Introdução ao Marketing - parte 8 - Gestão Comunicação

Fases de decisão

1. Identificar alvo da comunicação

Identificar alvo da comunicação

Tipo:
Clientes actuais
Clientes potenciais
“Influenciadores”

Características:
necessidades de informação
forma de percepção da mensagem

2. Definir objectivos da comunicação

Dimensões:
percepção
análise
resposta (acção)

Descrição:
de forma precisa
measurable

3. Desenho da mensagem

Conteúdo: o que dizer
Estrutura: como dizer
Formato: de que forma dizer
Fonte: quem deve dizer

Eixo
Posicionamento
Promessa
Benefício
Reson Why
Tom e Estilo

4. Definição do Mix de Comunicação

Comunicação de Massas
Publicidade

Comunicação Direccionada
Relações Públicas
Marketing Directo
Promoções
Merchandising
Feiras
Eventos
Patrocínios
Mecenato

5. Orçamentação

Depende:
- das capacidades da empresa
- do estádio de vida de cada produto
- dos objectivos específicos para a comunicação


6. Controlo

Nível percepcional:
- objectivos de awareness e atitudes

Nível comportamental:
- objectivos de resposta (acção)

CRM - Parte 3

Porque será que hoje em dia se fala tanto em CRM?

Por que é a solução que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desenvolveu-se de tal maneira que gerou a sua própria “morte” - as Empresas para sobreviverem, tiveram de encontrar caminhos alternativos para a retenção dos seus Clientes.

Os Consumidores “cresceram”, “cultivaram-se” e passaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade passa a ser um standard de qualquer produto/serviço e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes são tratados todos da mesma forma. Criaram-se assim as condições para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que retenham aqueles que interessam e que, no limite, abandonem os que custam caro às Organizações.

Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o Marketing Directo foi o pioneiro na identificação dos Clientes, no seu tratamento dirigido e na criação de segmentos comportamentais distintos. O Marketing Relacional é o resultado da evolução natural do Marketing Directo e hoje em dia é aplicado através de diversos Modelos de Marketing como o Permission Marketing, o Marketing one-to-one e outros.

E, claro, esta evolução só foi possível porque a tecnologia foi evoluindo e os meios de comunicação se foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um bom uso deste desenvolvimento. Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemóvel (mobile-Marketing), para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais dirigida e a custos bem mais baixos.

Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/serviços mais adequados às suas necessidades, a cada momento e ao preço que ele estará disposto a pagar.

Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COMUNICAR com ele de uma forma eficaz e consequente. Subjacente a este processo de comunicação está a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Peppers e Martha Rogers) que se resume às seguintes etapas:

1ª - Identificar os Clientes
2ª - Diferenciá-los uns dos outros
3ª - Interagir com os Clientes
4ª - Customizar/Personalizar produtos e serviços

CRM - Parte 2

O que é o CRM?

O CRM (Customer Relationship Management) é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho.

O CRM é um conjunto de Processos, Tecnologias e Comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização.

Tendo a capacidade de integrar os vários canais de Comunicação entre as Empresas e os seus Clientes – Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas de Informação, a Internet,... – através da tecnologia instalada e utilizando-se a informação just in time por toda a organização, o seu principal objectivo passa pela gestão dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condições necessárias para a criação de relações fortes entre a Empresa e os seus Clientes.

Estas relações vão-se construindo através da recolha e tratamento da informação nas várias frentes de contacto, permitindo assim atingir aquilo que hoje é o mais importante numa Empresa: a retenção dos seus Clientes.

No futuro próximo, o CRM fará parte de qualquer Modelo de Negócio, pois não será mais possível visualizar uma empresa a operar no mercado com as características associadas à forte competitividade das economias modernas sem sistemas de retenção de Clientes. No mix de variáveis dos produtos e serviços, o CRM será uma constante.

O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, é a resposta às preocupações actuais e futuras das Organizações no que respeita à estabilidade do seu negócio e à consistência da sua carteira de Clientes.

CRM - Parte 1

ATÉ QUANDO SOBREVIVERÁ A SUA EMPRESA SEM CRM?

“A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de Consultores ou de fornecedores de tecnologia.

Com efeito, pela experiência que temos do Mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as Empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro – i.é., que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”.

Começava assim um Artigo que escrevi no final de 2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!

E isto porquê?

Porque, afinal, estes anos de “crise” conjuntural não ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulação das mentalidades internas – na sua filosofia de trabalho, no acabar com as “quintinhas” e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.

Porque, em “tempos de crise”, não se investe no futuro mas no amanhã, que é o mesmo que dizer, no passado; então, é igual a não investir, mas deitar “dinheiro” fora.

O CRM, num futuro muito próximo, será encarado pelos Marketeers como parte integrante do mix de produtos e serviços e, nessa altura, ganha quem estiver mais à frente no Conhecimento do seu Cliente!

A instalação de soluções CRM exige um longo caminho na construção da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da postura das próprias pessoas no sentido de fazer evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientação para o Cliente. Não vale a pena pensar em CRM se o modelo tradicional de negócio se mantiver, i.é., se a organização interna continuar centrada nos produtos ou em mercados geográficos e não organizada por segmentos de Clientes.

