Helping Yourself

Para o correcto desenvolvimento das estratégias de comunicação há que entender os motivos que lhe dão origem.

Para tal o correcto entendimento do processo de marketing assume-se como factor decisivo no sucesso da comunicação das marcas e na prossecução dos seus objectivos.

Helping yourself não é mais do que conhecer a fundo o contexto da marca e identificar a mais valia que a comunicação lhe pode dar, na resolução dos problemas emanados da estratégia e do plano de marketing.

Para que as agências possam trabalhar correcta e convenientemente há que elaborar da forma mais completa, séria e detalhada possível o briefing de projecto. Relembrando, este deve conter:

- Enquadramento: Mercado e Categoria de Produto;
- A Marca:
o Génese do Produto/Serviço e seus Atributos;
o Passado Recente (Marketing e Comunicação);
o Concorrência - directa e indirecta;
o Caracterização do Mix Marketing e Cliente;
o Definição clara do problema de Marketing.
- Objectivos de Marketing;
- Caracterização do Público Alvo de Marketing;
- Prazos;
- Orçamento;
- Restrições e Guidelines;
- Anexos (Anteriores acções e seus resultados).

Compete à Agência:
- Analisar o Briefing do cliente e avaliar a sua adequação à envolvente da Marca;
- Identificar, na visão 360º, o atributo diferenciador da Marca e a forma de resolver o problema;
- Definir a Estratégia de Comunicação assente na Mensagem que deve conter uma Promessa Básica, um Beneficio e um Reason Why sustentados num Insight relevante;
- Caracterizar o Eixo e o Posicionamento que a Comunicação deve tomar.

Só depois deve dar inicio ao desenvolvimento criativo da campanha.

Uma campanha de comunicação contribui para a resolução de parte do problema de Marketing.

Produto X%
Preço Y%
Distribuição Z%
Comunicação W%
100%

A definição do Problema de Marketing depende directamente do Cliente e da análise que este faz do Mix de Marketing. Desta análise a Agência deve identificar o Problema de Comunicação de modo a poder dar inicio ao trabalho.

Muitas vezes os problemas de Marketing existentes nada têm a ver com a variável Comunicação. Esta até poderá não ser necessária para o caso.

Ex. Não há produto nas lojas por problema de stocks. A Comunicação deve “evitar” estimular a procura, trabalhando ao nível dos retalhistas – Mds ou MKkt Directo?

Ex. Dificuldades de concepção do produto. A Comunicação não deve ser explorada a não ser como forma de manter a Marca na agenda – RP?

A análise do problema de comunicação dará origem à definição dos objectivos de comunicação. Estes são diferentes dos de Marketing, pois esses também têm em linha de conta as variáveis Preço, Produto e Distribuição.