Eu amo os criativos...

... Mas depois de tantos anos de convívio com eles confesso que estes mandamentos têm alguma verdade. (Para descontrair)

OS 10 MANDAMENTOS DE UM CRIATIVO:

1. Um bom criativo não se dirige aos consumidores, mas às 20 pessoas do seu país que o podem contratar (ou seja, os Directores Criativos das 20 melhores agências de publicidade). Logo, ganhar um prémio em Cannes ou no Art Directors Club of Europe é muito mais importante que aumentar a presença do seu cliente no mercado.

2. A primeira ideia é sempre a melhor, mas deve-se sempre pedir mais três semanas ao Contacto, antes de a apresentar.

3. O publicitário é o único profissional pago para fazer um trabalho menos bom. Sempre que se apresentar ao cliente uma ideia genial que ele queira estragar, há que pensar muito bem no nosso salário, cagar outra ideia em 30 segundos (seguindo as sugestões do cliente) e põr umas palmeiras no storyboard, para se ir filmar durante uma semana em Miami ou Cap Antibes.

4. Chegar sempre atrasado às reuniões. Um criativo a horas não é credível. E quando se entrar na sala onde toda a gente está à nossa espera há 45 minutos, nunca se deve pedir desculpa, mas sim dizer qualquer coisa como: 'Bom dia, só tenho 3 minutos para vos dispensar'. Ou então, citar esta frase de Roland Barthes: 'Não é o sonho que faz vender, é o sentido.' (variação menos chique: 'o que é feio não se vende.', de Raymond Loewy). Os clientes vão ficar convencidos de que estão a gastar bem o seu dinheiro. Nunca esquecer que os anunciantes vão às agências porque eles próprios são incapazes de ter ideias e sentem-se mal por isso. É por isso que os criativos os devem desprezar: os PM's são masoquistas e invejosos. Eles pagam-nos para os humilharmos.

5. Quando não se preparou nada para dizer, deve-se ser o último a falar e resumir tudo o que os outros já disseram. Em todas as reuniões, quem fala por último é que tem razão. Nunca esquecer que o objectivo de uma reunião é deixar que os outros se espetem.

6. A diferença entre um senior e um junior é que o senior é mais bem pago e trabalha menos. Quanto mais caro for um criativo, mais ouvidos lhe dão, e menos coisas ele diz. Nesta profissão, quanto mais importante se é, mais importante é estar calado, pois quanto menos se fala, mais as pessoas nos acham geniais.Corolário: para vender uma ideia ao Director Criativo, o criativo deve SISTEMATICAMENTE dar a entender ao DC que foi ele que a teve. Para isso, deve-se começar as apresentações com frases do tipo: 'Estive a pensar bem naquilo que tu disseste ontem e' ou 'Estive a matutar sobre a tua ideia do outro dia e' ou ainda 'Voltei à tua dica inicial e'. Obviamente, o DC não disse nada ontem, nem teve nenhuma ideia no outro dia e muito menos deu uma dica inicial.

6.b) Outra maneira de distinguir um junior de um senior: o junior diz piadas engraçadas que não fazem ninguém rir, enquanto o senior manda umas bocas que não têm piada nenhuma, mas que fazem rir toda a gente.

7) Deve-se cultivar o absentismo, chegar à agência ao meio-dia, nunca responder quando alguém diz 'bom dia', levar 3 horas para almoçar e nunca ser apanhado no seu posto de trabalho. Se alguém disser alguma coisa, responde-se, dizendo: 'Um criativo não tem horários, tem deadlines.'

8) Nunca perguntar a opinião de ninguém sobre uma campanha. Se pedimos opinião a alguém, arriscamo-nos SEMPRE a que essa pessoa a dê. E uma vez dado esse passo, é IMPOSSÍVEL não levá-la em conta.

9) Toda a gente faz o trabalho da pessoa que está por cima. O estagiário faz o trabalho do copy que faz o trabalho do DC que faz o trabalho do Presidente. Quanto mais importante se for, menos se trabalha (ver mandamento 6). Deve-se MANDAR todo o trabalho para cima de um estagiário: se for bom, o mérito será nosso; se for uma porcaria, é ele que leva com as culpas. Os estagiários são os novos escravos: não remunerados, paus para toda a obra, podem ser mandados embora de um dia para o outro, trazem cafés, são fotocopiadoras ambulantes ­ enfim, tão descartáveis como umas lâminas de barbear.

10) Quando um colega criativo nos mostrar um bom anúncio, não devemos mostrar que gostámos da descoberta que ele acabou de fazer. Temos que lhe dizer que aquela peça é uma merda, que o cliente nunca a vai aprovar, ou então, que é um caminho já muito batido, que já foi feito dez mil vezes, ou que foi picado de uma campanha inglesa. Quando ele nos mostrar um anúncio de merda, dizemos-lhe 'man, ganda ideia' e fazemos um ar de quem está cheio de inveja.

in Fréderic Beigbeider, "99 Francs".