quarta-feira, fevereiro 28, 2007

Objectivos de Comunicação - Enquadramento

A Publicidade (e a Comunicação como um todo) tem como objectivo influenciar a longo-prazo as pessoas que se constituem em grupos. As decisões das pessoas são determinantes para o sucesso da Marca.

Os objectivos são estabelecidos para permitir guiar e parametrizar as estratégias criativa e de media. São também uma forma de poder à posteriori ter um standard que permita avaliar os resultados (que só podem ser avaliados se houver objectivos).

Colley desenvolveu um modelo designado por “Hierarquia dos Efeitos” para suportar a tese onde diz que:

Um objectivo de publicidade é também um objectivo de comunicação e não um objectivo de vendas, porque os objectivos de vendas resultam de um efeito cumulativo de toda a Estratégia de Marketing e não exclusivamente da variável Comunicação.

O objectivo Macro (geral) da Publicidade é o de conseguir estabelecer uma entidade forte e diferenciadora com uma presença bem vincada para uma determinada Marca, na mente dos consumidores.

Segundo Colley existem diferentes estádios pelos quais passam os consumidores até à decisão final de compra.

Estádios:

- Awareness – Notoriedade [å (Recordação + Reconhecimento)];

- Comprehension – Entendimento dos benefícios da Marca por parte do consumidor;

- Conviction – Convencimento quanto à utilização da Marca;

- Action – Fase final de resposta à necessidade. Compra.

Um objectivo Publicitário é uma tarefa de comunicação específica para um nível de sucesso a conseguir, perante uma audiência e num período de tempo determinados.

Há 4 elementos presentes num Objectivo de Comunicação (Publicidade):

- Grupo-Alvo/Target;
- Objectivo de Comunicação;
- Mudança Desejada;
- Período de Tempo.

Ex. Apresentar ao segmento de clientes actuais da Marca Nokia,o Clube Nokia como a melhor opção para uma total troca de experiências entre todos os utilizadores de modo a aumentar a troca de toques por mês.

Classificação dos Objectivos de Comunicação:

1. Informar – situações em que se está na fase inicial do ciclo de vida da Marca onde o objectivo é desenvolver a procura primária dando-a a conhecer.
2. Persuadir – fase de maturidade da Marca onde o objectivo é criar uma procura selectiva;
3. Relembrar – fase onde a Marca está estabilizada e dá lucro que sustenta o desenvolvimento de novas Marcas (cash-cow/vaca leiteira). Serve para ajudar à resolução da dissonância cognitiva.

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