O Papel da Publicidade

O Papel da Publicidade por O’Shaugnessy

1. Social Role – Difusão de informação.

2. Advocacy Role Indecision Making – Exercer influência sobre objectivos, crenças e vontades das pessoas.

Formas de exercer a influência

a. Want Conception – Forma de activar uma procura que existe mas que é latente;

b. Want Development – Incrementação dos níveis de consumo através de novas formas de utilização (o telemóvel antes dava para falar, hoje envia mensagens, tem jogos, ..., o que torna as pessoas mais dependentes devido à criação de novas formas de utilização) ou com a intensificação da utilização actual (ao se alargar o buraco do tubo da pasta de dentes leva a um consumo mais rápido da pasta, com o consequente aumento da procura);

c. Want Focus – Focalizar a procura. Converter os consumidores de outras Marcas para a minha. Alterar os critérios de escolha das pessoas;

d. Want Satisfaction – Reter a fidelidade do consumidor para garantir a base de clientes.

3. Papel a desenvolver no Marketing Mix – Em determinados produtos há variáveis motoras com peso maior ou igual à comunicação.
Ex. As marcas prórpias (Jumbo, Carrefour, PD, FN, ...) apresentam como variável motora o preço, enquanto a Coca-Cola apresenta como variável motora a comunicação.


Segundo Leon e Schultz (1980)

“A Publicidade quer na procura primária da classe de produto, quer na secundária (Marca X) tem geralmente uma influência directa e positiva nas vendas. Particularmente no caso da Publicidade visar desenvolver a classe de produto o incremento das vendas não pode ser garantido”.

NOTAS:
- Procura primária – procura de uma classe de produtos que satisfaz uma necessidade.
Ex. Pão. Há muitas Marcas de pão, mas o nome do bem é que conta.

- Procura secundária – Marca.