Marketing Desportivo - Características

A primeira particularidade do marketing desportivo prende-se com a intervenção deste conceito na realidade.
A necessidade do marketing desportivo está ligada à complexidade do próprio mercado e das variáveis envolventes. Exemplo disto é que um consumidor de um determinado produto desportivo pode ao mesmo tempo ser o próprio produtor do produto.

Outro sinal particular está relacionado com a dimensão do mercado em termos globais. Não estaremos muito longe da realidade se afirmarmos que uma grande fatia da população portuguesa está envolvida com o desporto, quer pela prática de uma actividade, quer pela participação numa Associação ou Clube ou simplesmente como simpatizante. Este pleno e largo contacto com o desporto pode ser justificado através da larga cobertura dos “media”.

O desporto representa não só uma simples actividade mas também um elevado carácter de entretenimento, sendo este último, um dos factores justificativos da atenção dos órgãos de comunicação social.
O aumento da oferta em termos de produtos e serviços tem sido uma ou outra particularidade que temos de ter em conta. Naturalmente que este aumento da oferta gera uma concorrência mais feroz e a eficácia do produto desportivo tem necessariamente que assentar numa base de comunicação directa com os diversos segmentos alvos.

O consumidor de desporto desperta também algumas particularidades que é preciso ter em conta. Tal como outro qualquer mercado, a exigência do consumidor tornou -se maior e mais complexa. As instituições que actuam no campo do desporto terão obrigatoriamente de ultrapassar algumas barreiras que travam o desenvolvimento e principalmente as necessidades que emergem desta situação, daí a relevância e uma postura voltada para os consumidores e para a satisfação das suas necessidades.
Outra característica importante é o facto de os consumidores deste mercado serem especialmente sensíveis a factores emocionais e de relação com o seu desporto, o seu atleta preferido, a sua equipa e as vitórias e derrotas.

Assim, uma das características mais importantes do Marketing Desportivo prende-se directamente com a utilização do desporto como ferramenta do Marketing. Estamos a falar claramente de uma segunda faceta do conceito de Marketing Desportivo – o marketing de outros produtos e serviços que usam o desporto como forma de promoção junto dos seus consumidores.
É de referir que o uso do desporto como veículo e suporta da comunicação ganha cada vez mais uma dimensão que é preciso conhecer.

Patrocínio Desportivo:

Financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é uma referência às entidades que apoiaram o evento. Estes apoios podem dirigir-se às mais diversas áreas do desporto ao entretenimento, das universidades aos acontecimentos culturais.[1]
As razões que justificam o patrocínio começam por ser exteriores às suas características. É conhecido que as alternativas de comunicação Above the Line acusam algum desgaste. O patrocínio, quando pensado e gerido com o profissionalismo devido – no âmbito de uma estratégia de comunicação perfeitamente integrada – permite estabelecer um clima de proximidade, interactividade e envolvimento emocional que as marcas hoje procuram.
O patrocínio baseia-se exactamente no relacionamento humano, promove proximidade, afinidade e afectividade entre as pessoas e destas com as marcas. Permite também uma comunicação dirigida, cria focos de interesse e atenção, convida a um envolvimento mais estreito entre determinado patrocinador e o target.
Os projectos patrocináveis, deverão ser mobilizadores de dinâmicas sociais, em que a criatividade deve dominar e a única regra é uma total coerência com a estratégia de comunicação do patrocinador. Permitem criar um conjunto de acções paralelas capazes de fomentar um interesse especial da marca patrocinadora.
À Procura de um Conceito
O patrocínio em Portugal tem crescido bastante desde a década de 80, mas este crescimento não aparece quantificado, uma vez que a sua relação nunca teve contornos muito definidos e as suas fronteiras estiveram sempre demasiado abertas a todo o tipo de intrusos[2]. Desta forma, tem havido muitas dificuldades para definir o fenómeno do patrocínio e para delimitar as actividades que nele estão envolvidas. As razões para esta dificuldade têm a ver, por um lado, com acções de natureza filantrópica e, por outro lado, na utilização errada de termos que não se encaixam nas definições identificadas pelos investigadores.
Actualmente, esta concepção meramente comercial omite uma linha de pensamento mais condizente com os verdadeiros mecanismos de acção do patrocínio e que promovem uma melhor definição da mesma. Em 1994, Brooks, refere-o como um meio de interacção com os consumidores num nível emocional e permitindo a exposição de um produto ou serviço num ambiente compatível com um determinado estilo de vida. Ainda segundo a mesma autora, esta acção tenta identificar um momento especial num evento que proporcione uma relação emocional com os clientes e consumidores de uma dada empresa.

