CRM - Parte 4

A Cultura da Empresa

Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o verdadeiro ponto crítico, em nosso entender, é a Cultura da Empresa. Esta é o garante do sucesso do CRM.

Não basta “dizer”, é mesmo preciso “fazer”, i.é., uma decisão de investimento em CRM implica uma forte mudança no modelo de negócio da Empresa, aos diversos níveis. O exemplo, também neste caso, deve vir de cima e só com um forte empenho da liderança, através de instruções claras e de unicidade é que toda esta radical mudança na Empresa será interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante pessoal.

Enumeramos aqui algumas situações que apesar de parecerem muito evidentes têm sido francamente descuradas aquando da implementação de soluções CRM...

· O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsas e departamentais. Só aplicado a toda a Empresa o CRM produzirá resultados positivos.

· O enfoque passa a estar no Cliente – não é só o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o público que deve ser formado neste sentido.
Toda a organização o deve ser – começando no CEO, passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informática, etc, etc.

Isto porque se não forem claros os objectivos neste sentido, se não forem implementados mecanismos de controlo e correcção de situações, o Cliente, por muito bem tratado que seja ao balcão ou ao telefone, rapidamente vai perceber que aquela empresa não é UMA mas várias, pois aquilo que lhe chega às mãos, p.ex., através da Assistência Técnica, vem de uma forma desintegrada, descuidada e não condizente com o serviço que teve na loja daquela Marca. E o nível de serviço, p.ex., deve ser único numa mesma empresa.

O modelo de negócio passa a centrar-se em Segmentos de Clientes e não no Produto.

· O CRM não produz resultados imediatos – o CRM, como já vimos, vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relações não vêm definidas por defeito na Tecnologia de CRM e só após o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias evoluídas de extracção de dados, análises estatísticas e de Data Mining será possível aproveitar a informação disponibilizada pelo Cliente. Esta informação será a base para a recolha de informação adicional ao Cliente nos vários canais onde ele vai interagindo com a Marca. Esta informação transforma-se em conhecimento, valor único e não passível de ser partilhado nem usado pela concorrência.
É esta a grande oportunidade do CRM – tratar a informação de forma única e obter conhecimentos únicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informação diferenciamos a oferta e actuamos de forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim, os resultados só se devem esperar a médio/longo prazo.

· O CRM não deve ser interrompido – Após iniciado, não se deve interromper um processo de construção de relações com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, é a situação de descrédito a que podem chegar alguns sistemas de fidelização que, por não se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, são interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivência de sistemas homólogos, noutras áreas de negócio.


Os Parceiros na instalação do CRM

As soluções CRM tem sido implementadas nas Empresas através de um esforço conjunto das Consultoras e da Tecnologia (inclui-se aqui o desenvolvimento de software). No entanto, esta prática tem-se demonstrado bastante ineficiente, na medida em que o único “caminho” para o Consumidor - a Comunicação - só aparece no final do processo e mesmo assim sem dele fazer parte integrante.

- Mas se a base do CRM é o Cliente, como é que se pode descurar a Estratégia de Marketing Relacional para chegar até ele, da forma mais eficaz e rentável para a Empresa?

- Se o CRM é a construção de relações fortes com os Clientes, como se podem instalar os vários canais directos de comunicação com o Cliente, sem atempadamente se criarem os automatismos de resposta suficientes para fazer face aos fluxos gerados pelos novos processos de aproximação ao mesmo?

- Se o CRM permite recolher e tratar dados dos Clientes, como é que vamos construir os modelos de interacção com o Cliente, dispensando o conselho de uma empresa de Marketing Relacional?

Estas são algumas das perguntas que têm ficado sem resposta aquando da instalação de Soluções CRM. Mais tarde, já muitas vezes a Empresa não está disposta a investir na correcção deste tipo de situações e o CRM perde assim muita da sua potencial eficácia.
Parece-nos pois imprescindível, a presença, desde o início do projecto de CRM, de uma empresa de Marketing Relacional, fechando-se assim o circuito de competências.