A vida é um desafio constante

Verão, Silly Season das lides académicas e profissionais. Não há alunos a estudar, nem profissionais a trabalhar... pelo menos tão afincadamente como no resto do ano.

Por isso não vale a pena colocar mais matérias e artigos de Marketing e Comunicação, a não ser se existirem pequenos tempos mortos no meio de tamanho marasmo. A não ser que alguém queira e precise para um exame de última hora uma revisão.

É um momento para abrandar. É um momento de reflexão, de balanço, de análise.

Um momento de ver o que se fez bem e mal para trás, um momento de pensar o que vai ser para a frente. Estamos a meio do ano.

Se no início do ano me dissessem que hoje estaria a escrever este post não acreditava. Porque não imaginaria que estivesse hoje a fazer o que estou a fazer: à frente do grupo etic_, renovado com o INP, sempre motivado com a Marketeer e com a Digest. Com 1001 ideias do que se pode fazer, deve fazer e do que vou tentar fazer. Com mais dois livros para publicar, a tese quase acabada (hope so) e tantas outras coisas.

Conheci neste ano pessoas únicas, partilhei experiências inesquecíveis, mudei coisas e coisas mudaram comigo.

Mas nestes 10 anos tantas voltas a vida deu que nem dá para explicar. Talvez quando me retirar escreva, se ainda conseguir, as memórias e as recordações destes tempos loucos, lindos, stressados e indescritiveis. Fiz mais amigos do que inimigos. Embora nem sempre com os amigos, sei que eles estão lá. Os inimigos também, mas dá-me gozo que existam e assistam...

Este é um momento de break... de pausa... de abrandamento. Pelo menos mental, porque quem me conhece sabe que, embora do Sporting, ando sempre em Red Line ;) e abrandar não é comigo.

Aliás, este post sai de improviso, num momento de pausa entre uma reunião e outra na etic. Entre uma ideia e outra para a Marketeer e para a Digest. Entre um artigo e outro para mais uma aula do ano que vem.

Mas é bom.

É bom por vezes escrever assim sem saber bem o que vai sair. E mais do que para outros lerem, é bem mais para eu tentar desconstruir a mente, muitas vezes formatada em resultados, performances, status, rácios, estratégias, planos e demais métricas na gestão das marcas "à minha guarda"

Enfim, este é um post mais livre no pensamento, mais criativo na forma, mais filosófico no género.

Mas também para quem vive e convive com a criatividade melhor fora não? E pensar que há 10 anos estava num banco a olhar para saldos, cartões, perfis, créditos...

A vida é mesmo um desafio, uma mudança constante ... é bela.

Segmentação por Estereótipos - Um exemplo

O PRESENTE DO FUTURO: Double Income No Kids – DINK’s

Jovens casais, entre os 25 e os 35 anos, não têm nem pensam ter filhos nos próximos tempos. Individualistas, em constante mudança, buscam o prazer e nada dispostos a fazer sacrifícios. Formar uma família não é sinónimo de renunciar a si mesmo. Entre o hedonismo e a impulsividade, vivem o prazer dos sentidos, o desfrutar da vida, a procura constante da qualidade, a sensualidade, a sexualidade – desta forma, a Millward Brown, no seu estudo “Jovens Famílias”- Mudanças, Tendências e Marcas, de Outubro. 2005, caracteriza um novo grupo de consumidores.

O dia começa cedo no T2 recentemente comprado pelo Pedro e Joana, num dos novos bairros ao sair da cidade. O telemóvel toca às 7.15h interrompendo abruptamente o seu sono. Joana é a primeira a levantar-se, até porque gosta de cuidar de si com tempo: um banho estimulante, um creme hidratante, uma selecção criteriosa de roupa e uma maquilhagem discreta que realce a sua beleza. O Pedro levanta-se ao terceiro toque. Liga a televisão para ouvir as noticias, o tempo e o trânsito; barba e duche são a contra relógio; os cuidados em frente ao espelho são bem mais demorados.

A tradição já não é o que era. Não há tempo, nem o hábito, de tomar o pequeno almoço sentados em conjunto. Saem juntos, mas apenas até ao automóvel. Depois, cada um segue o seu caminho para o trabalho no centro da cidade, porque conciliar horários para irem no mesmo automóvel é algo que perceberam logo que não funcionaria: faz parte da independência de cada um e da imprevisibilidade das suas vidas profissionais.

