Back to Life; Back to Reality 2

Acabou a silly season. Back to life. O título deste post poderia assumir vários significados, tantas são as coisas que tenho para dizer.

No entanto, serve apenas para marcar o recomeço das chamadas hostilidades profissionais, sabendo que agora começa tudo a voltar à azáfama diária de reuniões, aulas, decisões, conversas, partilhas, vitórias e derrotas.

Um ano lectivo que recomeça em breve. Para mim será um ano lectivo diferente dos anteriores quatro, repletos de Universidades onde me desbobrava em horários, aulas, contactos e apoio aos diversos alunos das diversas turmas, dos diversos cursos.

Este ano lectivo leva-me apenas ao INP, a minha casa de origem, deixando para trás 3 anos na ESE de Setubal e 2 anos no Piaget de Almada, pelo menos. Ainda há algumas indecisões sobre outras entidades.

Serve por isso este artigo, breve, para desejar a todos os alunos um excelente regresso às aulas e ao esforço estudantil. E preparem-se porque no INP a coisa vai ser, como já é hábito, a doer. :)

Mas também serve para dizer áqueles que foram meus alunos nos vários locais por onde passei nestes últimos 4 anos (desde que deixei as agências de publicidade) - ESTG de Leiria, ESCE e ESE de Setúbal, Piaget de Almada, IAO e ESAD (da FRESS), ISLA, etic_, ESTG da Guarda, sem contar com as diversas acções de formação pela Global Estratégias, IIR, EvCom, etc.,que estou sempre à vossa disposição e que também este blog é para vocês. Se calhar com menor aplicação devido ao facto de não ser vosso professor/formador, mas construído com o intuito de vos ajudar.

E deixar também uma palavra de agradecimento a todos quantos conviveram nas salas de aulas comigo e me ajudaram a crescer como professor e profissional e, porque não dizê-lo também, como pessoa.

Depois de umas curtas férias é tempo de regressar à etic_, à Multipublicações (Marketeer e Executive Digest) e ao INP para o início de mais um conjunto de acções que espero sejam frutíferas.

Espero manter neste blog a dinâmica de colocação de informações, que penso e espero ajudem alunos e profissionais nas suas performances. Talvez até em breve possa anunciar aqui uma novidade que pode ser uma nova forma de disponibilzação de conteúdos on-line ligados com esta nossa área.

Até lá... até já!

Como planear uma campanha de e-Marketing

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir

Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.

Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online. Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;

Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.

Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões. Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.

Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa. Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.

Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.

Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.

Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company

Autor: PME Negócios

O que é a Publicidade

A publicidade é uma técnica que te faz pensar que toda a vida ansiaste por uma coisa de que nunca ouviste falar"

(Autor desconhecido)

Vantagens e desvantagens dos vários meios publicitários

Índice
Introdução
Ponto 1 - Vantagens e desvantagens dos meios publicitários
Ponto 2 - Meios de controlo

Introdução
A sua empresa tem tudo preparado para entrar no mercado com um novo produto. A ideia é boa e a probabilidade de sucesso é alta. Mas agora falta o mais importante: mostrar ao público o que é. E o primeiro passo é preparar uma campanha de marketing e publicidade. Será esta campanha que vai ditar, em boa parte, o êxito pretendido. Nenhum dos meios que a seguir se apresentam pode ser encarado de forma semelhante, uma vez que todos possuem características e objectivos distintos. É fundamental adequar o meio ao objectivo pretendido.

Ponto 1 - Vantagens e desvantagens dos meios publicitários
Televisão
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Elevada eficácia com custo de contacto muito baixo;
Excelente veículo para a demonstração do produto;
Possibilita a cobertura a nível nacional, elevados níveis de qualidade e de penetração em todos os segmentos da população
Grande flexibilidade: permite a selecção de vários períodos horários em programas distintos, com diferentes durações e sob a forma de patrocínio;
Resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.
Desvantagens
O tempo de vida de um spot televisivo é curto;
Elevados custos de produção;
Necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária do meio;
Dificuldade em alcançar um target muito específico.

