Merchandising

Atrair o consumidor pelos sentidos

As acções below-the-line, em especial o merchandising, assumem uma importância fundamental tendo em conta que a maioria das compras são decididas por impulso.
São essas acções que, entre uma oferta diversificada, condicionam o consumidor a adquirir um produto em detrimento de outros

Entre milhares de produtos e marcas diferentes, o que leva um consumidor a decidir-se por um em detrimento de todos os outros? Se, para uns, a qualidade e notoriedade da marca são factores decisivos, para outros é a visibilidade, exposição e promoção de um produto no próprio ponto de venda que determina a compra.Mónica Ferreira, directora executiva do Instituto do Merchandising, acredita mesmo que «cerca de 70 a 80% das nossas compras são decididas frente às prateleiras».

Neste caso, e para que tal aconteça, o merchandising assume uma importância vital, principalmente numa época em que quase todos se queixam de saturação publicitária – principalmente na televisão – e em que as marcas começam a perceber que as acções below-the-line conseguem alcançar um público muito mais específico e receptivo ao seu produto.

Opiniões divergentes
Se em relação às mais-valias do merchandising todos estão de acordo, as opiniões dividem-se quanto à sua correcta definição. Enquanto uns definem merchandising como uma ferramenta do marketing cujo objectivo principal é melhorar o ponto de venda, de forma a aumentar as vendas de um produto, outros incluem no conceito a comercialização de objectos de promoção a uma marca/empresa.Para a responsável pelo Instituto do Merchandising, entidade criada para promover o sector, «o merchandising é uma das ferramentas do marketing, sobretudo da área da comunicação.

Dizemos que é o marketing do ponto de venda, porque é a forma de expor o produto na loja, sobretudo porque é ali que os consumidores decidem a maioria das suas compras». Mónica Ferreira acrescenta que «o merchandising é tudo o que envolve o produto, a loja, as cores, o cheiro, a higiene, a luz, o atendimento e os próprios empregados». Adelino Cadete, director da Promocentro, empresa prestadora de serviços de merchandising, concorda com o conceito abrangente do sector: «O merchandising e as promoções são muito mais do que ter o produto certo no lugar certo e a preços promocionais, com presença de promotora ou com oferta de um brinde. Também a esgotada ideia de que só se faz promoção do produto que não vende está completamente ultrapassada.»O profissional da Promocentro refere ainda que «ter um bom merchandising complementado com promoções sell out, ajustadas às expectativas dos consumidores e com originalidade e bom nível de implementação, é vital quer para o produto, pela rotação induzida, quer para a marca em termos de visibilidade /notoriedade».

Apesar da sua importância, só há pouco tempo «é que o merchandising foi de facto reconhecido. Isto porque as acções só eram realizadas pelas grandes companhias e sempre através das mesmas técnicas ou de redução de preço ou por sampling. Estas acções começaram, no entanto, a perder eficácia e é agora necessário diferenciar as acções pela criatividade aliada à eficácia da técnica correcta a utilizar para cada tipo de situação». Quem o diz é Bruno Rente, responsável pela Ponto de Venda.

Tudo pelo consumidor
Antes de se desenvolver qualquer tipo de acção são precisos diversos estudos de comportamento, necessários igualmente para a definição dos layouts dos pontos de venda. «Sabemos que os consumidores, por tendência, andam pelo lado direito, viram e olham para a esquerda e olham de cima para baixo. Sabemos também que a maioria dos consumidores, quando vai às compras, tem sempre uma lista de produtos de primeira necessidade – peixe, carne, pão, leite... – que estão, curiosamente, no final da loja. A função de um técnico de merchandising é fazê-los circular pela loja, para que, até chegarem aos produtos desejados, passem por todos os outros», refere Mónica Ferreira.

