmo necessário reposicionar a Marca e fazer um verdadeiro pilling, só depois de mudar este estado é que podemos pensar em produto.


Product Affair

Nesta categoria procura-se aferir o relacionamento em termos de intenção de compra e contacto com o produto.

Always: o consumidor/cliente tem um contacto muito próximo com o produto ele é parte da sua lista de compras ou de hábitos de compra regulares ou o consumidor mantém um contacto muito próximo com ele, embora não comprando tem sempre por habito procurá-lo e ter contacto com ele ou com informação sobre o mesmo.

Sometimes: o contacto é menos frequente e a compra esporádica não sendo uma das suas prioridades é um elemento que marca presença regular nos hábitos de consumo e é alvo de um contacto esporádico de tempos a tempos com procura de informação num espaço de tempo mais alagado.

Never: o consumidor/cliente não tem contacto nem compra o produto é lhe desnecessário e não tem qualquer interesse em saber alguma coisa acerca dele.

Aqui os inquéritos por questionário desenvolvidos pelos Estudos de Mercado são uma base credível para estabelecer uma posição dentro desta escala.
O objectivo é conseguir compreender qual o nível de envolvimento entre consumidor e categoria de produto ou produto único e estabelecer um elemento de comparação com o Brand Affair.

O somatório destas duas categorias de análise estabelece o Costumer Affair que no fundo não mais do que a importância dada pelo Cliente/Consumidor à Marca e Produto.
O Objectivo é estabelecer um Break Even Point onde Marca e Produto estejam equilibrados quanto a investimentos e esforços necessários quer a um quer a outro na persecução dos objectivos definidos no Marketing Mix.