Gestão de Eventos

E MPRESA
V IABILIDADE
E STRATÉGIA
N OTORIEDADE
T ARGET
O BJECTIVOS
S TAKEHOLDERS

O evento é, desde há pouco mais de uma década, uma das muitas ferramentas de um plano de marketing, quer se trate de um acontecimento institucional ou comercial.

As empresas em geral e os marketeers em particular, já se aperceberam de que actualmente existem meios alternativos tão ou mais eficazes que a comunicação clássica, como é o caso das acções below-the-line, onde o contacto é directo e orientado para os clientes e os resultados praticamente imediatos, pois reflectem-se positivamente em termos de notoriedade da marca e consequentemente de vendas e reconhecimento do público alvo.

Devido ao seu sucesso e eficácia na passagem de mensagem, eventos que antes tinham uma finalidade institucional, passam a ter também uma finalidade financeira. Directa ou indirectamente, isso reflectiu-se no mercado, aumentando a frequência e diversidade destas acções. A dimensão desta ferramenta cresceu de tal forma, que hoje a alocação de uma grande fatia do budget de comunicação de muitas empresas incide sobre este tipo de acção, por forma a cumprir objectivos estratégicos potenciando o seu investimento de uma forma eficaz junto dos seus públicos.

De uma maneira geral e para percebermos então afinal o que se ganha com a organização de um evento, podemos antes falar de uma forma muito geral sobre os benefícios que nos trazem, como podemos classifica-los e o que se pode fazer em termos de eventos

Os eventos cumprem um papel fundamental para as marcas e empresas além de proporcionarem inúmeros benefícios:
Aproxima-as dos Públicos Organizacionais (Internos e Externos) –estreitam relações com o público – alvo e entidade ou empresa organizadora do evento;
Apresentam ideias, conceitos, produtos, mensagens, etc. em ambientes específicos da marca ou empresa e são mais eficazes pois conseguem ser dirigidos ao seu público-alvo;
Actuam por osmose e longe da concorrência (quando isolados);
Permitem elevada exposição à mensagem principal e a mensagens subliminares;
Possuem tempos médios de contacto elevados;
Garantem retenção em memória de longo prazo (quando comparados com outras técnicas).

Normalmente quando falamos em eventos aparecem inúmeras classificações e nomes, mas basicamente quando uma empresa organiza, patrocina ou participa um evento, estes são classificados de acordo com vários critérios que ajudam a perceber as vantagens de cada um e a decisão de participação, ou não em determinado evento.

Os eventos podem ser classificados consoante a sua finalidade:
Eventos Públicos e Institucionais;
Promocionais.

Os eventos podem ser classificados em termos de periodicidade:
Esporádicos;
Periódicos;
De Oportunidade.

Os eventos podem ser classificados em termos de área de abrangência:
Locais;
Regionais;
Nacionais
Internacionais.

Os eventos podem ser classificados em termos de âmbito:
Interno;
Externo.

Os eventos podem ser classificados em termos de público - alvo desejado:
Corporativo;
Consumidor;
Pode também ser ao mesmo tempo Corporativo e virado para o Consumidor (cultural e comercial).

Como exemplos de tipos de eventos temos:
Feiras;
Convenções de Vendas;
Congressos;
Roadshows;
Workshops;
Eventos sociais;
Eventos de Relações Públicas;
Eventos culturais;
Eventos Desportivos, turísticos, culturais, sociais ecológicos, de lazer, etc.

Estes eventos são muito usados para:
Lançamentos;
Apresentações;
Comemorações;
Demonstrações;
Divulgação de produtos e resultados;
Assinalar aniversários, compras, fusões, negócios, entre outros;
Aproximação do público externo e confraternização com público interno – reforço espirito equipa.

No entanto o nosso tema é gestão de crise em eventos, por isso não nos podemos alongar numa caracterização exaustiva, mas muito interessante, sobre cada tipo de evento e a sua especificidade, forma de se organizar e objectivo específico.

No momento actual os eventos assemelham-se muito, a diferenciação é factor de sucesso e valorização num mercado saturado de informação, são as pessoas que desenvolvem este tipo de acção que devemos considerar como elementos cruciais pois ditam o sucesso ou insucesso de um evento. Além das pessoas, o que está por trás de um evento é toda a reputação e credibilidade de uma empresa enquanto organizadora, a palavra reputação é posta em causa quando surge uma crise e a gestão de crise em eventos é inevitavelmente uma constante realidade para quem os organiza. A solução passa por estarmos preparados e estar preparado envolve a previsão, definição e cumprimento de todas as etapas e procedimentos essenciais que um evento necessita.

