Copy Strategy - Evolução e Contextualização

Copy Strategy: Documento estratégico com base no debrieifng para desenvolvimento da estratégia criativa e para a operacionalização das mensagens comunicacionais.

Pode a criação ser feita sem regras e sem contrariedades impostas? Esta é a grande questão que gera controvérsia e polémica.

A forma de construir campanhas (ou definir o Copy Strategy) é influenciada nos anos 60 pelos anunciantes que são, através dos seus homens de Marketing, quem define o modelo. Esta definição original e inicial foi proposta pela Procter & Gamble, daí designar-se de Modelo Procteriano.

O Copy Strategy tem a sua natureza assente no facto de ser uma emanação da Estratégia de Marketing. È um documento que define o espírito dos consumidores ao longo de um período de tempo e indica que tipo de mensagem deve ser construída, não referindo qual a forma específica e precisa que deve ter.

O modelo Procteriano define o que a Marca vai ser a médio/longo prazo. Este modelo foi contestado pela Escola Francesa que não se ajustou ao modelo Anglo-Saxónico, pois trata-se de um modelo demasiadamente racionalista e de Marketing que delimita e dá pouco espaço à Criatividade, o que faz com que não existam nas estratégias Procterianas promessas simbólicas ou com grau de abstracção e subjectividade.

Segundo o Modelo Procteriano; o Copy Strategy baseia-se em:

- Promessa – Onde está contido o benefício para o consumidor e que define a motivação de compra;
- Justificação da Promessa = Reason Why;
- Tom e Estilo da Comunicação – Atmosfera geral em que se deve comunicar.

O Copy Strategy deve ser:

- Concreto – ter um benefício tangível;
- Simples e com uma só Promessa;
- Claro e sem qualquer tipo de confusão, existindo uma fácil descodificação da mensagem;
- Coerente – os 3 elementos que o compõem devem ser complementares e não contraditórios;
- Baseado em vantagens e não em características ou normas técnicas;
- Competitivo mas não artificial;
- Positivo apresentando pontos fortes da Marca – saber fazer a matriz SWOT;
- Apelativo – servir de ponto de referência e ser importante para o consumidor;
- Baseado em testes qualitativos de hábitos e atitudes.

O período de triunfo do Copy Strategy deu-se nos finais dos anos 60 até ao principio dos 70 onde se dá uma alteração de valores da sociedade levando a uma modificação dos estilos de vida, hábitos e valores dos indivíduos.

O que mais preocupava o consumidor era o Preço, o Produto e a Distribuição antes das crises petrolíferas de 73 e 75 e da Revolução de Maio de 68.

Ted Bates e Rosser Reeves vao partir do Modelo Procteriano e desenvolver um modelo que, mantendo as premissas elementares, acentua a característica única e diferenciadora da Marca face às outras, designada de USP (Unique Selling Proposition). A USP é a teoria da Publicidade diferenciadora assente numa promessa principal e em promessas secundárias, que devem ser credíveis e suportadas pelas características funcionais dos produtos (ao contrário do Modelo Procteriano que defendia apenas uma Promessa).

Hoje em dia a USP assente em características técnicas do produto já não faz sentido pois sendo o mercado tão competitivo facilmente iguala a USP.

Ex. Anunciar ABS num carro já não é diferenciador. Já quase todos têm.

O Copy Strategy e a USP vão conduzir à criação de mensagens fortes e eficazes mas onde a imaginação e o talento tinham pouco lugar. Eram pouco arrojadas do ponto de vista criativo. Estavam ausentes os elementos subjectivos, de envolvimento lúdico.

Ao se alterarem os valores sociais e os estilos de vida o modelo sofre alterações no sentido de se ”abrirem portas”, deixando a USP de ser objectiva e centrada em qualidades funcionais dos produtos, moralizando-se a Reason Why. É a evolução do Modelo Procteriano onde se dão alterações e ordem estética e funcional.

As promessas passam a ser mais simbólicas e mais abstractas do foro psicológico. O tom é mais provocador e reflecte mais o debate de ideias usando o humor e ternura em termos emocionais.

Ex. Passa-se da velocidade e potência para o conforto e segurança em termos de comunicação automóvel.

Até aqui estes modelos resultavam de homens de Marketing e não de Publicitários.

A Young & Rubicam apresenta então um novo modelo – o PTC (Plano de Trabalho Criativo) onde inclui os elementos constantes do Copy Strategy e onde se acrescenta o resumo dos pontos fundamentais do briefing o que permite de uma forma sintética descrever o contexto e os objectivos da acção.

Fala-se em campanhas do tipo:

Problema Þ Marca/Produto Þ Solução

Ex. Dói a cabeça Þ Aspirina Þ Deixa de doer a cabeça

Elementos do PTC:

- Elementos de diagnóstico
- Problemas a resolver
- Objectivos de Comunicação
- Target
- Estratégia Criativa – Mensagem
- Elementos relativos à Marca e à Comunicação Anteriormente feita