segunda-feira, outubro 02, 2006

New Trends - Participação Aberta - NeuroMarketing 2

Os meus alunos continuam a colaborar e a enviar artigos de excelente qualidade. Este é do Samuel Reis.

NeuroMarketing

A importância de compreender o pensamento dos consumidores foi desde sempre uma prioridade para os profissionais desta área e apesar de todos os desenvolvimentos proporcionados pelo seu estudo parece me que o próprio marketing é aquele que menos fez e que continua a não querer entrar por esta vertente.

A inclusão de variáveis intrínsecas ao próprio consumidor não enquanto individualidade mas como elemento representativo de um aglomerado suficientemente homogéneo em si e heterogéneo para os seus pares é uma proposta para incluir no Mix de Marketing numa nova área que se poderá denominar de Costumer.

À semelhança do que aconteceu com a fusão entre o Mix de Marketing e o Mix de Comunicação esta nova categoria propõe-se a conferir ao mix uma espécie de previsão do comportamento esperado dos consumidores/aderentes face ao objecto do Mix.

Tendo como base de apoio os Estudos de Mercado que são a melhor ferramenta para esta categoria onde o estabelecimento de padrões de conduta será a base, o objectivo é atingir padrões suficientemente alargados para serem atribuídos a um grupo de indivíduos (segmento).

Assim teremos o P Costumer onde contam as seguintes desmultiplicações:

Value for Costumer: tendo em conta aquilo que os alvos mais valorizam dentro da categoria onde se insere o objecto do Mix e contrapondo as características do produto às exigências dos consumidores em termos da valorização que lhes atribuem define-se uma escala onde será possível aferir o valor que o Produto/Serviço terá para os alvos.

Escalas:

High Value: o produto/serviço corresponde em termos de atributos aquilo que é mais valorizado pelo grupo preferencial de consumidores atingindo os mais relevantes e mais valorizados por esse grupo.

Medium Value: o produto/serviço situa-se numa posição mediana em termos de escala não sendo muito relevante não deixa de ter uma valorização mediana e por isso terá alguma implicação para os alvos.

Low Value: produto/serviço não atinge resultados mínimos em termos de atributos pelo que a valorização que lhe será conferida pelos alvos será nula ou supérflua.

O value for costumer permitirá saber qual a implicação esperada para o objecto do Mix ao nível da valorização que lhe poderá ser atribuída aquando da sua inclusão no mercado e prevendo desde logo o seu posicionamento em relação à concorrência possibilitando melhorar na fonte aquilo que muitas vezes se quer melhorar no mercado permitindo definir de forma mais consciente os restantes elementos do mix como a distribuição e comunicação.

Outra categoria passível de ser incluída neste novo P é a Costumer Affair, isto é, o nível de implicação que o Produto/Marca têm de momento para o consumidor.

Esta categoria permitirá definir o nível de esforço e a canalização de investimentos necessários para passar do papel a acção de forma mais coerente e com um menos risco de perdas.

Assim temos as categorias:

Brand Affair

O Brand Affair permitirá saber em que estado se encontra a implicação da Marca para os seus clientes/consumidores, para medir esta implicação mais uma vez os Estudos de Mercado entram em campo agora no estudo da Marca, procurando aferir não só qual a proximidade ou afastamento em relação a esta mas principalmente quais as causas para esse posicionamento através das escalas de atributos.

Escala:

Hot: o grau de envolvimento entre marca e consumidor é máximo, sendo essa uma das suas Love Brands e referência obrigatória para seu modo de vida.
O consumidor identifica-se com a Marca, ele sem ela não é ninguém.
Neste patamar os investimentos são menores não é necessário disponibilizar tanto esforço pois a marca esta numa posição muito favorável, logo, o investimento deve ser canalizado para outro campo.

Warm: o grau de envolvimento é menor e o relacionamento entre consumidor e marca é mais frio, não é a sua preferida mas tem um papel no seu modo de estar.
É necessário um pouco mais de esforço em termos de investimento para melhorar a imagem de Marca.

Cold: grau de envolvimento baixo, o consumidor conhece a marca mas fica-se por ai não realiza nem tem propensão para iniciar uma aproximação à Marca.
Aqui o investimento na Marca é fundamental pois se a imagem da Marca não é favorável mais difícil será a vida dos seus produtos.


Frozen: este é o lugar onde ninguém quer estar muito menos uma Marca, os consumidores não podem ouvir falar dela e são absolutamente contra tudo aquilo que tenha o seu nome.
O esforço e investimento dispendido será enorme pois pode ser mesmo necessário reposicionar a Marca e fazer um verdadeiro pilling, só depois de mudar este estado é que podemos pensar em produto.


Product Affair

Nesta categoria procura-se aferir o relacionamento em termos de intenção de compra e contacto com o produto.

Always: o consumidor/cliente tem um contacto muito próximo com o produto ele é parte da sua lista de compras ou de hábitos de compra regulares ou o consumidor mantém um contacto muito próximo com ele, embora não comprando tem sempre por habito procurá-lo e ter contacto com ele ou com informação sobre o mesmo.

Sometimes: o contacto é menos frequente e a compra esporádica não sendo uma das suas prioridades é um elemento que marca presença regular nos hábitos de consumo e é alvo de um contacto esporádico de tempos a tempos com procura de informação num espaço de tempo mais alagado.

Never: o consumidor/cliente não tem contacto nem compra o produto é lhe desnecessário e não tem qualquer interesse em saber alguma coisa acerca dele.

Aqui os inquéritos por questionário desenvolvidos pelos Estudos de Mercado são uma base credível para estabelecer uma posição dentro desta escala.
O objectivo é conseguir compreender qual o nível de envolvimento entre consumidor e categoria de produto ou produto único e estabelecer um elemento de comparação com o Brand Affair.

O somatório destas duas categorias de análise estabelece o Costumer Affair que no fundo não mais do que a importância dada pelo Cliente/Consumidor à Marca e Produto.
O Objectivo é estabelecer um Break Even Point onde Marca e Produto estejam equilibrados quanto a investimentos e esforços necessários quer a um quer a outro na persecução dos objectivos definidos no Marketing Mix.



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