A gestão de crise em eventos começa desde a altura de decisão de avançar ou não para a organização ou participação num evento, onde à prióri se deve reflectir e analisar:
A integração da acção com o plano e objectivos de comunicação da empresa – Institucionais ou Promocionais ou ainda ambos;
Disponibilidade financeira;
Disponibilidade técnica e de capital humano;
Disponibilidade de infra-estrutura;
Disponibilidade de prazos de implantação da acção.

Tendo em conta que para se realizar um evento, que, pela sua natureza, envolve o contacto directo com o público, existem algumas preocupações que o gestor do evento deve ter, nomeadamente:
Ao nível da comunicação;
Ao nível da liderança;
Organização: briefing, check list, documentação;
Cultura geral;
Flexibilidade, diplomacia, improviso e criatividade;
Responsabilidade;
Formação, conhecimento dos fornecedores e das novidades.

Assim, na execução do projecto, o perfil desejado do responsável pela gestão do evento é alguém que reúna os seguintes critérios:
Organizado;
Elevado sentido de responsabilidade;
Dinâmico;
Capacidade de comunicação;
Gosto pela área de organização de eventos;
Capacidade comercial e operacional;
“Know-how” em diversas áreas;
Obsessão pelo pormenor;
Muito, muito, muito bom senso.

É essencial nomear ou contratar um responsável pela área de eventos ou para a organização específica de um evento pois será ele que irá coordenar todos os passos necessários à sua correcta organização, controlando e avaliando se os objectivos se cumprem. Ele será responsável pelo sucesso ou não de um evento. Um evento mal conduzido gera crise e prejudica a imagem do organizador e do evento em si, mas principalmente prejudica a imagem da empresa perante o seu público com grandes níveis de retenção.

O especialista em marketing de eventos, deve estar atento a alguns detalhes quando elabora os projectos. Infringir tais regras, pode significar perda de clientes e de oportunidades valiosas de realizar bons eventos e obter lucro.

A importância do pormenor é essêncial, talvez devido ao facto de inúmeras vezes se associar o evento a ambientes mais descontraídos, descura-se os pequenos pormenores, estamos perante um exercício extremamente exigente de gestão de agentes, interligação de fornecedores, prevenção de imprevistos e organização absoluta necessária. A promoção e organização de um evento, é um negócio do fascínio mas igualmente de rigor, de procura constante de novas ferramentas artísticas e tecnológicas, mas sem esquecer as regras académicas obedecendo a uma estratégia pura de comunicação e marketing para conseguir obter grandes resultados. No final, um evento onde tudo pareceu espontâneo, significa que todos os aspectos de pormenor não foram descurados, detalhes que escapam à maioria dos convidados, mas dos quais dependem o sucesso do evento.

Um evento mal organizado é mais comprometedor, do que a não realização deste ou a não participação num evento, por isso, este decisão deve reflectir o que referi atrás.

No entanto é importante referir qual o significado da palavra crise:
“... crise é um evento imprevisível, que, potencialmente, provoca prejuízo significativo a uma organização ou empresa e, logicamente, aos seus empregados, produtos, condições financeiras, serviços e à sua reputação”.
John Birch

“Não sei como vai ser se um dia tivermos uma crise”, “Deus queira que nunca precisemos de gerir uma crise...”, ou ainda “Graças a Deus que a nós não nos tem batido à porta”, são expressões que ouvimos com alguma frequência e que podem ser a imagem da gravidade que uma crise pode ter na gestão de um evento seja ele qual for. A questão é que, de uma forma geral, a crise não bate à porta, entra sem bater!

As crises podem ser anunciadas (previsíveis), ou seja, situações que tem potencial de gerar uma crise e que se conhece previamente e não anunciadas (imprevisíveis), crises que surgem inesperadamente.

O carácter de uma crise é determinado pela força do impacto que esta gera, terá reflexo na percepção dos públicos prioritários em relação ao evento e à empresa organizadora, o que consequentemente afectará a sua reputação e credibilidade.

Um local incomum, colaboradores inexperientes, movimentação de equipamentos e o clima de agitação geral formam os ingredientes para ameaças em potencial. A avaliação sensata das potenciais ameaças e a avaliação preventiva são a base da gestão de risco.

O trabalho de gestão de crise envolve diversos departamentos e não só o departamento de comunicação,todos os intrevenientes directos e indirectos devem ser integrados, monotorizados e contemplados no planos de organização.

