Economia Experiencial

Bem-vindos à Economia da Experiência *

* Adaptação do artigo “Welcome to the Experience Economy” publicado na Harvard Business Review, por B. Joseph Pine II e James H. Gilmore (1998).

“Na medida em que bens e serviços se comoditizam, as experiências de consumo criadas pelas marcas terão cada vez mais importância.”

A Economia da Experiência, enquanto conceito totalmente valorizado e potenciado é ainda um “bicho de sete cabeças” no nosso país. Começa agora a dar os primeiros passos em Portugal, pela mão de marcas empreendedoras que revelam acompanhar as tendências da gestão e do marketing (e, daí decorrente, acreditarem numa premissa básica: é necessário conquistar os seus clientes todos os dias) - Excelente exemplo o d' A Vida É Bela.

A Economia da Experiência trata-se pois do 4º estádio na evolução económica, iniciada com a economia agrária, passando depois para a industrial nos pós I Guerra, e até há cerca de 6/7 anos, a Economia dos Serviços. Vendiam-se bens e serviços, agora vendem-se experiências.

As experiências são uma oferta económica distinta dos serviços, tal como estes o são dos bens de consumo. A oferta experiencial emerge como o próximo passo na progressão do valor económico: são a mais valia desejada pelo consumidor.
Mas esta mais valia diferencia também o produto/marca face à concorrência, tornando-o mais competitivo e permitindo sobreviver com preço premium.

A sofisticação do consumidor e dos seus actos de consumo ditaram a evolução dos mercados e das marcas, tanto ao nível do produto em si, como da forma como comunicam (ver diagrama nº 1).

Mas a expectativa é cada vez maior e só as marcas que efectivamente consigam corresponder terão sucesso. A venda de bens/serviços tornou-se mais um touchpoint visando vender experiências, um meio para atingir um fim.

Diagrama 1

Mercadorias - Consumiveis
Bens - Tangíveis
Serviços - Intangiveis
Experiências - Memoráveis

Uns jeans Levi’s são uma experiência de liberdade, sex-appeal, status quo, moda... Muito mais do que um simples par de calças de ganga! Tornar o acto de compra numa experiência memorável é também enfocar num dos touchpoints da marca com os seus consumidores. Assim criam-se apóstolos que serão os maiores apologistas da marca, pois verdadeiramente têm uma experiência memorável sobre a mesma.

A Gap já entendeu a importância da experiência e as mais valias que as mesmas trazem para o seio da sua marca. O Gap Charity Concert é disso reflexo. Em Agosto, Tokyo vai ser o palco desta iniciativa, trazendo até aos fans da marca e dos artistas a hipótese de viver uma experiência que concerteza marcará a mente dos presentes. Até lá, compre uma peça de roupa e pode habilitar-se a ganhar um bilhete grátis.
Aliás, o comércio japonês é exímio na aplicação da noção de experiência no acto de compra. Todos os pormenores são pensados ao detalhe, desde o design interior do espaço ao serviço do vendedor. Numa cidade com um potencial de 27 milhões de consumidores, a táctica parece resultar.

Conceitos chave a reter:

Produto ≠ Experiência
Consumidor ≠ Convidado
Benefícios ≠ Sensações
Vendedor ≠ Encenador

A experiência implica que a interacção da marca com o consumidor aconteça no plano mental. Esta intimidade alicerça-se na subjectividade da relação em si. Nenhuma experiência será vivida da mesma forma. É uma oferta altamente pessoal, o verdadeiro one-to-one. A experiência não existe sem o consumidor.

As empresas entrarão na Economia da Experiência quando começarem a vender experiências e não somente bens. As empresas do sector cultural e do entretenimento já iniciaram este caminho, resta consolidá-lo e estendê-lo a outros sectores da economia. É um grande desafio, pois será necessário compreender como deverá ser feita a extensão da marca, por forma a diversificar a oferta, sem desfocar do core business e com isso perder a identidade e valores subjacentes.

A um nível mais superficial, a experiência é tida como factor de diferenciação, contribuindo para a mais valia do produto. Contudo, o que a oferta experiencial advoga é que através de uma marca consolidada, seja possível vender experiências como se vendem produtos, diversificando a oferta, criando momentos memoráveis para os convidados e assim, vencer a difícil batalha da concorrência.
Optando pelo segundo, terá de ser uma experiência coerente com a marca umbrella, sob pena de não ser valorizada, relevante e paga. Sendo coerente, irá certamente significar um acréscimo à oferta da marca e ao brand equity como um todo.

A cultura Starbucks nada tem e ver com vender café. O café é apenas um pretexto para seduzir pessoas e convidá-las a estar nos espaços da marca, a conversar, comer e beber é certo ou a dedilhar nos portáteis (já há vários anos que oferecem hotspots wireless e ainda antes, tomadas para carregar gratuitamente a bateria dos computadores). É uma verdadeira experiência global e ainda assim, uma experiência quase de bairro. O reflexo dos Hippies Séc. XXI (anywhere, anytime, anyone), com preocupações ambientais – tal como as tem a empresa – ambição profissional sem desvalorizar as particularidades de cada um, um mix de Espresso Macchiato com Banana Coconut Frappuccino Blended Coffee ...e no fim? Conta a experiência de estar, não a necessidade de ingerir café.