No percurso para o trabalho, Joana não perde tempo: bebe um iogurte magro, come uma barra de cereais integrais e planeia o seu dia ao som das suas músicas preferidas gravadas no mp3. O Pedro, prefere a rádio, mas aproveita para fazer já alguns telefonemas. A bica e croissant serão já tomados no café junto ao escritório.

Chegados ao trabalho, há espaço para uma olhada rápida a um jornal diário ou até mesmo a sua versão online. Em seguida, há mails para ver e responder, reuniões a realizar e decisões a tomar. As horas passam a correr e como o dia de trabalho nem sempre tem hora certa para terminar, uma passagem no ginásio á hora do almoço para a Joana, e no fim do dia quando possível para o Pedro, ajuda-os a aliviar o stress, a manter-se em forma, a gozar um momento pessoal.

A chegada a casa é entre as 20:00 e as 21:00h. O que fazer a seguir é intervalado por um evento pontual (quer a nível profissional ou pessoal) e por uma combinação táctica do que cozinhar para o jantar e perceber quem chega mais cedo para o fazer. Já em casa, percorrem os canais cabo, em busca de noticias, documentários informativos e algumas as séries. Para os filmes, o Home Cinema tem um papel preponderante na sua vida, e pelo conforto, trocam muitas vezes o grande écran pelo cinema em casa. Em paralelo, há sempre um outro ritual: uma ligação á Internet, o que significa ligar-se aos amigos, homebanking, pagamento de serviços, e alguma pesquisa de informação.

As reuniões com os amigos são uma constante. A vida social é muito importante na vida desta dupla, consideram mesmo ser determinante na própria saúde da relação. Os jantares são o ponto em comum que os reúne, sozinhos ou com os amigos.

Com estes, formam um grupo intelectualmente desenvolvido e por isso tornam-se uma espécie de opinion leaders: discutem qualquer tipo de assunto, e todos têm sempre uma opinião a dar.

No fim de semana, o tempo é outro! O importante é quebrar a rotina: reservam algumas manhãs para actividades pessoais (um desporto, um instituto de beleza), os almoços com a família e as tardes para os momentos a dois (um passeio, uma esplanada, compras); a noite volta ser dos amigos: um jantar em casa ou em bons restaurantes, uma passagem por um bar. Mas podem também ser aproveitados para viajar, experimentar e conhecer lugares novos.

Em suma: a seu dia é marcado pelo momento presente, pela afirmação da sua identidade, com tendência para o individualismo; mas, em simultâneo, procuram uma relação estável com o seu companheiro. Respondem com optimismo, espontaneidade, improvisação, suportado por uma maior disponibilidade económica. Ambicionam mais e melhor: um trabalho interessante e progressão profissional, um apartamento maior e bem equipado, um carro melhor e estabilidade financeira.

Procuram o Eu Ideal, a extensão da juventude: a nível físico (estar em forma), a nível psicológico (relaxamento), a nível do casal (atracção/sedução) e a nível social (estética, imagem).

Mas todo o esforço tem de ser compensado; daí o culto do lazer, da casa como refúgio onde a tecnologia tem um lugar privilegiado, das viagens, e do consumo, associado aos novos símbolos desta geração: o dinheiro e o cartão crédito. O Dinki não faz compras do mês e tanto faz compras num hiper, como num super, como até na mercearia perto de sua casa. Tudo pode depender do tempo disponível e do factor proximidade. As compras para casa são, normalmente, feitas a dois, enquanto que as compras de artigos como roupa, sapatos, acessórios, é individual ou até mesmo com um amigo/a. Gostam de experimentar coisas novas; num mundo repleto de propostas, sentem-se seduzidos pelas marcas, mas não lhes são fieis.

As marcas desejam os Dinkis, não só pelo seu poder de económico, mas também pela sua capacidade de influência e geração de tendências de consumo, criando as bases para o desenvolvimento futuro das mesmas. Com esse objectivo, usam argumentos e formas cada vez mais incisivas de se aproximar, conquistar e manter viva esta relação. Procuram encontrar no dia-a-dia deste grupo qualquer desculpa, ponto de contacto para se darem a conhecer, para os lembrarem da sua presença, para se reinventarem.
Os meios convencionais de comunicação continuam a ser muito importantes na construção da notoriedade e top-of-mind, mas, isoladamente, podem encontrar-se numa situação de fragilidade no contacto com um grupo que cada vez mais os utiliza de forma seleccionada, criteriosa e durante pouco tempo, e que, a pouco e pouco, se vai afastando.