O papel da comunicação na gestão de crise é um dos mais importantes e consiste, entre outros:
· No estabelecimento de relacionamento com os públicos e intervenientes estratégicos do evento;
· Na identificação de situações de emergência e risco que possam ocorrer juntamente com as áreas envolvidas;
· Na definição de medidas a tomar perante situações de risco
· Na monitorização da percepção e atitudes dos públicos perante uma situação inesperada;
· Na gestão da crise caso esta surja de acordo com procedimentos estipulados;
· Na avaliação dos resultados da gestão de crise;
· Na elaboração de comunicação pós - crise com o intuito de esclarecer o público do evento e fortalecer a imagem da empresa organizadora.

Todas estas funções integradas da forma correcta e eficaz ajudam a defender e fortalecer um evento bem sucedido.

Em todas as partes envolvidas na gestão de eventos, devemos identificar os riscos e crises potenciais., no entanto as partes consideradas como principais áreas de gestão de risco são:
Administração - a estrutura organizacional e a disposição do local de trabalho devem minimizar o risco no que diz respeito aos intervenientes do evento. Deve igualmente controlar as fases mais importantes do projecto do evento para evitar desvios do que está planeado, isto significa igualmente estar preparado para o inesperado com planos de contingência;
Departamentos de Comunicação, Marketing e Relações Públicas - estes departamentos precisam de estar conscientes da necessidade da gestão de risco. Por sua própria natureza, os profissionais da área são optimistas sobre as consequências dos seus actos e tendem a ignorar riscos potenciais;
Saúde e Segurança - uma grande parte da gestão de risco diz respeito a esta área. Os planos de prevenção de danos e os planos de controlo da segurança constituem uma importante parcela de qualquer estratégia de gestão de risco. Por exemplo, os riscos associados à concessão e higiene e conserva de alimentos requerem uma atenção especial;
Gestão de multidões - gestão de risco do fluxo de multidões, venda de bebidas alcoólicas e controlo de ruídos; saídas de emergência, entre outros;
Segurança - a gestão de risco necessita dedicar uma atenção especial ao plano de segurança para um evento;
Transporte - as entregas, o estacionamento e o transporte de pessoas envolvem riscos especiais que requerem particular atenção.

Uma boa gestão de risco, também englobará todas as outras áreas cujas operações sejam cruciais para o evento e que podem requerer protecção especial e precauções de segurança. Em cada uma das áreas, os riscos têm de ser identificados e controlados, sendo a sua gestão incluída no plano do evento.

Mas como se pode então identificar os riscos de um evento? Fácil, recorremos a técnicas de identificação dos riscos:

Estrutura de trabalho pormenorizada: a minuciosidade do trabalho necessário para criar um evento através de uma Check List de tarefas, responsáveis, fases e custos, pode auxiliar bastante na identificação dos riscos. Através dela, obtém-se não só um esquema visual, mas também uma classificação do evento em unidades associadas a técnicas e recursos específicos. Essa separação das áreas do evento, produz uma visão clara dos potenciais problemas. Todavia, essa análise pode não revelar os problemas resultantes de uma combinação de riscos. Mais uma vez, há que estar preparado e usar a experiência de organizações anteriores;

Eventos teste: os eventos de grande porte conduzem, geralmente, a eventos de menores dimensões para testar estruturas como as instalações, o equipamento e outros recursos;

Risco interno/externo: Com vista ao auxílio da análise, é útil contar com uma identificação e classificação de acordo com a origem do risco, ou seja, cada risco deve estar classificado e identificado numa escala de importância para se poder agir através de processos definidos à priori, consoante a classificação. Os riscos internos provêm da falha do planeamento e implementação do evento, assim como da inexperiência da entidade gestora do evento. Os riscos externos, podem requerer uma estratégia de controlo distinta, pois são mais difíceis de controlar, a solução passa por discutir e avaliar quais as possíveis ocorrências que poderiam gerar riscos e quais as medidas a tomar. Este tipo de técnica visa a diminuição do impacto do risco;

Diagrama de falhas: De uma forma esquemática desenha-se um diagrama que cruza os riscos identificados com as causas que podem gerar, os riscos são também assim descobertos, ao deparar-se com os seus impactos e olhar para as possíveis causas. Trata-se de um método de “resultado para uma causa”. Deste modo, a lista de causa é usada para gerir o risco;

Avaliação: uma vez identificados, os riscos colhem uma ordem de prioridade mediante a probabilidade de ocorrerem e sua seriedade de resultados. Uma reunião de risco eficiente produz uma análise abrangente e realista dos potenciais riscos;

Plano de emergência: Um dos resultados da análise de risco, pode ser um plano detalhado de alternativas viáveis. Este plano deve conter uma reacção ao impacto de um risco e procedimentos de decisão, sequência de comando e uma panóplia de providências correspondentes. Este Plano de emergência deve ser cruzado com a análise e classificação de risco interno / externo e diagrama de falhas;

