Prefácio "Gestão de Marketing" por Ricardo Tomaz

“A profissão de cangalheiro não tem nenhum futuro. Os clientes não são fiéis.”
Léon-Paul Fargue, poeta francês (1876-1947)


Num contexto marcado pela crescente incerteza e pela mudança rápida, a economia de mercado evolui hoje num cenário caracterizado pela globalização da comunicação, pelo fascínio das novas tecnologias, pela internacionalização dos padrões de consumo e pela concentração crescente das empresas.

É também neste cenário que se criam quase quotidianamente novos produtos e serviços, saturando a oferta, criando ciclos de vida muitas vezes efémeros ou despoletando surpreendentes fenómenos de moda à escala .com.

É neste mundo movediço que o Marketing ganha toda a sua dimensão estratégica. E é neste contexto que ele deve afirmar a sua vocação: criar Valor (para a empresa e para o cliente), Inovar, Transformar.

A visão do Marketing - e só ele pode ter esta função nas organizações - deve orientar toda a Empresa, explorando a sua vantagem competitiva e afirmando a sua diferenciação, através do benefício inovador dos seus produtos e do posicionamento forte das suas Marcas.

Em todos os casos, a acção tem que ser centrada no Cliente e no objectivo último da operação: maximizar a sua fidelidade.

As páginas deste livro permitirão ao leitor, para além de se familiarizar de forma clara com o léxico do Marketing, tão divulgado (e por vezes tão maltratado), abarcar uma perspectiva de 360 º sobre a construção prática de um Plano de Marketing.
Mas fá-lo situando bem, a montante, a necessidade da reflexão estratégica sobre todas as variáveis do Marketing, porque é essa reflexão que permite gerar ideias, emulação e criatividade.

À sombra dos grandes eixos estratégicos da Empresa, consubstanciados no seu Business Plan, o qual prevê vendas, optimiza mixes, avalia estruturas de custos, estabelece rentabilidade e optimiza margens, e cria necessidades de investimento, o Plano de Marketing operacionaliza o rumo a seguir.

É ele que mede a intensidade da concorrência, a estrutura do sector, avalia estratégias possíveis de fidelização de clientes, orienta o posicionamento da Marca, a sua identidade e valores diferenciadores, analisa factores-chave de sucesso (a incontornável SWOT) e estabelece estratégias de crescimento.

E o grande desafio a que se submete é duplo: o de evoluir em permanência, porque a verdadeira natureza do Marketing é de se adaptar de forma dinâmica à realidade, e o de manter viva a intuição e a emoção, base da verdadeira relação que a empresa deve construir com os seus clientes.

Excepto no caso do cangalheiro, evidentemente.

Ricardo Tomaz
Director de Marketing
VW - SIVA

Gestão de Marketing - Joaquim Caetano e Luis Rasquilha, Quimera, a lançar em Outubro de 2007