Objectivos de Comunicação - Enquadramento

A Publicidade (e a Comunicação como um todo) tem como objectivo influenciar a longo-prazo as pessoas que se constituem em grupos. As decisões das pessoas são determinantes para o sucesso da Marca.

Os objectivos são estabelecidos para permitir guiar e parametrizar as estratégias criativa e de media. São também uma forma de poder à posteriori ter um standard que permita avaliar os resultados (que só podem ser avaliados se houver objectivos).

Colley desenvolveu um modelo designado por “Hierarquia dos Efeitos” para suportar a tese onde diz que:

Um objectivo de publicidade é também um objectivo de comunicação e não um objectivo de vendas, porque os objectivos de vendas resultam de um efeito cumulativo de toda a Estratégia de Marketing e não exclusivamente da variável Comunicação.

O objectivo Macro (geral) da Publicidade é o de conseguir estabelecer uma entidade forte e diferenciadora com uma presença bem vincada para uma determinada Marca, na mente dos consumidores.

Segundo Colley existem diferentes estádios pelos quais passam os consumidores até à decisão final de compra.

Estádios:

- Awareness – Notoriedade [å (Recordação + Reconhecimento)];

- Comprehension – Entendimento dos benefícios da Marca por parte do consumidor;

- Conviction – Convencimento quanto à utilização da Marca;

- Action – Fase final de resposta à necessidade. Compra.

Um objectivo Publicitário é uma tarefa de comunicação específica para um nível de sucesso a conseguir, perante uma audiência e num período de tempo determinados.

Há 4 elementos presentes num Objectivo de Comunicação (Publicidade):

- Grupo-Alvo/Target;
- Objectivo de Comunicação;
- Mudança Desejada;
- Período de Tempo.

Ex. Apresentar ao segmento de clientes actuais da Marca Nokia,o Clube Nokia como a melhor opção para uma total troca de experiências entre todos os utilizadores de modo a aumentar a troca de toques por mês.

Classificação dos Objectivos de Comunicação:

1. Informar – situações em que se está na fase inicial do ciclo de vida da Marca onde o objectivo é desenvolver a procura primária dando-a a conhecer.
2. Persuadir – fase de maturidade da Marca onde o objectivo é criar uma procura selectiva;
3. Relembrar – fase onde a Marca está estabilizada e dá lucro que sustenta o desenvolvimento de novas Marcas (cash-cow/vaca leiteira). Serve para ajudar à resolução da dissonância cognitiva.

A Globalização do Novo Marketing

Aconteceu ontem o 2º jantar de reflexão no GIEM/ISCTE com o Professor Luiz Moutinho.

O tema: Cross Boundary Marketing, ou o Marketing Global e Local, além e aquém fronteiras.

Quando cada vez mais o mundo tende a ser uma linha recta, onde a emergência de novas potências é uma realidade e os consumidores se apresentam como globais, ao marketing não resta outra alternativa que não seja Glocalizar-se, ou seja, mantendo a sua actuação Global ter em conta as espeficidades locais de cada mercado e ajustar-se Localmente a essas especificidades.

Mais um tema na ordem do dia com a análise e a reflexão necessárias ao melhor desempenho das marcas no mundo.

Criação de Valor

O valor e a percepção de valor é cada vez mais o factor critico de sucesso das marcas e das empresas.

Apresenta-se seguidamente um esquema que sintetiza a importância do valor que, como sabemos, é o factor crítico que permite aos consumidores escolherem a nossa solução/marca em detrimento de outras concorrentes.

Valor é acima de tudo a percepção de que a nossa solução funciona melhor na satisfação das necessidades do cliente do que a solução da concorrência.

Introdução ao Marketing - parte 4

Ambiente de Marketing - Externo e Interno
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Introdução ao Marketing - parte 3

Ambiente de Marketing
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Introdução ao Marketing - parte 2

O que é então o Marketing?

A essência do marketing é o processo de troca.

A forma de comercialização moderna, não consiste apenas na transferência de produtos entre produtor e consumidor.

Hoje em dia o produtor considera o consumidor como ponto de partida de todo o processo. É o Marketing!