Controlo: após a avaliação dos potenciais riscos, o gestor de eventos deve criar os mecanismos necessários de controlo dos possíveis problemas que possam surgir. Podemos enumerar algumas estratégias para um controlo eficaz de risco:
1. Cancelar, evitando o risco - Se o risco for demasiado elevado, pode ser necessário cancelar totalmente ou parcialmente o evento. Os concertos ao ar livre que fazem parte de um evento maior, podem ser cancelados em caso de chuva, não pelo desconforto da assistência, mas sim pela possibilidade de descargas eléctricas;
Diminuir o risco - Os riscos que não podem ser eliminados, devem ser minimizados. Por exemplo, para eliminar todos os riscos possíveis de segurança num evento, todos os convidados teriam que ser revistados. Essa solução obviamente não é prática e uma estratégia de minimização de risco precisará, portanto, de ser desenvolvida. Uma das alternativas poderia ser a instalação de detectores de metais ou o posicionamento de segurança em locais mais visíveis;
Planear alternativas - Quando algo não corre conforme planeado, a situação pode ser salva por um plano de contingência. Por exemplo, se um orador de uma evento faltar, o organizador já conta com uma série de nomes opcionais, ou se este se atrasar, pode ter acções específicas para “entreter” os participantes. Numa escala de maiores dimensões, os geradores de apoio são imprescindíveis em grandes eventos ao ar livre;
Distribuição de risco - Se o risco puder ser distribuído entre várias áreas, o seu impacto será reduzido no caso de algo inesperado acontecer. Por exemplo, é conveniente ter um leque de patrocinadores, de forma a distribuir o risco, pois se eventualmente um patrocinador desistir, os outros poderão ser contactados para ampliar a sua participação;
Transferência de risco - O risco pode ser transferido para outros responsáveis pelo evento. Os subcontratados podem ser obrigados a dividir as responsabilidades de um evento. Os contratos normalmente contêm uma cláusula responsabilizando-os pela segurança do equipamento e pelos actos dos seus funcionários durante o evento. Por exemplo, na Austrália, a maioria dos grupos artísticos é obrigada a contrair seguro de responsabilidade pública antes de poder participar nalgum evento;
Redução da gravidade dos riscos - Uma parte importante do planeamento de risco é a preparação de reacções rápidas face a problemas previsíveis. O gestor de eventos não consegue eliminar causas naturais, mas pode preparar um plano para conter os efeitos. Por exemplo, a preparação da equipa em primeiros socorros básicos, pode reduzir a gravidade de um acidente.

Para concluir esta análise, é importante referir que os gestores de eventos têm o dever de precaução para com todos os intervenientes de um evento. Todos os riscos razoavelmente previstos devem ser eliminados ou minimizados. O processo de eliminação ou redução de risco é fundamental à estratégia de gestão de risco.

Um relatório de incidentes é uma ferramenta eficaz na tarefa de identificação e tomada de decisão face à gestão de crise em eventos. A maioria dos grandes eventos possui um documento intitulado relatório de incidentes, este pode fazer parte do manual do evento e deverá ser preenchido pelo pessoal do evento todas as vezes em que houver alguma anomalia. Apesar de apenas ser usado para grandes eventos é sempre interessante contemplar uma possível elaboração de manual de incidentes para um evento de pequena escala, pois ajuda à melhoria da qualidade do evento e da sua organização.

A avaliação dos sucessos e fracassos da estratégia de controlo de riscos é essencial para o planeamento de futuros eventos. A entidade gestora do evento tem que ser uma organização em constante aprendizagem, pois a análise do feedback e a reacção a ele são essenciais a todo este processo.

Algumas Recomendações:
É importante reconhecer a complexidade que envolve a organização de um evento e a organização e coordenação necessária entre as várias áreas de actuação;
Uma boa base e um bom planeamento é um factor de sucesso para um evento;
Todas as ideias devem obedecer ao critério principal de organização, ser exequível.
Deve-se decidir tudo com a máxima antecedência;
Deve-se arriscar quando está provado que o público está em constante mutação e, por isso, precisa muitas vezes de assistir a eventos pioneiros e inovadores;
Atenção, às vezes uma apresentação ou evento “bombástico” esconde organização e conteúdos mal preparados;
Colocar um grande sorriso de confiança no dia do evento.

Em Portugal, cada vez mais se deveria apostar em poucos mas grandes eventos regulares, que se realizassem todos os anos, direccionados para públicos bem definidos e com áreas de interesse bem assentes e com promoção internacional regular.

Apresentação Portugal Eventos 2005