Colocar saca-rolhas, guardanapos e aperitivos junto das prateleiros das bebidas, por exemplo, é apenas uma das técnicas utilizadas para fomentar a venda desses produtos, mesmo quando o consumidor se desloca a esse corredor unicamente para adquirir uma cerveja ou uma garrafa de vinho. Música ambiente, aroma agradável e uma correcta disposição dos produtos nas prateleiras contribuem de igual modo para o bem-estar dos consumidores no local de venda.Tal como o merchandising, as promoções e o atendimento ao cliente são outras das ferramentas do marketing e, para muitos, tão importantes quanto a forma como o produto é exposto. «Se pensarmos em marketing temos o marketing mix: produto, preço, distribuição e comunicação. Dentro da comunicação temos duas vertentes: o below-the-line e o above-the-line, esta última a publicidade tradicional e que até há alguns anos recebia a maior parte dos orçamentos das empresas», afirma Mónica Ferreira. A responsável pelo Instituto do Merchandising refere ainda: «Hoje em dia, as empresas começam a perceber que, apesar de a publicidade ser um forte veículo uma vez que se dirige às massas, a forma mais correcta de chegarem ao público-alvo pretendido é através de acções below-the-line: promoções, relações públicas e força de vendas.» Daí a crescente procura por este tipo de acções e o aparecimento de inúmeras empresas prestadoras de serviços.

«É no ponto de venda que produto e consumidor se cruzam e, se existir promoção associada à exposição e localização do produto, a sua venda vai, com toda a certeza, ser facilitada», garante Paula Galveia, directora comercial da Suma, que acrescenta: «A promoção não é mais do que uma vantagem temporária, destinada a facilitar a utilização, compra e/ou a distribuição de um determinado produto.»

Marcas “à venda”
Inerente às técnicas de merchandising e às acções de promoção, a divulgação e o reforço da notoriedade das marcas sempre foram acompanhados pela venda de produtos. Para muitos, o merchandising é, erradamente, a venda desses mesmos objectos promocionais. Mónica Ferreira contraria esta opinião, salientando que «a comercialização de produtos/brindes é apenas uma das vertentes do merchandising».

Portugal, neste sector, segue essencialmente a corrente francesa, baseada na forma como os produtos são expostos e no melhoramento do ambiente no ponto de venda. «A venda de t-shirts, bonés, porta-chaves, canetas que têm a ver com o logotipo de uma determinada marca denominou-se merchandising [corrente norte-americana], quando o merchandising é muito mais do que isso», acrescenta.Mas a verdade é que o comércio de produtos/objectos ligados a marcas sempre foi utilizado para a própria promoção das empresas. Hoje em dia é já possível adquirir, por exemplo, t-shirts do nosso programa de televisão preferido, cinzeiros com a imagem de monumentos, pequenas porções de terra e água provenientes de locais sagrados – como Fátima, Santiago de Compostela ou Lourdes – e garrafas de cerveja ou vinho de clubes de futebol.

O desporto é um dos sectores que mais beneficiam com a comercialização deste género de produtos, como bem o demonstram os departamentos de merchandising dos três principais clubes nacionais: Benfica, Sporting e Porto.Na verdade, quando se fala de merchandising desportivo apenas podemos referir os três maiores clubes portugueses, quer pelo número de adeptos quer por toda a estrutura que rodeia os respectivos departamentos de merchandising.

Merchandising no desporto
Margarida Caldeira da Silva é a responsável pela Sporting Comércio e Serviços, empresa do clube de Alvalade que integra toda a área relacionada com a imagem, comercialização e gestão de produtos. A empresa faz ainda a gestão dos patrocínios e licenciamentos, das bilheteiras e da venda de lugares de época, quer no actual quer no novo estádio. Acerca da importância da Sporting Comércio e Serviços para o clube, Margarida Caldeira da Silva é peremptória: «Não direi que é o departamento que tem mais activos, porque os jogadores são quem mais contribui para os activos do clube, mas é a empresa que traz mais dinheiro para o Sporting, uma vez que gere todos os patrocínios.»A responsável acrescenta, no entanto, que «merchandising não é só vender. É criar um produto e apetência por ele, criar espectácu-lo e soluções no ponto de venda. No geral, criar visibilidade».