Imprensa
Vantagens
Cobertura a nível nacional;
Maior tempo de exposição da comunicação ao alvo;
Possibilidade de contacto directo com o público;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, possibilidade de segmentação e variedade de formatos e localizações;
Possibilidade de utilizar o receptor como veículo informativo;
Não exige um orçamento elevado para um mínimo de impacto.
Desvantagens
Elevada repetição implica custos elevados;
A fidelidade da audiência obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados para garantir um mínimo de cobertura;
Elevado custo por contacto;
Obriga a um planeamento a longo prazo devido à saturação publicitária e condicionamentos de ordem técnica:
Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população.

Rádio
Vantagens
Custo por contacto muito baixo;
Timings de produção curtos;
Permite uma rápida concretização do planeamento devido à não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas;
Meio flexível que permite segmentar o público-alvo, "regionalizar", estar presente em várias durações e períodos horários específicos;
Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
Elevada capacidade de exploração musical;
Excelente meio no que respeita ao contacto directo com o público.
Desvantagens
Fraca demonstração e identificação com o produto;
Proporciona níveis de cobertura muito baixos;
Os elevados níveis de repetição provocam o rápido esgotamento da comunicação utilizada

Outdoor
Vantagens
Obtém elevados níveis de repetição;
Não requer uma atitude de recepção do consumidor para entrar em contacto com ele;
Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, o que reforça os níveis de notoriedade;
Grande flexibilidade em termos de regionalização, dimensão e forma (cartazes, painéis rotativos ou spectacolor, zepelins, etc.).
Desvantagens
Elevados custos de produção;
Exige um planeamento a longo prazo devido aos necessidades técnicas de produção;
Meio fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas.

Direct Marketing
Vantagens
Possibilidade de contacto directo e personalizado com o público-alvo;
Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;
A eficácia nos resultados obtidos consegue-se através da utilização de técnicas específicas de comunicação.
Desvantagens
Escolha limitada dos alvos a atingir;
Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;
Grandes lacunas de listagens em alguns segmentos populacionais.

Internet
Vantagens
Possibilidade de segmentação a nível comportamental;
Possibilidade de comunicação interactiva;
Rápida evolução ao nível de penetração;
No futuro haverá a possibilidade de identificar em pormenor cada contacto.
Desvantagens
Ausência de dados rigorosos de audiência;
Fraco nível de penetração.

Cinema
Vantagens
Meio de grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Possibilidade de presença não tradicional (corredores, átrios);
Predisposição favorável do alvo.
Desvantagens
Fraco nível de penetração;
Níveis de repetição muito baixos.

Ponto 2 - Meios de controlo
Estes meios são fundamentais para perceber até que ponto a mensagem "passou". Os estudos de audiência "medem" o conjunto dos indivíduos que contactam com um suporte publicitário ou o hábito de um alvo determinado ver/ler/ouvir determinado suporte ou meio. Existem várias formas de medir a audiência. Nos estudos tradicionais, a audiência é obtida através de um inquérito por entrevista. No caso da televisão, a audiência é registada em contínuo através da audimetria, ou seja, em vez da tradicional entrevista, este sistema baseia-se num microprocessador instalado nos lares de amostra, que está ligado ao televisor. Este, por sua vez, recolhe a informação do televisor e, através de uma linha telefónica, envia os dados para um centro de cálculo que os processa imediatamente. A activação do audímetro é feita individualmente por cada membro do agregado familiar, que possui um telecomando que é utilizado sempre que se inicia., altera ou finaliza a assistência da televisão.

Autor: PME Negócios

Os 11 pontos fortes do direct mail

Índice
IntroduçãoPonto 1 - Quando usar
Ponto 2 - Cuidados a ter
Ponto 3 - 11 pontos fortes
Ponto 4 - Check-list final

Introdução
Tem um produto ou serviço novo para oferecer, sabe quem são os seus clientes e pretende comunicar com eles de uma forma eficaz? Então, talvez deva optar pelo direct mail. Um meio que permite dizer o que interessa a quem interessa através do correio.

Ponto 1 - Quando usar
Cada vez mais, as empresas apostam numa comunicação personalizada com o seu público-alvo. O direct mail surge como o meio por excelência para divulgar, informar, apoiar e vender produtos, serviços, imagem de empresas e até ideias. Pode ser usado com sucesso para:
Promover boas relações, criando uma boa imagem da empresa e, mais do que isso, mantendo actual essa boa imagem;
Divulgar um novo serviço, um novo invento, uma nova indústria, uma nova filial ou um novo produto;
Angariar fundos ou sócios para uma instituição;
Informar sobre o funcionamento de máquinas, cursos ou serviços;
Testar mercados ou produtos, avaliando a viabilidade de um projecto ou a pertinência de um lançamento;
Apoiar uma força de vendas, racionalizando o tempo e reduzindo os custos de cada vendedor, evitando visitas em vão, seleccionando, facilitando e incentivando a compra;
Vender carros, computadores, casas, vestuário, viagens, seguros, livros, discos, cursos, bolos...;
Atingir mercados internacionais, fazendo uma prospecção das oportunidades desses mercados, colocando produtos que ofereçam condições vantajosas de preço, novidade ou exclusividade.