O CRM é muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me não só a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as estatísticas sobre o baixo nível de satisfação dos CEO com a implementação do CRM nas suas empresas – isto porque elas não mudaram o suficiente para que os efeitos do CRM se começassem a sentir.

Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.

Introdução ao Marketing - parte 7 - Gestão Distribuição

PLACE

Decisão sobre o conjunto de entidades responsáveis pela disponibilização de produtos e serviços para uso ou consumo, sendo também responsáveis pela circulação bidireccional de informação.

As entidades do Canal de Distribuição

Fabricante Armazenista Grossista Retalhista Cliente Final


Funções:
Informar sobre o produto
Promoção
Customização
Serviço pós-venda
Garantia de qualidade
Logística

Tipo de distribuição

Directa:
gestão de todos os intervenientes no canal – do fabricante ao retalhista. Ex. Zara
controlo da forma como o produto é entregue
cadeia como fonte de vantagem competitiva
custos acrescidos devido à totalidade do canal
know-how de distribuição não fundamental
comercializar mais do que apenas um produto

Indirecta:
aproveitar estrutura montada, subcontratando os serviços de armazenista, grossista e retalhista
tirar partido do know-how
foco no core business
rapidez de implementação
menor necessidade de controlo


Abrangência da distribuição

Exclusiva:
número de canais extremamente restrito
grau de controlo elevado
forte relação de parceria entre elementos
incremento do valor da imagem
cobertura reduzida
destinada a produtos de luxo

Selectiva:
número de canais pouco alargado
não dispersão do controlo
relações próximas com a distribuição
cobertura considerável sem custos elevados
destinada a produtos de média duração


Intensiva:
maior número de canais possível
elevada dispersão do controlo
disponibilidade de produtos é chave
cobertura elevada
rapidez de implementação
destinada a produtos de grande consumo

José Sócrates na RTP

Ontem, muitos terão, como eu assitido, à entrevista do Primeiro Ministro na RTP 1.

Mais do que aqui me referir aos conteúdos da Governação, é importante aqui reflectir sobre algumas temáticas que pautaram ontem a referida entrevista e que tocam as áreas da comunicação.

1ª Os jornalistas - os dois jornalistas que ontem lideraram a entrevista, profissionais do mais alto calibre e reconhecida competência, no desempenho das suas funções muitas vezes caíram no erro de quererem perguntar tudo, de forma inquisitória e na tentativa de criar algum sensacionalismo em temas tão quentes como os da Universidade Independente, a mobilidade dos quadros da função pública ou as taxas de crescimento da economia. Acima de tudo ontem a função daqueles jornalistas era conduzir a entrevista de forma a que o Primeiro Ministro pudesse esclarecer o país sobre os 2 anos de governação (era esse o móbil da sessão). Mas não. Tentaram sim criar entropias e muitas vezes provocar o entrevistado, que sempre soube contornar essas "provocações" com mestria de comunicador.

2ª As polémicas e a Reacção da Oposição - se bem que o tema de ontem era o balanço de 2 anos de governo, o que todos queriam saber era a posição do Primeiro Ministro sobre a polémica da sua licenciatura e de tudo o que roda à volta da Universidade Independente, um caso que descredibiliza o ensino superior. Era esse o verdadeiro tema que os OCS queriam explorar (aliás como foi assumido no dia anterior no debate da Sic Noticias sobre esta questão, pelos jornalistas presentes - Público, Expresso, RR e DN). O que está em causa, mais do que saber se o Engº Sócrates ia ou não às aulas (às do MBA foi a todas e fez todos os exames e trabalhos - atesto isto porque fui colega dele de turma do ISCTE do MBA 03-04) é saber se ele tem ou não desempenhado um bom lugar de chefe máximo do país. Claro que se tem de esclarecer a questão da Universidade Independente, mas o foco não é se o Primeiro Ministro fez 4 ou 5 cadeiras, mas sim se o método pedagógico da Universidade Independente é ou não capaz de formar pessoas. Essa é a questão.

Quanto à oposição e às reacções imediatas à entrevista, provou-se que o que interessava era a questão da Licenciatura e não os dados do país em termos gerais, bem mais importantes para os Portugueses. Também aqui a oposição falhou e perdeu pontos, pois deu todo o destaque à Universidade e à Licenciatura do Primeiro Ministro em detrimento de coisas bem mais tangíveis como a inflação, o crescimento económico, o desemprego, a saúde, etc.

3º A Performance do Entrevistado - Mais do que um Primeiro Ministro, o Engº Sócrates é um comunicador. Essa é a sua função. Comunicar com quem lhe deu o voto para desempenhar a função de líder do país. Diria que do ponto de vista técnico se encontrava muitissimo bem preparado e que desempenhou uma função de comunicador claro e objectivo. Tanto ele como a sua equipe de comunicação e assessoria de imagem trabalharam bem e lidaram bem com assuntos tão quentes como os que foram ali relatados.

NOTA: Não está neste Post a ser analisado se a entrevista foi boa ou má. Se o governo está a fazer bem ou mal a gestão do país. Apenas está em discussão o facto de muitas vezes se dar mais importância a assuntos que, embora importantes, não se devem sobrepor ao de interesse nacional dos Portugueses e principalmente uma reflexão sobre a temática da relação com OCS e a gestão da informação e noticia.