Estudo do ‘Deutsche Bank Research’ sobre indústria dos media

in Diário Económico

Publicidade nos intervalos está a ser substituida por novos suportes

A indústria televisiva vai abandonar, a médio prazo, o conceito de blocos tradicionais de publicidade nos intervalos dos programas, conclui um estudo do ‘Deutsche Bank Research’.
Carla Castro

A ideia de uma televisão personalizada sem ‘prime-time’ e sem blocos de publicidade destruiria o financiamento da televisão convencional conforme a conhecemos.

No entanto, muitas formas de publicidade alternativas estão já a ser desenvolvidas e aperfeiçoadas neste período de transição. É o caso das possíveis divisões no ecrã (mosaicos que mostram programas e anúncios simultaneamente), das mensagens a passarem lentamente na parte inferior do ecrã, que podem conter publicidade, do ‘branded entertainment’ (a publicidade integrada nos programas) e referências a sites na internet para publicidade com conteúdos sensíveis.Significa isto que a digitalização não vai, só por si, expulsar a publicidade na televisão, sublinha o estudo intitulado “Media industry facing biggest upheaval since Gutenberg”.

“Não vejo o fim da publicidade tradicional na televisão, embora a sua audiência esteja a diminuir. As pessoas vão à internet escolher o que querem ver, mas ainda existem muitas, e vão continuar a existir, que quando se sentam na sala têm uma atitude passiva e ficam a ver o que está a dar”, defende Jaime Correia, CEO do Media Planning Group em Portugal.

No entanto, Jaime Correia admite que a aposta na publicidade em suportes não tradicionais é cada vez mais sofisticada, também em Portugal. E cita os exemplos dos mini-programas dentro de programas patrocinados por uma marca e do ‘product placement’, que já vai muito além do produto que é colocado em cima da mesa para se ver na imagem. Hoje em dia, o ‘branded entertainment’ é uma técnica em expansão. Nas novelas, por exemplo, as cenas são aproveitadas ou mesmo criadas de novo para vender um produto. Já aconteceu por exemplo cenas de crianças a separar o lixo para reciclar, em que a marca é a Sociedade Ponto Verde.

Durante esta fase de transição e implementação da digitalização e novas tecnologias, as receitas publicitárias vão sentir a pressão - e as estações que não consigam encontrar e adequar a resposta vão enfrentar quedas substanciais, conclui o mesmo estudo.

Alternativas
- Divisões no écrã (mosaicos que mostram programas e anúncios simultaneamente)
- Mensagens a passarem lentamente na parte inferior do écrã.
- ‘Branded entertainment’ (conteúdos publicitários integrados nos programas de entretenimento)
- Referências a sites na internet para publicidade com conteúdos sensíveis.