Gestão de Marcas - Contexto

Durante o século XX as Marcas tornaram-se no grande talismã do Marketing, a esmagadora maioria das empresas, essencialmente as multinacionais, cimentaram toda a sua estrutura empresarial na ou nas suas Marcas, conseguindo algumas deles criar autênticos símbolos institucionais globais.
A Gestão de Marcas como acção sistemática, muito distinta das actividades desenvolvidas até então, surge nos anos 30 pela mão da Procter & Gamble que desde então é uma das referências nesta área, baseando-se essa gestão numa lógica que pode ser resumida a uma máxima bastante simples: “Crie-se a Marca e o Mundo estará a seus pés”.
Actualmente esta lógica está a desaparecer, muito por culpa de uma nova forma de actuação dos consumidores que são hoje mais experientes e astutos, e também, pela proliferação de Marcas que conduziu a sobrelotação do Mercado e, ainda por outro factor que ganha cada vez mais peso para a alteração da Gestão de Marcas, que é o aparecimento de novas plataformas de relacionamento com o consumidor, como por exemplo a Internet.
Em suma, o que sucedeu foi uma alteração de uma conjunto de factores que do ponto de visita da Gestão de Marcas e das próprias Marcas veio questionar algumas verdades adquiridas.
Alguns analistas mais cépticos, apontam mesmo um caminho menos glorioso para as Marcas, afirmando que estas poderão perder a sua relevância em termos sociológicos e psicológicos, facto que coloca do lado das Marcas a necessidade emergente de modificar a forma como se posicionam e como actuam no Mercado, dando cada vez maior importância à mudança de uma óptica meramente económica e de transacção, para uma postura mais próxima dos consumidores baseada num patamar relacional e concentrando a sua atenção mais no papel que as Marcas podem desempenhar na satisfação do cliente, do que apenas encerrando-as sobre si mesmas.
Vestindo a pele de consumidor, a sua atitude perante as Marcas alterou-se. Em vez da atitude estática e passiva que era habitual, hoje em dia os consumidores encaram as Marcas de uma forma mais funcional e estética, questionando-se frequentemente sobre qual e realmente a actividade da marca, e qual o valor que os seus produtos ou serviços acrescentam em termos de utilidade, qual o significado que colocam e acrescentam à sua vida.
Apenas uma pequena fracção dos consumidores irá continuar a aceitar de forma passiva as experiências pré preparadas, pois a grande maioria prefere e exige uma
co-criação activa de experiências, ou seja, passamos de uma fase em que as Marcas conduzam o ritmo do Mercado estas tendências de consumo ou das Modas, para um ponto onde as Marcas devem à priori obter um conhecimento aprofundado do que os consumidores procuram e exigem.

As Marcas por via de uma mudança generalizada da sua realidade exterior, quer em termos de funcionamento empresarial quer em termos do funcionamento do Mercado, deixaram de ter total controlo e de ser a força dinamizadora que levava os consumidores a agir, vejam-se os exemplos da Coca – Cola e quando tentou alterar a sua fórmula e imagem, ou da Bentley quando decidiu entrar no segmento dos automóveis desportivos, as quais obtiveram grande contestação por parte dos seus clientes habituais.
Em suma, a essência da Marca é o valor que esta representa para os seus consumidores e para a empresa, o qual esta incluído na rede social, em que se insere.

Atendendo às referências anteriores, podemos concluir que existe uma necessidade presente da adequação das Marcas à sua nova realidade, não apenas na sua atitude face aos Mercados mas também e principalmente na firma como se organizam e definem os seus objectivos.

A empresa enquanto detentora da Marca deve abrir as suas portas ao exterior e procurar aí as respostas para os problemas e os novos desafios que se colocam a si própria. A adopção de uma nova forma de Gestão, que incida cada vez mais no campo relacional, reunindo todos os elementos inerentes à Marca, os quais contribuem para a sua valorização, assume-se como uma das perspectivas futuras para obter um maior entendimento das necessidades do mercado.

Já do ponto de vista do consumidor o objectivo deverá ser a busca por um maior índice de satisfação que fomente a identificação e preferência com e pela Marca, procurando também difundir uma identidade forte e coerente que transmita ao consumidor a confiança e a valorização necessárias para que este continue a preferir, a gostar e fundamentalmente a escolher a Marca.

Escrito em co autoria com o meu aluno do INP Samuel Reis