Essa é agora uma das preocupações da empresa. Com a construção do novo estádio, o Sporting vai passar a ter uma nova loja, «uma megastore», segundo Margarida Caldeira da Silva. «A actual loja tem condicionantes muito grandes, nomeadamente a sua área de circulação, pois está encravada no próprio estádio. No dias de jogo, por exemplo, as pessoas entram e são obrigadas a sair pelo mesmo lado, logo, não circulam pela loja. O ideal seria entrarem por um lado e saírem por outro, mas no novo estádio tudo será diferente», acrescenta. As exigências de uma megasto-re são também diferentes, quer ao nível dos stocks quer da reposição e colocação dos produtos.Outra das questões com que a empresa actualmente se debate, e como consequência da recente mudança de imagem do clube, é a substituição dos stocks existentes dos produtos de merchandising. «Como a nova imagem foi mantida em segredo total não a pudemos passar à Reebok, daí que estejamos a substituir o merchandising de forma gradual. Estamos neste momento a escoar stocks», refere Margarida Caldeira da Silva.

Sobre as vendas na presente temporada – iniciada a 12 de Agosto –, Margarida Caldeira da Silva não comenta, referindo apenas que «os meses de Julho e Agosto são sempre excepcionais. Só a partir de Outubro é que temos a verdadeira noção se é uma época em crescimento ou não». Certo, até ao momento, é que as camisolas de Marius Niculae e João Pinto são as preferidas pelos adeptos sportinguistas e, a partir de agora, também a de Jardel.Mas o merchandising do clube não engloba apenas as camisolas dos jogadores, os cachecóis e bonés. Como resultado da própria evolução do merchandising desportivo, surgiram novos produtos associados aos clubes: cerveja, vinho...

«O merchandising tem cada vez mais a ver com o espectáculo e o aparecimento de novos produtos é uma consequência directa dessa evolução», destaca a responsável. No entanto, Margarida Caldeira da Silva refere que em toda a Europa se está a viver um momento de recessão: «Até o próprio Manchester United, líder do merchandising desportivo, tem neste momento problemas no seu departamento comercial.»

Sector em crescimento
Problemas à parte, o sector tem vindo a registar um crescimento significativo nos últimos anos. Segundo Mónica Ferreira, este crescimento deve-se, sobretudo, «ao aparecimento de agências de comunicação integradas, capazes de desenvolver toda a estratégia de divulgação e promoção de um produto/marca». Ao mesmo tempo foram sendo criadas empresas prestadoras de serviços de merchandising. Neste momento existem muitas empresas no mercado, «mas são poucas as que fazem um tra-balho sério, competente e profissional. Outras são obrigadas a fechar por não cumprirem uma série de regras: ou porque não descontam para a Segurança Social ou porque têm trabalhadores em situação precária», acrescenta.

Para fomentar o correcto desenvolvimento do sector foi criado o Instituto do Merchandising. Além da realização de diversos estudos comportamentais, posteriormente utilizados pelos seus associados, o instituto é ainda responsável por várias acções de formação ao lon-go do ano – que incluem cursos standard, temáticos e in house –, assim como por conferências e debates. Esta preocupação acontece «porque a formação em Portugal ainda deixa muito a desejar, embora tenha registado uma evolução positiva. Há uns anos, nos cursos de Gestão de Empresas ou de Marketing, o merchandising aparecia apenas como uma variante da comunicação, enquanto hoje já existem cadeiras específicas de merchandising», refere Mónica Ferreira.Num mercado em crescimento, a regulamentação do sector é da responsabilidade da Associação Na-cional de Empresas de Serviço de Merchandising (ANESM), presidida por Fernando Ferreira Marques. A associação, que representa as empresas do sector, tem como objectivos «profissionalizar e legalizar o sector e regulamentar a actividade». Numa frase, «valorizar o sector». São vários os benefícios de pertencer à ANESM. Fernando Ferreira Marques enumera algumas mais-valias da associação, nomeadamente «a possibilidade de uma melhor percepção das expectativas, o recurso a profissionais qualificados, parcerias estruturadas e definição de estratégias e de planeamento adequado» Até ao momento, e desde a data da sua fundação, a associação tem-se preocupado com a criação de um Código de Ética, a ser aceite pelas empresas associadas da ANESM, que funciona como «elemento regulador de conduta nas relações intervenientes no mercado», acrescenta. Neste momento, e para dar resposta às situações de trabalho precário verificadas neste sector, a associação entregou à Secretaria de Estado do Emprego um pedido de regulamentação da actividade. Com isto, pretende a diminuição dos casos de trabalho precário e, ao mesmo tempo, trazer maior credibilidade ao sector.