Segmentação por Estereótipos - Um exemplo

O PRESENTE DO FUTURO: Double Income No Kids – DINK’s

Jovens casais, entre os 25 e os 35 anos, não têm nem pensam ter filhos nos próximos tempos. Individualistas, em constante mudança, buscam o prazer e nada dispostos a fazer sacrifícios. Formar uma família não é sinónimo de renunciar a si mesmo. Entre o hedonismo e a impulsividade, vivem o prazer dos sentidos, o desfrutar da vida, a procura constante da qualidade, a sensualidade, a sexualidade – desta forma, a Millward Brown, no seu estudo “Jovens Famílias”- Mudanças, Tendências e Marcas, de Outubro. 2005, caracteriza um novo grupo de consumidores.

O dia começa cedo no T2 recentemente comprado pelo Pedro e Joana, num dos novos bairros ao sair da cidade. O telemóvel toca às 7.15h interrompendo abruptamente o seu sono. Joana é a primeira a levantar-se, até porque gosta de cuidar de si com tempo: um banho estimulante, um creme hidratante, uma selecção criteriosa de roupa e uma maquilhagem discreta que realce a sua beleza. O Pedro levanta-se ao terceiro toque. Liga a televisão para ouvir as noticias, o tempo e o trânsito; barba e duche são a contra relógio; os cuidados em frente ao espelho são bem mais demorados.

A tradição já não é o que era. Não há tempo, nem o hábito, de tomar o pequeno almoço sentados em conjunto. Saem juntos, mas apenas até ao automóvel. Depois, cada um segue o seu caminho para o trabalho no centro da cidade, porque conciliar horários para irem no mesmo automóvel é algo que perceberam logo que não funcionaria: faz parte da independência de cada um e da imprevisibilidade das suas vidas profissionais.

No percurso para o trabalho, Joana não perde tempo: bebe um iogurte magro, come uma barra de cereais integrais e planeia o seu dia ao som das suas músicas preferidas gravadas no mp3. O Pedro, prefere a rádio, mas aproveita para fazer já alguns telefonemas. A bica e croissant serão já tomados no café junto ao escritório.

Chegados ao trabalho, há espaço para uma olhada rápida a um jornal diário ou até mesmo a sua versão online. Em seguida, há mails para ver e responder, reuniões a realizar e decisões a tomar. As horas passam a correr e como o dia de trabalho nem sempre tem hora certa para terminar, uma passagem no ginásio á hora do almoço para a Joana, e no fim do dia quando possível para o Pedro, ajuda-os a aliviar o stress, a manter-se em forma, a gozar um momento pessoal.

A chegada a casa é entre as 20:00 e as 21:00h. O que fazer a seguir é intervalado por um evento pontual (quer a nível profissional ou pessoal) e por uma combinação táctica do que cozinhar para o jantar e perceber quem chega mais cedo para o fazer. Já em casa, percorrem os canais cabo, em busca de noticias, documentários informativos e algumas as séries. Para os filmes, o Home Cinema tem um papel preponderante na sua vida, e pelo conforto, trocam muitas vezes o grande écran pelo cinema em casa. Em paralelo, há sempre um outro ritual: uma ligação á Internet, o que significa ligar-se aos amigos, homebanking, pagamento de serviços, e alguma pesquisa de informação.

As reuniões com os amigos são uma constante. A vida social é muito importante na vida desta dupla, consideram mesmo ser determinante na própria saúde da relação. Os jantares são o ponto em comum que os reúne, sozinhos ou com os amigos.

Com estes, formam um grupo intelectualmente desenvolvido e por isso tornam-se uma espécie de opinion leaders: discutem qualquer tipo de assunto, e todos têm sempre uma opinião a dar.

No fim de semana, o tempo é outro! O importante é quebrar a rotina: reservam algumas manhãs para actividades pessoais (um desporto, um instituto de beleza), os almoços com a família e as tardes para os momentos a dois (um passeio, uma esplanada, compras); a noite volta ser dos amigos: um jantar em casa ou em bons restaurantes, uma passagem por um bar. Mas podem também ser aproveitados para viajar, experimentar e conhecer lugares novos.

Em suma: a seu dia é marcado pelo momento presente, pela afirmação da sua identidade, com tendência para o individualismo; mas, em simultâneo, procuram uma relação estável com o seu companheiro. Respondem com optimismo, espontaneidade, improvisação, suportado por uma maior disponibilidade económica. Ambicionam mais e melhor: um trabalho interessante e progressão profissional, um apartamento maior e bem equipado, um carro melhor e estabilidade financeira.

Procuram o Eu Ideal, a extensão da juventude: a nível físico (estar em forma), a nível psicológico (relaxamento), a nível do casal (atracção/sedução) e a nível social (estética, imagem).

Mas todo o esforço tem de ser compensado; daí o culto do lazer, da casa como refúgio onde a tecnologia tem um lugar privilegiado, das viagens, e do consumo, associado aos novos símbolos desta geração: o dinheiro e o cartão crédito. O Dinki não faz compras do mês e tanto faz compras num hiper, como num super, como até na mercearia perto de sua casa. Tudo pode depender do tempo disponível e do factor proximidade. As compras para casa são, normalmente, feitas a dois, enquanto que as compras de artigos como roupa, sapatos, acessórios, é individual ou até mesmo com um amigo/a. Gostam de experimentar coisas novas; num mundo repleto de propostas, sentem-se seduzidos pelas marcas, mas não lhes são fieis.

As marcas desejam os Dinkis, não só pelo seu poder de económico, mas também pela sua capacidade de influência e geração de tendências de consumo, criando as bases para o desenvolvimento futuro das mesmas. Com esse objectivo, usam argumentos e formas cada vez mais incisivas de se aproximar, conquistar e manter viva esta relação. Procuram encontrar no dia-a-dia deste grupo qualquer desculpa, ponto de contacto para se darem a conhecer, para os lembrarem da sua presença, para se reinventarem.
Os meios convencionais de comunicação continuam a ser muito importantes na construção da notoriedade e top-of-mind, mas, isoladamente, podem encontrar-se numa situação de fragilidade no contacto com um grupo que cada vez mais os utiliza de forma seleccionada, criteriosa e durante pouco tempo, e que, a pouco e pouco, se vai afastando.

A sedução resulta de outro tipo de experiências, em pontos de contacto inovadores, de forte apelo individual e que induzam estes consumidores a passar à acção, estabelecendo uma ligação directa e interactiva como num “jogo de ténis”: a marca “serve”, jogando “a bola“ para o outro lado da rede, para o campo do consumidor, “batendo” forte, mas de modo a obter resposta também forte – actos de compra, necessidades, opiniões, provocações, e até outros jogadores para mais “partidas”. É no explorar deste jogo permanente que se vai cimentando a relação entre participantes, marcas e consumidores, que se vão conhecendo cada vez melhor, seduzindo, jogando de forma cada vez mais harmoniosa, construindo uma relação próxima e activa.

Condensado de Gestão de Clientes e CRM - Quimera, Luis Rasquilha, a lançar em Outubro de 2007