Ponto 2 - Cuidados a ter
Trata-se de fazer chegar a mensagem certa à pessoa certa, com o correio como suporte. Mas, atenção: apesar de muito utilizado pelas PME, este tipo de comunicação não se aplica a todos os casos. E, quando mal utilizado, pode ter consequências desastrosas.Na criação de qualquer campanha de direct mail, o conhecimento dos objectivos da empresa e do público a quem se dirige são, por isso, factores fundamentais. Daí que o primeiro grande cuidado deva ir para a criação de uma base de dados actualizada e eficiente, capaz de minimizar os ruídos na comunicação.Além disso, é importante que saiba que fazer direct mail bem feito não sai barato. Como todos os meios de comunicação directa, tem um custo por contacto maior que outras formas de publicidade. Em compensação, o retorno tende a ser maior.

Ponto 3 - 11 pontos fortes
Ao longo dos tempos, os especialistas compilaram as principais vantagens do direct mail. Conheça de perto os 11 pontos fortes desta ferramenta de marketing.
É selectivo - O direct mail permite seleccionar com total rigor o público-alvo a atingir. Por exemplo: se a sua empresa vende maquinaria agrícola, tem toda a vantagem em dirigir-se exclusivamente aos agricultores, enviando-lhes um mailing específico.
É personalizado - Pode ser facilmente endereçado de forma a realçar o destinatário de um colectivo anónimo. Por exemplo, através do envio de um voucher ou de um cartão em nome próprio.
É pormenorizado - Ao contrário de um anúncio de imprensa ou de televisão, o direct mail permite uma apresentação extremamente pormenorizada. Um catálogo, por exemplo, pode ser o complemento da mensagem transmitida.
É difícil de ignorar - O direct mail dificilmente passa despercebido. Um mailing sobre uma nova unidade hoteleira, bem concebido e enviado pessoalmente aos agentes de viagens, chama a atenção e conserva-se na memória.
É versátil - Quase tudo quanto possa ser distribuído pelo correio pode integrar uma campanha de direct mail. Se quiser divulgar tecidos de decoração, porque não enviar uma ou várias amostras?
É perdurável - Uma mensagem enviada por direct mail permanece sempre à mão, durante todo o tempo que o interessado quiser e sem nunca perder a eficácia. Por exemplo: para apresentar um novo serviço, a sua empresa pode optar por fazê-lo num livro de banda desenhada e oferecê-lo ao cliente.
É planeável - Pode escolher, com toda a precisão, a altura ideal para enviar os seus mailings. Se quiser divulgar um evento que decorra em vários pontos do país, em datas distintas, o direct mail é, sem dúvida, o meio mais indicado.
É de fácil resposta - Para além de toda a informação pertinente, o direct mail pode - e deve - conter um elemento de resposta (cupão ou sobrescrito, RSF, remessa livre, etc.). O destinatário é, assim, convidado à imediata acção de responder.
É mensurável - A publicidade directa origina respostas directas. É sempre possível - e fácil - conhecer a exacta rendibilidade das campanhas.
É aperfeiçoável - Pela análise dos resultados de uma campanha, a seguinte pode ser modificada, melhorada, aperfeiçoada. E o seu planeamento pode ser feito em tempo útil.
É testável - Uma campanha de direct mail admite a realização de testes prévios a várias hipóteses de mailing. Em função dos resultados será então escolhida a que denotar mais eficácia.

