Anti Copy Strategy - Enquadramento

Os publicitários Anti Copy Strategy:

David Ogilvy – desenvolveu uma teoria em que a Marca deve ser tratada como uma pessoa, defendendo uma personalidade própria que deve ser incutida na mente dos consumidores. Fala-se em teoria do Posicionamento.

Bil Bernbach – nunca se circunscreveu a nenhuma teoria ou modelo criativo. Defendia a ideia.

O Modelo Anti Copy Strategy tem como elementos:

- Objectivos gerais da comunicação e sua definição
- Definição da imagem pretendida
- Definição da Estratégia Criativa onde entra a Promessa, Benefício, Suporte e Tom

Há publicitários que se recusam a conceber qualquer modelo ou estratégia:

- Feldman
- Séguela
- Lemonnier – diz que todos os verdadeiros publicitários têm estratégias na cabeça e não precisam de as escrever ou usar formulários. A estratégia não é o que é preciso dizer mas o que é preciso fazer passar.

Para Daniel Robert existem 3 V’s:
- Verité – Veracidade
- Vedette – Vedeta ou Estrela
- Verifié – Verificação (da veracidade)

“O consumidor deve ser provocado pela verdade da Marca e não ser apenas um espectador da Publicidade. Faz-se Publicidade para vender Marcas e não para alguém gostar dela. Deve fazer-se amar a Marca pela sua vontade comunicadora tornando-a vedeta, fazendo à sua volta o espectáculo... esta verdade é enfim verificada” D. Robert

É na RSCG (Roux, Séguela, Caysac e Godart) que se vai fazer a junção (ou tentativa de junção) das Escolas Americana e Francesa.

Dá-se origem ao Star System ou sistema de estrela. Tentou-se não uma ruptura mas um equilíbrio entre as duas escolas sem se anular a criatividade.

Para Godart:
“Hoje escolhe-se uma Marca como se escolhe um amigo, não porque é mais bonito ou mais inteligente mas porque a totalidade da sua pessoa nos seduz. Uma pessoa define-se pelo seu Físico, Carácter e Estilo da mesma forma que uma Marca se define pelo seu Físico, Carácter e Estilo e não através de um Posicionamento, Promessa ou Reason Why”.

Físico: Características do produto. O que o produto faz e promete. È uma herança do Copy Strategy onde tudo começa no produto. - O que o produto/seviço é.

Carácter: Reporta-se ao nome a Marca contendo um carácter imaginário que faz com que a amemos ou detestemos, independentemente das suas performences técnicas. - O que o produto/serviço parece.
Ex Marlboro – atraente, forte, seguro

Estilo: É o que faz com que a Marca seja notada. Tem a ver com constantes de execução utilizadas para afirmar o seu carácter. - O que o produto/serviço quer ser.

Novidades trazidas pela RSCG:

- Marca com personalidade: Físico, Carácter e Estilo
- Marca com personalidade particular que se traduz num estilo

Bil Bernbach diz:

“ A magia está no produto (serviço). É necessário conhecê-lo a ponto de encontrar a ligação entre este e as necessidades dos consumidores. A Publicidade não pode criar uma vantagem ao produto, tem de a valorizar”

“ A verdade só existe se as pessoas acreditarem que se diz a verdade. Para tal é necessário que nos escutem o que implica que tenham interesse pelo que vamos dizer” (Função Persuasora)

“ Se a Publicidade não tiver impacto, se não se tornar notada, tudo o resto é teoria. Sejam provocantes mas certos de que a provocação advém do produto e se relaciona com ele” (Eficácia)

“O denominador comum a todos os meus anúncios é que têm uma ideia. As coisas são mais bem ditas quando há algo que dizer. Podemos comunicar de duas formas: repetindo infinitamente uma mensagem ou controlando-a de tal forma que o consumidor se retenha da primeira vez” (Ser Stopper)

“A cópia dos estudos pode bloquear uma ideia”