A sedução resulta de outro tipo de experiências, em pontos de contacto inovadores, de forte apelo individual e que induzam estes consumidores a passar à acção, estabelecendo uma ligação directa e interactiva como num “jogo de ténis”: a marca “serve”, jogando “a bola“ para o outro lado da rede, para o campo do consumidor, “batendo” forte, mas de modo a obter resposta também forte – actos de compra, necessidades, opiniões, provocações, e até outros jogadores para mais “partidas”. É no explorar deste jogo permanente que se vai cimentando a relação entre participantes, marcas e consumidores, que se vão conhecendo cada vez melhor, seduzindo, jogando de forma cada vez mais harmoniosa, construindo uma relação próxima e activa.

Condensado de Gestão de Clientes e CRM - Quimera, Luis Rasquilha, a lançar em Outubro de 2007

O CRM e a Cultura das Empresas

Mais importante que um Marketing preparado para o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o verdadeiro ponto crítico, em nosso entender, é a Cultura da Empresa. Esta é o garante do sucesso do CRM.

Não basta “dizer”, é mesmo preciso “fazer”, i.é., uma decisão de investimento em CRM implica uma forte mudança no modelo de negócio da Empresa, aos diversos níveis. O exemplo, também neste caso, deve vir de cima e só com um forte empenho da liderança, através de instruções claras e de unicidade é que toda esta radical mudança na Empresa será interiorizada e por conseguinte aplicada pelo restante pessoal.

Enumeramos aqui algumas situações que apesar de parecerem muito evidentes têm sido francamente descuradas aquando da implementação de soluções CRM...

· O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsas e departamentais. Só aplicado a toda a Empresa o CRM produzirá resultados positivos.

· O enfoque passa a estar no Cliente – não é só o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o público que deve ser formado neste sentido.
Toda a organização o deve ser – começando no CEO, passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informática, etc, etc.

Isto porque se não forem claros os objectivos neste sentido, se não forem implementados mecanismos de controlo e correcção de situações, o Cliente, por muito bem tratado que seja ao balcão ou ao telefone, rapidamente vai perceber que aquela empresa não é UMA mas várias, pois aquilo que lhe chega às mãos, p.ex., através da Assistência Técnica, vem de uma forma desintegrada, descuidada e não condizente com o serviço que teve na loja daquela Marca. E o nível de serviço, p.ex., deve ser único numa mesma empresa.

O modelo de negócio passa a centrar-se em Segmentos de Clientes e não no Produto.

· O CRM não produz resultados imediatos – o CRM, como já vimos, vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relações não vêm definidas por defeito na Tecnologia de CRM e só após o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias evoluídas de extracção de dados, análises estatísticas e de Data Mining será possível aproveitar a informação disponibilizada pelo Cliente. Esta informação será a base para a recolha de informação adicional ao Cliente nos vários canais onde ele vai interagindo com a Marca. Esta informação transforma-se em conhecimento, valor único e não passível de ser partilhado nem usado pela concorrência.
É esta a grande oportunidade do CRM – tratar a informação de forma única e obter conhecimentos únicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informação diferenciamos a oferta e actuamos de forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim, os resultados só se devem esperar a médio/longo prazo.

· O CRM não deve ser interrompido – Após iniciado, não se deve interromper um processo de construção de relações com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, é a situação de descrédito a que podem chegar alguns sistemas de fidelização que, por não se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, são interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivência de sistemas homólogos, noutras áreas de negócio.

Condensado de Gestão de Clientes e CRM - Quimera, Luis Rasquilha, a lançar em Outubro 2007

Prefácio "Gestão de Marketing" por Ricardo Tomaz

“A profissão de cangalheiro não tem nenhum futuro. Os clientes não são fiéis.”
Léon-Paul Fargue, poeta francês (1876-1947)


Num contexto marcado pela crescente incerteza e pela mudança rápida, a economia de mercado evolui hoje num cenário caracterizado pela globalização da comunicação, pelo fascínio das novas tecnologias, pela internacionalização dos padrões de consumo e pela concentração crescente das empresas.