Ponto 4 - Check-list final
Se estas vantagens o convenceram, resta-lhe avançar. Não o faça, no entanto, sem ter presentes alguns aspectos, que poderão revelar-se decisivos para a eficácia da campanha em que vai apostar. Certifique-se que o mailing que vai enviar aos seus clientes:
Responde aos objectivos que foram definidos no briefing inicial.
É convincente.
Tem um encadeamento lógico.
Possui imagens que complementam o texto.
Prevê a facilidade das respostas.
Possui um mecanismo é fácil de utilizar e não vai funcionar como entrave (por exemplo, o caso de um número de telefone que ninguém atende).
Apela à urgência da resposta.
Utiliza uma linguagem utilizada correcta.
Foi testado com alguém exterior ao projecto.
Tem uma produção é exequível em termos de timing e orçamento - duas características especialmente relevantes no caso das PME que precisam de mailings com resultados rápidos e custos baixos.

Bibliografia
Alves, Vasco Lopes; "Direct marketing em Portugal"; Texto Editora
Hauser, Regis; "Os mailings no marketing directo"; Edições Cetop
Nash, Edward; "Direct marketing handbook"; McGraw-Hill
Reis, José Luís; "O marketing personalizado e as tecnologias da informação"; Edições Centro Atlântico
Jefkins, Frank; "O marketing directo"; Editorial Presença
Mcdonald, William J.; "Direct marketing and integrated approach"; McGraw-Hill
Vários; "Dicionário dos termos de marketing"; Editora Atlas

Referências
Gabinete de Marketing Directo dos Correios; http://www.ctt.pt

Autor: PME Negócios

Como planear uma estratégia publicitária

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade
Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade
Passo 3 - Fazer o briefing da campanha
Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa
Passo 5 - Seleccionar os meios
Passo 6 - Analisar os resultados

Introdução
Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de
interessar,
persuadir,
convencer,
levar à acção.
A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.Assim, a publicidade:
É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa
Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra

Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade
A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:
Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.
Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.

Passo 3 - Fazer o briefing da campanha
A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:
relações públicas
força de vendas
promoções
marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:
Produto
Características e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrência
Quotas de mercado do produto e da concorrência
Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
Mercado
Dimensão e características
Segmentos
Sazonalidade
Objectivos da comunicação
Nível de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definição dos alvos
Caracterização das políticas de distribuição e de preço
Calendarização
Definição dos timings para os objectivos propostos
Definição das acções a desenvolver
Orçamento
Quantificação do total disponível para a campanha
Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:
O conhecimento do mercado
A análise das reacções
Os hábitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa
Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivos suportes:
Filmes
Locução
Fotografia
Cartazes
Jingles
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado e na mente dos consumidores.

Passo 5 - Seleccionar os meios
A selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.
Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo.
Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente flexível mas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maior tempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.
Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.
Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.
Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem e os formatos.

Passo 6 - Analisar os resultados
Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:
Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.
Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:
Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.
Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.
Glossário
Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação, negociações e compra de meios.
Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.
Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos aparelhos de TV.
Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.
Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.
Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.

Bibliografia
Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote
Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000
Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998
Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999
Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença

Referências
APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt
Directório de Publicidade: www.pub.pt
Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

Como Elaborar uma Estratégia de Comunicação

Índice
Introdução
Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação
Passo 2 - Defina os alvos da comunicação
Passo 3 - Estabeleça os objectivos da comunicação
Passo4 - Defina o mix da comunicação
Passo 5 - Determine o orçamento
Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media
Passo 7 - Implemente, avalie e controle

Introdução
A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes. Vejamos como elaborar a estratégia adequada à sua empresa.

Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação
Ao elaborar um diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, caso das seguintes:
Caracterização da empresa - Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a visão geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o futuro
Mercado - Saiba qual é a dimensão do mercado actual e potencial, a sua estrutura de segmentação e as perspectivas futuras de evolução
Clientes - Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os seus hábitos e motivações de comportamento
Concorrência - Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da indústria, compare os vários tipos de posicionamento e reveja as suas acções de comunicação passadas
Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor
Distribuição - Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua importância relativa para a facturação da empresa bem como o seu nível de eficácia
Vendas - Analise os objectivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas
Publicidade - Reflicta sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores finais, os objectivos e os resultados esperados
Promoção de Vendas - Faça um historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de comunicação
Relações Públicas - Avalie o historial das acções realizadas, os objectivos e os resultados obtidos
Outras formas de comunicação - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os resultados e a notoriedade da sua marca

Passo 2 - Defina os alvos da comunicação
Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar os «tiros» (leia-se esforços de marketing) e de desperdiçar inutilmente «munições» (leia-se tempo e recursos). Uma das principais questões que se colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias:
Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador final
Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo
Influenciadores - São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência directa sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores
Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo. Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:
Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa)
Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra
Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço

Passo 3 – Estabeleça os objectivos da comunicação
Antes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicação mais frequentes:
Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).
Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca
Informar o mercado sobre alguma novidade
Promover a experimentação de um produto ou serviço
Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço
Demonstrar as suas vantagens face à concorrência
Conquistar novos clientes
Fidelizar a actual base de clientes
Aumentar a sua satisfação
Escoar produtos em stock

Passo 4 - Defina o mix da comunicação
Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua disposição.
Publicidade - Esta é a variável de comunicação mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande dimensão, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estímulo à compra ou a informação. As mensagens têm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espaço disponível. Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).
Força de vendas - Será, muito provavelmente, a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite que o comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicação nos dois sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimensão média ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelização, a demonstração, a informação ou a credibilização de uma determinada marca.
Marketing directo - Sempre que procurar atingir objectivos de informação, de dar a conhecer novos produtos ou serviços ou de estimular a acção do cliente, o marketing directo pode ser um substituto à altura da força de vendas, com a vantagem de o seu custo ser mais baixo. Porém, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um instrumento com efeitos a curto e a médio prazo. Tal como a força de vendas, pode permitir a comunicação dos clientes com a empresa.
Patrocínio e mecenato - Estas são duas variáveis claramente adequadas à comunicação da empresa, sendo raramente utilizadas para uma marca específica. Os seus efeitos são de médio-longo prazo. As acções têm de ser escolhidas através da adequação entre os públicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratégia de comunicação da empresa.
Relações públicas - Esta variável é mais usada para públicos internos ou grupos de influência específicos do que para os consumidores finais. Os seus efeitos são de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilização e de envolvimento do consumidor com a marca. Este é o instrumento mais importante em alturas de crise.
Promoções - Trata-se da variável que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objectivos como o estímulo à compra, a experimentação ou o escoamento. É uma variável muito utilizada por todas as marcas, sendo necessário, no entanto, ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo não se sobreponham à estratégia global da marca.
Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocação do produto na loja é uma variável importante de comunicação porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas acções são, em regra, de muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nível do estímulo à compra ou à experimentação.

Passo 5 - Determine o orçamento
Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.

Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media
Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.

Passo 7 - Implemente, avalie e controle
Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de acções correctivas). A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável. Glossário
Merchandising - Conjunto de actividades de promoções realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou de ambos.
Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por uma empresa. O mix de produtos pode ser descrito de acordo com os seguintes parâmetros de classificação: extensão - número de famílias de produtos; diversidade - número de marcas de cada produto; profundidade - número de variantes de cada marca e consistência - grau de relação entre as linhas de produtos.
Patrocínios - Financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgação pública, sendo que a contrapartida é a referência, em moldes a combinar, das entidades que apoiaram o evento. Quando esse apoio é dirigido a actividades de carácter cultural é vulgar designar-se por mecenato.
Relações públicas - Os meios utilizados por uma organização para estabelecer uma comunicação mais estreita e uma relação mais forte com o público em geral.

Bibliografia
Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionísio, Pedro, Publicitor, Publicações Dom Quixote, 1ª Edição, 1999
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6ª Edição, 1996
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8ª Edição, 1994.
Pires, Aníbal, O Que é o Marketing, Difusão Cultural, 1ª Edição, 1994

Autor: Portal Executivo

Eu amo os criativos...

... Mas depois de tantos anos de convívio com eles confesso que estes mandamentos têm alguma verdade. (Para descontrair)

OS 10 MANDAMENTOS DE UM CRIATIVO:

1. Um bom criativo não se dirige aos consumidores, mas às 20 pessoas do seu país que o podem contratar (ou seja, os Directores Criativos das 20 melhores agências de publicidade). Logo, ganhar um prémio em Cannes ou no Art Directors Club of Europe é muito mais importante que aumentar a presença do seu cliente no mercado.

2. A primeira ideia é sempre a melhor, mas deve-se sempre pedir mais três semanas ao Contacto, antes de a apresentar.

3. O publicitário é o único profissional pago para fazer um trabalho menos bom. Sempre que se apresentar ao cliente uma ideia genial que ele queira estragar, há que pensar muito bem no nosso salário, cagar outra ideia em 30 segundos (seguindo as sugestões do cliente) e põr umas palmeiras no storyboard, para se ir filmar durante uma semana em Miami ou Cap Antibes.

