domingo, abril 09, 2006

O maravilhoso mundo dos PATROCÍNIOS.

"O patrocínio é considerado uma relação comercial através da qual é oferecido um suporte em troca de direitos e/ou associação” (Sleight, 1989).

Nos dias de hoje, o sucesso empresarial depende, cada vez mais, da capacidade de resposta das exigências do Mercado. A adaptação a novas filosofias empresariais faz com que as empresas recorram a novas técnicas de Comunicação e de Marketing para divulgação e comercialização dos seus Produtos ou Serviços.

A génese humana tem vindo gradual e progressivamente a sofrer alterações de várias índoles, nomeadamente, nas vertentes políticas, culturais, sociais, e económicas. A essas transformações, é fundamental acrescentar a alteração dos hábitos e motivações dos consumidores e o nível de conhecimento versus exigência desses mesmos consumidores.

Conscientes de tal facto, as empresas tentam adaptar-se às novas realidades do Mercado, procurando desenvolver novas técnicas de comunicação/divulgação dos seus Produtos ou Serviços, de modo, a captar ou despertar a atenção dos potenciais clientes promovendo a comercialização dos seus produtos ou serviços.

Foi assim, que nasceu esta técnica de Comunicação designada por: Patrocínios.

1. Definição e Conceitos
O patrocínio é essencialmente uma relação comercial. De um lado uma entidade que oferece um suporte – em bens, serviços, ou dinheiro – e, do outro, outra entidade que, usufruindo desse benefício, oferece em contrapartida, direitos, associação ou visibilidade que interessam ao patrocinador.

Definição de Patrocínio

O PATROCÍNIO é uma forma de comunicação, originada por duas entidades, em que através do financiamento e outros apoios da primeira ( o patrocinador ), se procura estabelecer uma associação positiva entre a imagem, marcas, produtos ou serviços dessa entidade e o evento, actividade, organização ou indivíduo, da segunda (o patrocinado).


Existem diferentes tipos de Patrocínio:
· Patrocínio Cultural
· Patrocínio de Diversão e Lazer
· Patrocínio Social / Educacional / Comunitário / Científico
· Patrocínio Ambiental / Ecológico
· Mecenato – Doações e anonimato
· Patrocínio Desportivo – O Desporto tem vantagem sobre as Artes, por exemplo, pois há menos restrições quanto à presença de publicidade visível na TV, mas é um fenómeno recente, pois ainda há poucos anos, assistiu-se a um grande furor quando os nomes das grandes companhias começaram a aparecer nas camisolas dos clubes de futebol ou dos atletas.

Conceito de Patrocínio

O desenvolvimento do patrocínio deve-se basicamente à regulamentação extremamente restritiva em matéria de publicidade, que interdita o acesso a certos produtos aos meios de comunicação social, nomeadamente, o consumo de bebidas alcoólicas e tabaco na televisão; e a uma diminuição visível da eficácia da publicidade tradicional devido à saturação dos suportes.

Os anunciantes encontraram no patrocínio uma forma de comunicação mais suave, menos estritamente comercial, mas simpática e festiva, que responde bem às expectativas formadas.

Até agora, a preocupação em definir um conceito para patrocínio tem levado a retirar algumas conclusões interessantes. A primeira é o facto de o patrocínio ser uma técnica de comunicação. Do mesmo modo, e como segunda conclusão, este pode efectivamente contribuir para a ampliação da mensagem de uma marca ou de uma empresa.

De igual forma, o patrocínio provoca no interlocutor da empresa um impacto positivo no apoio financeiro do seu evento. E por último tem-se revelado um meio excelente de melhorar a relação entre a empresa e os seus consumidores.


2. Áreas de Actuação dos Patrocínios

A vantagem de uma empresa em patrocinar um determinado evento, prende-se com o facto desse acontecimento, lhe proporcionar uma oportunidade para a venda dos seus produtos ou serviços ou, em alternativa, contribuir para a promoção da sua imagem institucional, criar maior notoriedade de Marca.

Neste contexto, podemos definir três grandes áreas de intervenção dos Patrocínios:

· Institucionais

São patrocínios que envolvem a imagem da empresa. Visam basicamente, criar notoriedade para as empresas, junto de um determinado público alvo (Ex: a Telecel quando patrocinou os três maiores clubes de futebol portugueses: Porto, Benfica e Sporting );

Assim sendo, os patrocínios nesta área, têm como objectivo principal, promover a imagem institucional de uma determinada empresa, procurando criar notoriedade para a Marca e centralizando a sua actuação nas vertentes: sociais, desportivas, de lazer ou culturais (Ex: patrocínio da Caixa Económica Montepio Geral à Orquestra Metropolitana de Lisboa).

