Como planear uma campanha de e-Marketing

Índice
Introdução
Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Passo 2 - Traçar objectivos
Passo 3 - Analisar a situação
Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Passo 6 - Controlar e medir

Introdução
Cada variante de marketing tem regras próprias, devido à natureza dos meios pelos quais se canalizam as mensagens e à forma como o consumidor final lida com os suportes que as carregam. No marketing directo, os consumidores recebem um panfleto, um catálogo ou um brinde. Mas se contactarem a empresa e esta não conseguir responder às expectativas criadas pela mensagem, os potenciais clientes podem-se sentir enganados e muito dificilmente regressam. O mesmo ocorre no e-marketing. Sem uma presença cuidada online, dificilmente se poderá avançar com uma campanha eficaz.

Passo 1 - Conhecer os instrumentos e a terminologia
Instrumentos
Antes de investir na concepção de um website ou em comunicação para o promover, é essencial conhecer os instrumentos que o e-marketing disponibiliza. Tendo conhecimento sobre a natureza de cada um, poderá mais tarde seleccionar os que mais poderão interessar à empresa:
website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online. Pode ser um:
site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).
Independentemente da campanha que realizar é essencial que, em termos gráficos e conteúdo da mensagem, esta seja homogénea com o site e que a empresa tenha real capacidade de resposta caso receba um fluxo muito grande de contactos/encomendas.
Qualquer acção de comunicação que realize online, terá como fim conduzir o potencial cliente ao website, onde concretizará ou não os objectivos iniciais da comunicação. Se pretender comercializar para fora do país, é importante garantir a tradução do site para outras línguas.
e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.
Terminologia
Tal como noutros meios, também existe terminologia para a medição da comunicação online. Conhecê-los será útil não só para determinar a eficácia dos instrumentos utilizados como para negociar com as empresas/parceiros do seu projecto online:
audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;

Passo 2 - Traçar objectivos
Agora que conhece os meios que dispõe, trace objectivos para a presença da empresa online. Tenha em conta que estes devem fazer parte da estratégia e dos objectivos do negócio e que a estrutura da empresa (técnica, financeira e humana) será afectada pela estratégia que adoptar. A empresa pretende:
criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
gerar mais valor para (potenciais) investidores?
obter e gerir maior notoriedade?
criar/manter uma imagem inovadora?
criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
internacionalizar o negócio?
Só dentro dos objectivos da empresa e das respostas a estas questões poderá desenvolver o plano de marketing/comunicação online. Tal como na comunicação offline, a estratégia difere de empresa para empresa e tem de ser concebida à medida das suas necessidades.

Passo 3 - Analisar a situação
Dentro dos objectivos que a empresa pretenderá atingir com a criação e implementação de uma campanha de e-marketing, colocam-se algumas questões. Entre estas:
determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.
Como a internet se encontra em constante mutação e desenvolvimento, mesmo diário, procure obter informação actualizada através dos órgãos de comunicação social e/ou de empresas de estudos de mercado, sobre as mais recentes novidades e/ou alterações de comportamentos do consumidor online.

Passo 4 - Determinar os recursos necessários
Mesmo sabendo que pode sempre recorrer à contratação de serviços em regime outsource, abrir um novo canal de vendas ou de comunicação implica algumas alterações estruturais na empresa. Alguns pontos essenciais que deverá ter em conta são:
a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
o tempo - de implementação técnica e de formação;
orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
parcerias - necessitamos de formar parcerias?
Deverá garantir que nenhum destes pontos é descurado, sob pena de ocorrerem falhas que possam afectar a imagem e o bom funcionamento da empresa.

Passo 5 - Elaborar o plano para a campanha de e-Marketing
Tendo em conta os aspectos enunciados anteriormente, apresentamos uma sugestão que pretende servir como guia, para o desenvolvimento de um plano de e-marketing:
Definição de objectivos:
institucionais;
detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
Posicionamento estratégico:
impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
Avaliação da situação actual:
análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
Avaliação de oportunidades e ameaças:
posicionamento de mercado e de produto/serviço;
metodologias de criação de valor;
posicionamento no mercado;
panorama das funções de marketing;
Parcerias:
Promoção;
Distribuição;
Técnicas;
Desenvolvimento;
Política de comunicação online:
Objectivos;
Público-alvo;
Como e em quanto tempo;
Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
Actividades promocionais e de comunicação
Escolha de canais/instrumentos de comunicação
Medição da eficácia da campanha
Contribuição para os negócios da empresa;
Eficácia de marketing;
Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
Recursos Necessários
Orçamento;
Calendarização;
Pessoal;
Outsourcing;
Implementação:
Gestão de projecto;
Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
Avaliação de riscos;
Aspectos legais;
Processo de manutenção e desenvolvimento.

Passo 6 - Controlar e medir
Controlar e medir um plano/campanha de e-Marketing, pode ser uma tarefa tão instantânea e rigorosa quanto as suas necessidades o exigirem. Para controlar deverá medir resultados e compará-los com os objectivos previamente fixados, por forma a monitorar as actividades e agir sempre que os desvios encontrados o justificarem. Para medir, quantitativa e qualitativamente, existem diversas aplicações que se podem dividir em dois grupos:
as que se destinam à medição de desempenho de um site e
as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.
O tipo de informações que nos fornecem são:
o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
a duração média das visitas (stickiness);
o número de visitantes únicos;
o número de registos;
o número de e-mails (webmail).
Os resultados da medição sobre os padrões de comportamento de compra individuais, recorrendo a um tratamento estatístico mais complexo, assentam nas informações detalhadas sobre os utilizadores registados online, tais como as informações demográficas, comportamentais e os padrões de compra. Um elevado grau de segmentação da base de dados de clientes, garantindo a realização de campanhas promocionais one-to-one, por recurso ao e-mailing/e-mail marketing. Alguns dos tipos de análises disponibilizadas são:
a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
compradas a fabricantes de software;
obtidas grátis através de software opensource;
concebidas inhouse.

Bibliografia
Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company

Autor: PME Negócios