4. Chegar sempre atrasado às reuniões. Um criativo a horas não é credível. E quando se entrar na sala onde toda a gente está à nossa espera há 45 minutos, nunca se deve pedir desculpa, mas sim dizer qualquer coisa como: 'Bom dia, só tenho 3 minutos para vos dispensar'. Ou então, citar esta frase de Roland Barthes: 'Não é o sonho que faz vender, é o sentido.' (variação menos chique: 'o que é feio não se vende.', de Raymond Loewy). Os clientes vão ficar convencidos de que estão a gastar bem o seu dinheiro. Nunca esquecer que os anunciantes vão às agências porque eles próprios são incapazes de ter ideias e sentem-se mal por isso. É por isso que os criativos os devem desprezar: os PM's são masoquistas e invejosos. Eles pagam-nos para os humilharmos.

5. Quando não se preparou nada para dizer, deve-se ser o último a falar e resumir tudo o que os outros já disseram. Em todas as reuniões, quem fala por último é que tem razão. Nunca esquecer que o objectivo de uma reunião é deixar que os outros se espetem.

6. A diferença entre um senior e um junior é que o senior é mais bem pago e trabalha menos. Quanto mais caro for um criativo, mais ouvidos lhe dão, e menos coisas ele diz. Nesta profissão, quanto mais importante se é, mais importante é estar calado, pois quanto menos se fala, mais as pessoas nos acham geniais.Corolário: para vender uma ideia ao Director Criativo, o criativo deve SISTEMATICAMENTE dar a entender ao DC que foi ele que a teve. Para isso, deve-se começar as apresentações com frases do tipo: 'Estive a pensar bem naquilo que tu disseste ontem e' ou 'Estive a matutar sobre a tua ideia do outro dia e' ou ainda 'Voltei à tua dica inicial e'. Obviamente, o DC não disse nada ontem, nem teve nenhuma ideia no outro dia e muito menos deu uma dica inicial.

6.b) Outra maneira de distinguir um junior de um senior: o junior diz piadas engraçadas que não fazem ninguém rir, enquanto o senior manda umas bocas que não têm piada nenhuma, mas que fazem rir toda a gente.

7) Deve-se cultivar o absentismo, chegar à agência ao meio-dia, nunca responder quando alguém diz 'bom dia', levar 3 horas para almoçar e nunca ser apanhado no seu posto de trabalho. Se alguém disser alguma coisa, responde-se, dizendo: 'Um criativo não tem horários, tem deadlines.'

8) Nunca perguntar a opinião de ninguém sobre uma campanha. Se pedimos opinião a alguém, arriscamo-nos SEMPRE a que essa pessoa a dê. E uma vez dado esse passo, é IMPOSSÍVEL não levá-la em conta.

9) Toda a gente faz o trabalho da pessoa que está por cima. O estagiário faz o trabalho do copy que faz o trabalho do DC que faz o trabalho do Presidente. Quanto mais importante se for, menos se trabalha (ver mandamento 6). Deve-se MANDAR todo o trabalho para cima de um estagiário: se for bom, o mérito será nosso; se for uma porcaria, é ele que leva com as culpas. Os estagiários são os novos escravos: não remunerados, paus para toda a obra, podem ser mandados embora de um dia para o outro, trazem cafés, são fotocopiadoras ambulantes ­ enfim, tão descartáveis como umas lâminas de barbear.

10) Quando um colega criativo nos mostrar um bom anúncio, não devemos mostrar que gostámos da descoberta que ele acabou de fazer. Temos que lhe dizer que aquela peça é uma merda, que o cliente nunca a vai aprovar, ou então, que é um caminho já muito batido, que já foi feito dez mil vezes, ou que foi picado de uma campanha inglesa. Quando ele nos mostrar um anúncio de merda, dizemos-lhe 'man, ganda ideia' e fazemos um ar de quem está cheio de inveja.

in Fréderic Beigbeider, "99 Francs".

Campanha On Line Interactivo Sporting

Ora aqui está uma campanha integrada e estrategicamente correcta. Um sucesso.

Experimentem e vejam o que a tecnologia e a interactividade podem fazer. Coloquem os dados correctos e o Paulo Bento liga-vos.

http://www.sporting.pt/Servicos/Gamebox/GameboxPromo.asp