· Comerciais

São patrocínios que têm a ver com a actividade comercial das empresas.
Visam basicamente, criar ou manter relações comerciais existentes entre a empresa e os seus clientes ou fornecedores.

Na área financeira este tipo de patrocínios são muito comuns, nomeadamente, quando uma determinada instituição patrocina ou atleta ou um clube face à relação comercial existente entre as duas entidades em questão.

· Mistos

Nesta área de actuação existe uma relação intrínseca entre um patrocínio institucional e um patrocínio comercial , visando garantir um conjunto de valores de âmbito social / cultural / desportivo e vertente comercial.

O patrocínio deve ser entendido como um meio de comunicação diferente e cruza-se na sua operacionalização com todos os elementos do mix da comunicação, actuando em três vertentes perfeitamente distintas: o mercado, a empresa e a dimensão do próprio evento a patrocinar.

Os objectivos mais comuns para o investimento numa acção de patrocínio prendem-se, nomeadamente, com os seguintes factores:

· Criar Identidade

Esta identidade é criada em função da ligação que se estabelece entre a identidade do evento e a identidade da marca ou do produto/serviço;

· Aumentar Notoriedade

Através do patrocínio o grupo alvo de clientes e potenciais clientes estão mais receptivos à captação da mensagem por que o seu conteúdo é-lhes directamente transmitido.

· Aumentar Referências nos Media

Uma das contrapartidas mais vulgares de um patrocínio prende-se com a cobertura mediática do mesmo, possibilitando à empresa patrocinadora, através de imagens ou mesmo de referências escritas um aumento da sua exposição.

· Melhorar Comunicação Interna

O patrocínio pode construir um clima interno pró-activo caracterizado por um conjunto de valores que muitas vezes são objectivos da prática de determinadas modalidades, individuais ou colectivas (Ex: um clube que é patrocinado por uma determinada empresa, cede os seus espaços para que os trabalhadores dessa empresa possam praticar desporto).

· Identificar Segmentos -Alvos

A selecção de um evento ou modalidade desportiva permite que a empresa consiga posicionar a sua imagem institucional ou os seus produtos/serviços com determinados segmentos de mercado.

· Promoção de Vendas

O objectivo do patrocínio é promover a venda directa de um produto ou serviço, destinado a um determinado segmento alvo.

· Contacto Business-to-Business

Proporciona contactos directos com clientes e potenciais clientes, permitindo um melhor conhecimento do produto ou serviço a promover.

· Envolvimento na Comunidade

Visa a criação de uma empatia entre a empresa e a comunidade onde está inserida (Ex: patrocínio por uma empresa ao Clube de maior representação local).

· Demonstração de Produto / Serviço

Oportunidade excelente para testar um produto / serviço no mercado em condições e ambientes diferentes o que pode originar um conjunto de informações importantes para o lançamento do mesmo no mercado.

· Estimular Ponto de Venda

Visa estabelecer uma relação mais afectiva entre retalhista / consumidor final ou empresa / retalhista.

· Novos Canais de Distribuição

Aproveitamento das infraestruturas dos locais onde decorre o evento patrocinado, potencializando a criação de novos pontos de venda fixos ou móveis.

8 Comments:

Anonymous outro olhar said...

muito boa a definição colocada, até o momento não encontrei nenhuma tão completa quanto esta. Parabéns, me ajudou muito mesmo.
Camila Veridiana

6:56 da tarde  
Anonymous Anónimo said...

5 estrelas pareces soubeste dissecar muito os benefícios decorrentes dos patrocínios.
A informação aqui presente foi-me muito útil. Obrigado.

1:22 da manhã  
Anonymous Anónimo said...

muito muito bom mesmo esse artigo, ele foi a solução para eu entender minha atividade da facul.

3:12 da tarde  
Anonymous Anónimo said...

olá luis
isso que você postou foi o único texto bom que achei sobre patrocínio...
estou fazendo um projeto de pesquisa, teria como me informar o livro que você se baseou ou posso referenciar você mesmo?

Obrigada

2:50 da manhã  
Anonymous Patrícia Marques said...

Obrigado Luís pelo teu fabuloso blog, ajuda-me bastante a construir as minhas aulinhas e a próxima é precisamente dedicada ao "Patrocínio de Eventos" ;-) Grande beijinho

9:49 da manhã  
Anonymous Anónimo said...

aqui está uma boa explicação para patrocínio. Foi-me muito util. Parabéns pelo trabalho.

6:15 da tarde  
Blogger Cássio Vinícius eternoapaixonado said...

Muito bom m, adorei, me ajudou e pelo visto esta ajudando muita gente.. obg.

12:47 da manhã  
Anonymous Anónimo said...

Resumindo, o patrocinador não tem parte nos lucros do patrocinado somente na divulgação de seus produtos, ou existe também este tipo de acordo dependendo da negociação?

3:57 da tarde  

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