Marketing Desportivo - Introdução

Segundo Philip Kotler, o Marketing Desportivo consiste numa interpretação do conceito do marketing e da sua aplicação que não os estritamente empresariais. Assim, o marketing desportivo ultrapassa as fronteiras desta afirmação, isto porque, se dentro do contexto desportivo podemos encontrar agentes e instituições sem fins lucrativos, podemos também encontrar diversas indústrias e prestadores de serviços que estão constituídos empresarialmente.
Todo este jogo faz com que o desporto seja um fenómeno duplo e com variáveis bastante particulares, aos quais o conceito deve atender. Exemplo disso é um outro aspecto importante, o uso do desporto como veículo de comunicação por parte de outros agentes que embora não intervenham directamente no sector como sua actividade principal, usam-no de modo a chegar aos seus consumidores ou potenciais consumidores.
Outro elemento importante para a construção de um conceito de marketing desportivo é a reflexão sobre se devemos ou não considerar que do ponto de vista organizacional uma actividade desportiva pode ser equiparada a um serviço. Daí que se possa introduzir no conceito de marketing desportivo os elementos distintos de prestação de um serviço.

Por Marketing Desportivo devemos entender como o conjunto de acções e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto. Este conjunto de acções e prestações desenrola-se em duas áreas, ou melhor, em dois segmentos:

Os produtos e serviços desportivos que são constituidos e se relacionam directamente com o consumidor desportivo;
As acções de marketing de outros produtos ou serviços que usam o desporto como forma de comunicação junto dos seus consumidores, ao mesmo tempo consumidores desportivos.

Dado o carácter recente da existência desta divisão do marketing ou do desporto (dependendo do ponto de vista) é possível encontrar entre diversos autores pontos de vista sobre o conceito de marketing desportivo.
Os Especialistas definem este conceito como sendo um novo segmento no mercado de comunicação com as seguintes características:

Uma acção privada de indivíduos ou empresas destinada a beneficiar de uma actividade desportiva de interesse público;
Alternativa diferenciada de comunicação de um produto, serviço ou imagem;
Compreende acções que visem a melhoria ou fixação de uma imagem institucional;
Utiliza o conceito de desporto como meio de comunicação;
É uma estratégia de mercado;
É uma modalidade de marketing promocional;

É um poderoso instrumento para a construção e preservação da imagem institucional de empresas.

Existem ainda outras abordagens sobre este conceito como é o caso da Nike. Para esta empresa, o “sports marketing” não é o marketing desenvolvido pela companhia em relação as seus produtos, mas sim um activo que procura o desenvolvimento das modalidades desportivas ao mesmo tempo em que espera receber um retorno da associação de determinados atletas ou equipas com a imagem da empresa.

Ainda em busca de novas formas de abordar o conceito de marketing desportivo, se olharmos exclusivamente para a acção de um organizador de eventos desportivos, seja um clube, uma associação ou uma empresa, podemos referir que este tem como objectivo essencial a busca de um mercado que lhes permita a optimização de receitas, devendo assim impulsionar um conjunto de acções como:

Animação durante o evento desportivo;
Transmissão do evento;
Comercialização da marca;
Gestão do espaço desportivo;
Venda de serviços de comunicação e publicidade;
Patrocínios:
Venda de bilhetes;
Venda de jogadores;
etc.

Com estes exemplos queremos apenas referir que o conceito de marketing desportivo não é linear nem pacifico entre todos os académicos e profissionais do sector.
De qualquer forma, a visão que para nós mais se enquadra é a de encontrar diversas ferramentas de marketing que com um grau de customização e adaptação ao fenómeno desportivo podem servir este último com grande utilidade

Daí, a nossa preocupação em referir que do marketing se podem retirar conceitos como mercado, segmentação, lançamento do produto ou serviço, entre outros, podem ajudar à construção de um novo modelo de gestão profissional para o desporto.