É também neste cenário que se criam quase quotidianamente novos produtos e serviços, saturando a oferta, criando ciclos de vida muitas vezes efémeros ou despoletando surpreendentes fenómenos de moda à escala .com.

É neste mundo movediço que o Marketing ganha toda a sua dimensão estratégica. E é neste contexto que ele deve afirmar a sua vocação: criar Valor (para a empresa e para o cliente), Inovar, Transformar.

A visão do Marketing - e só ele pode ter esta função nas organizações - deve orientar toda a Empresa, explorando a sua vantagem competitiva e afirmando a sua diferenciação, através do benefício inovador dos seus produtos e do posicionamento forte das suas Marcas.

Em todos os casos, a acção tem que ser centrada no Cliente e no objectivo último da operação: maximizar a sua fidelidade.

As páginas deste livro permitirão ao leitor, para além de se familiarizar de forma clara com o léxico do Marketing, tão divulgado (e por vezes tão maltratado), abarcar uma perspectiva de 360 º sobre a construção prática de um Plano de Marketing.
Mas fá-lo situando bem, a montante, a necessidade da reflexão estratégica sobre todas as variáveis do Marketing, porque é essa reflexão que permite gerar ideias, emulação e criatividade.

À sombra dos grandes eixos estratégicos da Empresa, consubstanciados no seu Business Plan, o qual prevê vendas, optimiza mixes, avalia estruturas de custos, estabelece rentabilidade e optimiza margens, e cria necessidades de investimento, o Plano de Marketing operacionaliza o rumo a seguir.

É ele que mede a intensidade da concorrência, a estrutura do sector, avalia estratégias possíveis de fidelização de clientes, orienta o posicionamento da Marca, a sua identidade e valores diferenciadores, analisa factores-chave de sucesso (a incontornável SWOT) e estabelece estratégias de crescimento.

E o grande desafio a que se submete é duplo: o de evoluir em permanência, porque a verdadeira natureza do Marketing é de se adaptar de forma dinâmica à realidade, e o de manter viva a intuição e a emoção, base da verdadeira relação que a empresa deve construir com os seus clientes.

Excepto no caso do cangalheiro, evidentemente.

Ricardo Tomaz
Director de Marketing
VW - SIVA

Gestão de Marketing - Joaquim Caetano e Luis Rasquilha, Quimera, a lançar em Outubro de 2007

Ferramentas Ocultas da Publicidade - How Advertising Works

São várias as metodologias que a comunicação tem à sua disposição para analisar e desenvolver as estratégias a seguir, bem como os outputs conseguidos. Não estamos em presença de uma ciência exacta, mas estes métodos ajudam-nos a pensar melhor no caminho que devemos dar à comunicação das marcas.

Uma das ferramentas mais usadas chama-se How Advertising Works. Serve para analisar o output a mensagem publicitária, tentando enquadrar o tipo de resposta que o consumidor pode ter no seu processo de compra.

Publicidade Pixel

Alex Pew, um universitário inglês de 21 anos, tornou-se em 2005 o primeiro magnata dos pixéis. Em apenas quatro meses, a ideia de vender publicidade online em pequenos blocos de pixéis, rendeu-lhe quase um milhão de dólares.

Graças à Million Dollar Homepage, Alex Tew fez a primeira fortuna com a venda de pixéis.No mês de Agosto, preparava-se para se matricular na Universidade de Nottingham e precisava de conseguir algum dinheiro.Fazendo jus ao ditado «a necessidade aguça o engenho», o jovem britânico teve uma ideia insólita: vender pixéis na sua página web. Se melhor pensou, melhor o fez, e, em apenas algumas semanas, está prestes a conseguir o seu primeiro milhão de dólares (cerca de 843.000 euros).

Com apenas 21 anos, Alex Pew tornou-se «o primeiro milionário dos pixéis», sendo já autor de uma ideia que é um dos case studies estudados nas pós-graduações da sua universidade e o seu aluno mais famoso. Nos primeiros dias tinha vendido 943 mil blocos de pixéis na sua página, faltando-lhe 56.700 para atingir os seus objectivos. Com os espaços publicitários a venderem-se a uma média de 7.500 por dia, o autor do negócio estimava, que em três semanas, a sua página tivesse «lotação esgotada».

