Marketing Desportivo - Organizações e o Patrocínio Desportivo

A Estrutura das Organizações Desportivas
O ambiente que rodeia o desporto sempre foi muito competitivo. Além da grande oferta desportiva que os atletas têm, também as organizações desportivas disputam atletas, espectadores e formas de financiamento para realizar os seus programas desportivos. O custo para proporcionar maiores e melhores condições competitivas, tem aumentado de uma forma exponencial ao longo dos últimos anos.
Na realidade sócio-cultural portuguesa, é inquestionável a importância de intervenção das colectividades no âmbito da animação e generalização das práticas desportivas.
Por tradição, a prática desportiva desenvolve-se através dos clubes. Estes definem a base da pirâmide desportiva, sendo o desporto de rendimento o vértice dessa mesma pirâmide. Porém, este modelo de prática desportiva assente numa certa codificação e hierarquização, apresenta uma estrutura consolidada e pouco adaptada à mudança. Estes valores defendidos neste modelo, fortemente elitista e restrito, em termos de exigências físicas dos próprios atletas, coloca limitações à participação desportiva de todos aqueles que não procuram a excelência, mas apenas a participação e o prazer de uma prática desportiva.
Os clubes de pequena e média dimensão do Sul da Europa, nomeadamente em Portugal, são estruturas muito débeis, onde prevalece quase integralmente o trabalho voluntário e onde se luta com imensas dificuldades. Na maioria dos casos, não possuem instalações desportivas próprias, recorrendo a situações de aluguer ou cedência e, ainda mais grave, uma grande percentagem não tem sede própria.
Perante este cenário, o actual momento deste nível do movimento associativo desportivo vive essencialmente uma luta pela sobrevivência, procurando os apoios fundamentais para manter a sua actividade desportiva, em prol dos diversos nichos de população que procura satisfazer.
Quando os clubes ou equipas desportivas olham para formas de gerar o ambicionado retorno financeiro, o patrocínio surge como uma luz ao fundo do túnel. Muitos dos dirigentes desportivos consideram ser esta a ferramenta que responde às necessidades de financiamento da sua organização, se bem que muitas delas tenham uma abordagem errada, transformando esta acção em missão caridosa. Mas parece ser já um dado certo que a obtenção do patrocínio nem sempre se torna fácil de conseguir.
A luta por este tipo de financiamento tem-se tornado muito competitiva devido à existência de novos elementos dentro do mercado concorrencial (organizações de natureza cultural e social), que através de pessoal altamente qualificado, asseguram o financiamento empresarial. O desporto não poderá combater com estes competidores apenas puxando pelas cordas da sensibilidade da comunidade, necessitando demonstrar o seu valor aos líderes empresariais, identificando e utilizando os benefícios que pode fornecer[1].
É perceptível que se vive um momento de crise para o clube desportivo tradicional, uma vez que mantém estruturas desfasadas dos interesses actuais, especialmente dos jovens, embora se possa ver uma importância acrescida no associativismo em geral, dado que nele estão contidos valores educativos de sociabilidade, cooperação e convivência indispensáveis para uma sociedade democrática[2].
A incapacidade em repensar funções e finalidades da própria organização à luz dos tempos actuais, tem levado a que muitos clubes encontrem grandes dificuldades no desenvolvimento das suas actividades, levando em casos extremos a reduzir ou mesmo acabar com a sua oferta desportiva.
Análise da Estratégia em Organizações Desportivas
As organizações desportivas podem formular variadas estratégias que podem ser de ordem deliberada ou emergente. As estratégias deliberadas são cursos de acção intencionados que se tornam percepcionados. Pelo contrário, as estratégias emergentes são acções realizadas, mas não necessariamente intencionadas.
Entendendo os programas de angariação de potenciais patrocinadores, como cursos de acção estratégica das organizações desportivas, pode inferir-se à organização desportiva a prática destes dois tipos de estratégia que muitas vezes interagem para o seu próprio planeamento. Com em qualquer processo de tomada de decisão, a selecção da estratégia será baseada na percepção de uma análise SWOT (Strenght-Weaknesses-Oportunities-Threats).
Para além desta análise, Porter (1985), fundamenta o modelo de Cinco Forças, em que se deve considerar a rivalidade entre organizações concorrentes no mesmo mercado, o poder dos compradores, dos fornecedores, a ameaça dos potenciais candidatos a concorrentes e dos produtos/serviços substitutos.
[1] Sarmento & Caramez, 1999
[2] Caramez, 1999

Assim, a análise estrutural consiste na identificação e estudo dos principais factores que confirmam aquela realidade, perspectivando os aspectos fundamentais do ambiente imediato.
As organizações desportivas podem formular estratégias a dois níveis:
· Corporativo
· Empresarial

1) São requeridas por organizações que queiram competir em diversas indústrias.
2) Competem apenas num único mercado e são utilizadas para que as organizações desportivas ganhem uma vantagem competitiva no seu produto ou serviço específico.
Benefícios para as Organizações Desportivas enquanto Agentes Patrocinados
As entidades desportivas solicitam três tipos de benefícios dos patrocinadores:
1. Financeiro
2. Cobertura dos media
3. Logístico
A obtenção de meios de comunicação social para a cobertura da actividade desportiva pode ser um grande passo para a captação de meios financeiros. Os patrocinadores querem saber se existirá cobertura por parte dos media para, a partir daí, puderem conduzir futuras negociações.
Existem quatro grandes tipos de benefícios ligados ao campo da logística que um patrocinador pode promover[1]:
1. Suporte através de produtos da empresa
2. Assistência de técnicos
3. Meios de comunicação e conhecimentos próprios para aumentar o interesse e a notoriedade desportiva
4. Protecção institucional através da ligação da organização desportiva a uma empresa de grande reputação. Esta protecção tem efeitos bastante positivos dado que incrementa a imagem da referida organização, dando-lhe uma enorme credibilidade junto dos media ou até de futuros patrocinadores.


Os investimentos associados aos aspectos logísticos poderão ser um tipo de participação bastante apetecida por parte de quem investe, dado que omite os verdadeiros custos desta participação, mascarando imediatamente o valor do patrocínio.


O apoio que as empresas fornecem tem tendência para deixar a fase altruísta e de ausência de qualquer tipo de contrapartidas. Muitas empresas continuam a pressionar os agentes desportivos para tipos de compensação que entram em rota de colisão com as normas estipuladas nas áreas desportivas. Todavia, esta situação pode ser solucionada se o valor do patrocínio for analisado à luz de uma vontade de competir com outras empresas para assegurar o concurso de eventos desportivos mais lucrativos. O grande problema desta ideologia, prende-se com o facto de saltarem à vista assimetrias enormes entre as diferentes modalidades desportivas, isto pelo facto de existir um órgão que promova uma justiça social.

Numa altura em que uma das regras de ouro é “se queres que te dê alguma coisa, primeiro tens de me dizer o que tens para me dar”, as entidades desportivas terão que ter cuidados especiais na concessão de regalias ou privilégios aos agentes patrocinadores.
[1] Howard & Crompton, 1995