O Futuro e o Marketing

You cannot fight against the future. Time is on our side.
W.E. Gladstone 1809-98

Ou tomamos conta do futuro ou ele tomará conta de nós. Não é nova esta expressão mas também nunca como agora ela se revelou de extrema importância para a civilização, para a cultura, para as pessoas e, principalmente, para o mundo dos negócios, das empresas, das marcas e do marketing. Não vale a pena enfrentá-lo. Há que acompanhá-lo.

As recentes mudanças globais verificadas, desde o crash das dot.coms nas bolsas mundiais, passando pelo 11 de Setembro, pelo abrandamento da economia mundial em geral (e da Americana em particular), sem esquecer as recentes guerras do Afeganistão e Iraque, com todas as consequências que daí advêm, leva-nos à consciencialização da absoluta necessidade de encarar o futuro como algo ao qual não podemos, nem devemos, voltar a cara.

E o que podemos saber do futuro? É um enigma. O enigma do tempo. É no futuro que residem os nossos sonhos e as nossas esperanças. Mas de lá também podem chegar as ameaças e os horrores. Se o conhecêssemos tentaríamos evitar os seus perigos e moldá-lo a nosso favor. Por isso, em todos os tempos e culturas houve videntes, astrólogos, cartomantes, profetas. A sua tarefa era prever e profetizar sobre o futuro.

Mas como dizia Rank Xerox:
A melhor forma de profetizar o futuro continua a ser inventá-lo.

Nunca como hoje o futuro terá sido tão fascinante, esperançoso e ao mesmo tempo tão problemático e imprevisível. Que influências se seguirão? Que avanços tecnológicos influenciarão as nossas vidas? Como será viver em rede, em espaços verdadeiramente multiculturais? Qual o papel das marcas? E das empresas? Como se decidirá o comportamento de compra?

Para todas estas perguntas e outras tantas passíveis de formulação, existe um número infinito de potenciais respostas. Todas com o seu maior ou menor carácter de objectividade, com a sua maior ou menor pertinência, com a sua maior ou menor irreverência, mas todas sem uma clara e inequívoca certeza de qual a melhor. E é aí que reside o desafio do futuro. Entender as tendências e a partir delas tentar ajustar a nossa actuação, de modo a podermos encará-las da melhor, mais rentável e mais profícua forma possível. Seja em termos pessoais, seja em termos profissionais.

E se, por um lado, tanta é a incerteza face ao futuro, podemos afirmar, por outro, o mesmo face ao marketing que, como filosofia de gestão, carece de continua inovação e desenvolvimento, para fazer face às mudanças constantes do paradigma de comportamento do consumidor. E o que vai ser o futuro do marketing em termos de consumidor, de inovação, de comunicação, de gestão de marca? É algo que nos motiva a desenvolver novas abordagens e novos modelos conceptuais. A tentar antever e definir traços de actuação. A olhar para trás e perspectivar para a frente, baseados no presente e na realidade experimentada.

O futuro e o marketing. Dois conceitos que se cruzam pela forma como tentamos prevê-los, antecipá-los e moldá-los. E enquanto não se pode predizer o futuro, podem-se enumerar e analisar algumas tendências que certamente nos farão pensar nas melhores estratégias de o encarar e com isso desenvolver melhores abordagens de marketing.

Publicado na Meios e Publicidade em 17/03/2006