Num contexto económico onde o ruído da comunicação é já ensurdecedor, só uma experiência memorável conquista espaço na mente (e no coração).

5 princípios a ter em conta:

1) Dar um tema à experiência – Tematizar a experiência é criar expectativas e fazer sonhar face ao que virá. Um nome/conceito mal explorado é o primeiro passo para o falhanço. Um tema eficaz deverá ser conciso e um Call to Action. Não se trata de uma assinatura publicitária, nem da missão ou dos valores da marca. Um tema é uma bússola para a execução dos restantes aspectos, desde o design do espaço, à experiência propriamente dita, reflectindo-se num todo coerente e apelativo. Banana Coconut Frappuccino Blended Coffee põe, sem dúvida, a fasquia muito alta.

2) Harmonizar as impressões com pistas positivas – Enquanto o tema é o alicerce da experiência, as impressões são os tijolos que preenchem a mesma. Cada indivíduo impactado pela experiência terá as suas impressões distintas e subjectivas. Estas devem ser encaradas como partes de um todo. As marcas devem introduzir pistas que corroborem com a natureza da experiência. Tal como na reputação, uma pequena má impressão pode arruinar toda uma experiência. São as pistas que gerem impressões que criam a experiência na mente do consumidor. Na Tower Records, cadeia mundial de lojas de música de vários edifícios e andares, somos surpreendidos por várias impressões que juntas concorrem para uma mesma experiência. Dado que não é possível transitar pelos vários andares com Cds das várias secções, e para não criar má impressão nos consumidores, são os Cds que andam atrás do convidado. Se escolheu hip-hop no 2º andar mas ainda quer ir espreitar rock no 5º e ver jazz no R/C, não se preocupe que no fim, quando quiser pagar, não tem de voltar a percorrer o mesmo circuito. Todos os Cds que escolheu e entregou na caixa de cada andar estarão à sua espera, junto com a conta.

3) Eliminar pistas negativas – Os encenadores (as marcas), deverão eliminar todos os possíveis touchpoints negativos com o consumidor. A maneira mais fácil de transformar um serviço numa experiência é quando um mau serviço é prestado, despoletando uma experiência memorável de tipo desagradável. Quantas vezes deixamos de voltar a determinado local, já para não falar do quanto nos esforçamos para fazer saber a toda a nossa rede de contactos o porquê detalhado de não deverem lá comprar sequer um alfinete. É o poder do “boca a boca”. Ou seja, boas experiências criam apóstolos disseminadores de word of mouth favorável.

4) Mix de Souvenirs – Querer lembrar de uma experiência ao ponto de comprar um souvenir e levá-lo para casa é a prova de que se tratou de algo memorável. Todos os anos, o mercado dos souvenirs gera biliões de dólares. Geralmente, estes são vendidos a um preço superior a itens que apesar de cumprirem a mesma funcionalidade, não estão relacionados com a experiência (t-shirt preta de algodão Vs. T-shirt comemorativa vendida à porta do concerto dos Stones). É adicionada uma carga emocional ao produto, agregando uma mais valia competitiva enorme para a marca. Ter para venda souvenirs que são reflexo da experiência e da marca, é obter um passe-livre para dentro da casa e da vida dos consumidores. Cada vez que usar a t-shirt do Hard Rock Café de Londres, está a incorporar os valores da marca e a ser um suporte de comunicação altamente positivo.

5) Envolver os 5 sentidos – Estimular os sentidos no decorrer de uma experiência melhora e suporta o tema. Quantos mais sentidos a experiência conseguir envolver e explorar, mais eficaz e memorável será, desde que respeite os pontos anteriores. Quando a Experiência Top Atlântico rodou nas principais cidades do país com um camião TIR que prometia fazer sentir a experiência de estar de férias (escolhendo obviamente o tema Praia), nenhum pormenor foi descurado, desde a essência de coco que transportava para os cheiros do Verão, à música das ondas, a textura das palhinhas e vimes, até à luz quente.

Por fim, é necessário respeitar o triângulo fundamental: Produto/Preço/Expectativa.

O Produto não pode ter qualquer falha, para que não existam aqui possíveis impressões negativas. Deve ser inovador e criar surpresa. Deve responder às necessidades inerentes mais básicas e às mais íntimas. O produto tem de ser entendido de uma forma lata e abrangente.

Em relação ao Preço, é preciso ter em conta que o mesmo se deve coadunar com o valor percepcionado da experiência. Não pode ser nem mais baixo, sob pena de retirar credibilidade nem mais alto, sob pena de originar sentimentos de fraude.

Resta a Expectativa. O efeito surpresa é mandatório. Experiências repetidas poderão ter efeitos negativos a curto prazo. A velocidade e oferta do mundo não se padecem com repetições. É necessário refrescar a oferta.

O darwinismo económico torna-se cada vez mais uma realidade e numa economia global, só os mais fortes conseguirão sobreviver. Até aqui nada de novo. A Economia da Experiência defende uma abordagem que inclui e revê todos os pontos do mix de contacto com o cliente de uma forma integrada e visando um único fim: uma experiência memorável, o que nenhuma comunicação per si alguma vez conseguirá.

Escrito em Co-Autoria com a Joana Veiga – Consultora de Comunicação da Hill&Knowlton
A Publicar na Marketeer de Setembro de 2006