[1] In Dicionário de Marketing, Caetano Alves e Sílvia Bandeira – 2ª Edição
[2] Sá, 1996

Um Instrumento de Comunicação

O fenómeno do patrocínio tem evoluído bastante e deve ser explorado de três formas diferentes, mas relacionadas entre si: o Estado, as organizações e os patrocinadores. Muitas das organizações obtinham os seus recursos através de fundos governamentais, mas os poderes públicos diminuíram os seus subsídios à luz de outros critérios.
As organizações tiveram, desta maneira, de se virar para a sociedade civil (sector privado) para a obtenção destes financiamentos. Obviamente que o patrocínio tornou-se assim, um veículo para um marketing de sucesso no sector privado, levando a que se diga que no futuro, o patrocínio crescerá até se tornar um elemento distinto na promoção de uma empresa, desenvolvendo-se ao lado dos outros instrumentos clássicos de marketing.
Além disso, houve grandes mudanças que contribuíram directa ou indirectamente para o crescimento gradual do patrocínio ao longo destas duas últimas décadas. Pode dizer-se que Portugal absorve muita da influência que determinados produtos e mercados mundiais têm no dia a dia de determinados segmentos culturais.
Desta análise, é possível identificar sete factores determinantes para esta realidade:
1) O aumento rápido no número de canais de televisão, estações de rádio e imprensa escrita dificultou o impacto de certas mensagens. Dado que todas as empresas têm uma política de comunicação, o consumidor era bombardeado com grandes quantidades de informação. O resultado de tudo isto seria uma excesso de informação, fazendo com que, num estudo feito em Portugal, 28% dos espectadores portugueses não vejam publicidade e mais de metade não consiga lembrar-se das mensagens veiculadas.
2) O custo da publicidade na TV subiu bastante, enquanto que a afluência aos canais por cabo na TV fez reduzir a audiência de telespectadores. A proliferação de eventos desportivos vistos nas cadeias de televisão e nos sistemas por cabo, fragmentaram audiência. As novas tecnologias postas à disposição do consumidor, reduziram ainda mais dos compromissos comerciais. A questão que se coloca é saber quais as possibilidades da publicidade adquirir credibilidade, dado que os espaços tradicionais estão a perder qualidade.
3) A introdução da televisão a cores aumentou o gosto do telespectador para assistir ao desporto pela televisão e, juntamente com a proliferação de canais de televisão por cabo, levou a um incremento substancial na quantidade de desporto televisionado (democratização da informação e da tecnologia).
4) A proibição de publicidade por empresas de tabaco e álcool na televisão, no início da década de 70, fez com que estas tivessem que procurar caminhos alternativos[1].
5) A comercialização do desporto foi sendo gradualmente aceite pelas organizações desportivas. Houve casos que entraram em ruptura com quem desejou aderir ao negócio patrocínio, como foi o caso dos Jogos Olímpicos de Melbourne em 1956, quando o Comité Olímpico Internacional (COI) recusou a oferta de um fabricante de relógios[2].
6) É credível quando se diz que os Jogos Olímpicos de Los Angeles em 1984, serviram como impulsionador para o crescimento fulgurante do patrocínio desportivo que, posteriormente, terá tido as suas influências em Portugal.
7) A implementação e aceitação da segmentação do mercado, foi vista como um meio facilitador da relação que se pretende estabelecer com um eventual patrocinador.
A evolução do fenómeno fez também com que as empresas colocassem particular importância no processo de planeamento estratégico, estabelecendo critérios bem definidos e objectivos específicos de patrocínio que avaliassem o impacto dos negócios[3].
Segundo Irwin & Sutton, para que um patrocínio seja uma contribuição efectiva para os objectivos da empresa, será importante o desenvolvimento da gestão do patrocínio.
A efectividade dos investimentos, devidamente desenvolvidos e administrados, deve ser capaz de atingir todos os requisitos de marketing sejam quais forem os objectivos. A grande abrangência dos objectivos dá bem uma imagem da diversidade de opiniões que reina na comunidade científica.
Todos estes objectivos devem prescrever audiências (target). De acordo com Sleight, o patrocínio resulta, porque completa o critério mais importante do processo de comunicação – permite que uma audiência seja atingida por um tipo específico de mensagens. Uma forma de atingir essas mensagens será através do desporto. O deporto, com todas as suas vantagens específicas, transmite para as empresas altos níveis de visibilidade e capacidade, para captar largo espectro de segmentos demográficos e psicográficos, ou seja, que se reportam à assiduidade com que os consumidores de desporto presenciam, ouvem, lêem, ou falam de actividades desportivas.
Em Portugal, a imagem com que o desporto se revela, dificulta o entendimento, pois apresenta uma enorme variedade de facetas, contornos e sentidos. É o desporto na sua plenitude, que aparece como domínio tecnológico, actividade profissional, como comércio e negócio, como artigo de consumo, como indústria de entretenimento, como empreendimento de saúde, como campo e factor de socialização e ainda como factor de educação e formação.


[1] Helfer & Orsoni, 1996
[2] O COI advertiu que “não desejava quebrar a condição de amadores dos atletas nem a comercialização dos jogos
[3] Wilkinson, 1994