O modelo de negócio é simples, embora, à primeira vista, pareça absurdo. Alex Pew começou por dividir a sua página num milhão de pixéis, decidindo depois vendê-los em blocos com o mínimo de 100 pixéis (10x10), a um dólar o pixel. Contas feitas, quando o espaço publicitário estivesse todo vendido, ele teria facturado um milhão de dólares. A página ficaria então «congelada» no tempo, durante pelo menos cinco anos, como se fosse «um pedaço da história da internet, um retrato dos nossos dias», garante o estudante. «Sabia que o negócio tinha potencial e que iria ganhar algum dinheiro com ele, mas o sucesso deixou-me surpreendido», garantiu ao jornal «El Pais». «Cobro-os a um preço bastante elevado. Mas isso combina com o nome da página. Fui o primeiro a explorar a ideia e, apesar de terem surgido imensas imitações, as pessoas preferem participar no site original», garante.

Os seus primeiros clientes foram amigos e familiares, mas a auto-promoção e o «passa a palavra» em fóruns de discussão, blogues e via e-mail, ajudaram a tornar o projecto conhecido. Não demorou muito até que a página despertasse o interesse de empresários, trabalhadores independentes e artistas. Hoje, o site parece um quebra-cabeças ou uma manta de retalhos, tal é a quantidade de ícones em miniatura que ali se pode encontrar. Mas quem anuncia garante que o investimento é seguro.

O blogue I4U adquiriu um espaço de 200 pixéis, em Setembro, e garante que as visitas que conseguiu compensaram largamente o investimento. Em apenas 2 dias, receberam 1.500 cliques a partir da página, que é visitada em média por 600.000 utilizadores únicos por dia.

Em 2007 o mesmo Alex continua a inovar: www.pixellotto.com!

Noticia retirada de : www.mundopt.com, enviada pelo meu aluno Miguel Monteiro do ISLA

De Pedras Negras a Calhaus Pretos - O fim de um ciclo

Não há mal que sempre dure, nem bem que nunca acabe. Não podia estar mais de acordo, depois de ter este fim-de-semana terminado um ciclo de 7 anos de relação com o Alentejo.

Começou em 2001 a minha constante presença no Monte Alentejano de um grande amigo. Ao longo dos anos construí um sentimento com a região (que já vinha desde pequeno) e acima de tudo com o monte que sempre apelidei, junto daqueles que me conhecem, como um dos melhores locais para descansar que tinha conhecido.

Por diversas variáveis, não relevantes para este post, este fim-de-semana foi o último lá. Daqui para a frente terei de encontrar outro local para tentar recuperar do ritmo semanal. Será de certeza na companhia destes meus amigos (carinhosamente chamados de estalajadeiros) algures em Portugal ou no mundo.

Fica aqui uma foto que ilustra a beleza deste local.

Obrigado.

Frase orientadora

Não entres numa batalha se não souberes que podes ganhar a guerra.

Professores cilindram Alunos... OUTRA VEZ!

Foi no passado dia 30 que se realizou o segundo encontro de futebol entre professores e alunos INP/ISG, designado de A Desforra.

Recordemos que esta saga se iniciou há um mês atrás aquando do primeiro jogo que os professores brilhantemente ganharam por 12-7.

Desta vez não ouve grandes mudanças, ou seja, os professores voltaram a ganhar! Mas agora por 13-7!!!

Os alunos apresentaram mais 3 reforços de peso que mesmo assim não chegaram para parar a avalanche futebolística dos professores. E nao fosse o Guarda Redes Lúcio os números seriam bem mais expressivos.

Com uma equipa coesa, organizada e jogando em bloco, começando pela sólida defesa os professores alinharam:

Guarda Redes: Luis Rasquilha "Red Bull"
Defesa: Carlos Vieira "O Chefe", Frederico Almeida "Atómico Bomb" e Miguel Varela "Soft Sense"
Médios: Salim "Ominpresente", Mauricio Silva "Pontapé Canhão"
Avançados: Nuno Brandão "Goleador", José Quintela "Segue Segue"

Mesmo tendo o árbitro da partida roubado um penalti aos professores e marcado um a favor dos alunos (que não concretizaram) o que é facto é que os professores sabem da coisa e mais uma vez deram show de bola.

Entregou-se aos alunos um chupa chupa e marcou-se para Setembro novo embate, por ocasião da abertura do ano lectivo.

Até lá... vão treinando...