Na verdade, a disciplina do Marketing, tal como hoje a conhecemos, não nasceu de um dia para o outro, tendo passado por uma evolução clara, onde se podem distinguir três grandes fases históricas.

Fases do Marketing: São elas:

• Fase da Produção;
• Fase de Vendas;
• Fase do Marketing.

Fase da Produção (Anos 20);

Os anos 20 verificaram um importante avanço comercial, especialmente no mercado Norte-Americano.

As capacidades produtivas do país encontravam-se mais desenvolvidas que em qualquer outra altura, vivendo-se um clima de prosperidade que parecia não mais vir a acabar.

A procura era muito superior à oferta e as empresas encontravam um mercado ávido por novidades, que absorvia toda a produção. Deu-se nesta fase o início da produção industrial em massa, tendo como principal característica a existência de produtos indiferenciados, onde o consumidor era apenas a forma de escoar o produto.

Dentro do nosso contexto, parece-nos um pouco estranho a inexistência de preocupação com a excessiva standartização do produto e com o facto de se ignorar completamente o consumidor. No entanto, percebe-se o seu sucesso.

Os preços eram baixos, na medida em que a produção massiva e em série permitiu que os custos fossem igualmente muito baixos, ou seja, que estes fossem diluídos.

Não existia concorrência real e os consumidores estavam ávidos por este novo produto, bastando para tal deter o dinheiro disponível para a aquisição. Não existia realmente necessidade de inovar, de diferenciar o produto. Tudo o que era produzido era imediatamente adquirido pelos consumidores.

Fase das Vendas (Anos 30-50);

Nesta fase começam-se a verificar os primeiros sinais de que a procura não estava a absorver toda a produção. A oferta era já muito abrangente. Muitas das empresas produziam já modelos concorrentes e em série.

Os consumidores, por seu lado, possuíam um menor poder de compra, em consequência da Grande Guerra, pelo que eram cada vez mais selectivos.

Estas duas situações conjugadas levaram à ineficácia no escoamento de produtos. Os stocks começaram a aumentar e deu-se início à fase das vendas. Aqui, o fundamental era vender a “qualquer custo”.

As empresas começaram a preocupar-se em aliciar os consumidores para os seus produtos, centrando-se nas vendas.

O preço dos produtos era determinante pelo que se verificava a preocupação deste ser competitivo, surgindo nesta fase o conceito de “valor acrescentado”.

Fase do Marketing (Pós 50)

O fim da Segunda Grande Guerra, o crescimento industrial, o regresso das tropas, o aumento da taxa de natalidade e o panorama industrial, económico e social optimista verificado no início da década de 50 levaram a um aumento da produção e do consumo sem precedentes.

Os Estados Unidos da América viviam uma fase de ouro, o poder de compra era elevado assim como as capacidades produtivas necessárias a saciar o desejo da procura. No entanto, rapidamente se chegou a uma fase em que a oferta era excedentária pelo que as vendas eram inconstantes e incoerentes.

Os produtores chegaram à conclusão que não bastava pôr os produtos no mercado para estes serem adquiridos.

A concorrência era demasiado forte e como tal os consumidores tinham uma grande variedade de escolha.

Nasce, assim, a necessidade de prestar mais atenção ao cliente, ao que ele deseja, às suas necessidades.

Nasce, assim, o Marketing.

Introdução ao Marketing - parte 1

O que é e para que serve?

De uma forma etimológica, Marketing advém de duas palavras de origem Anglo-saxónica,

• Market (mercado) e

• Ing (sufixo inglês que designa acção).


• Ou seja, acção para o mercado.


Algumas definições de Marketing:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. (American Marketing Organization, AMA, 2005)

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (American Marketing Association, AMA, anterior a 2003)

Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)

Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from the point of view of the final result, that is, from the customer’s point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise (Peter Drucker)

Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others (Philip Kotler)

Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)

Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas, com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais (Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European Marketing Confederation, 1996)


O que é então o Marketing?

Conceitos fundamentais:

Clientes/Consumidores Qualidade Adaptação

Necessidades Marca Concorrentes

Oferta – Solução Relação Meio Envolvente

Fidelização Valor Inovação


Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a actividade dos vendedores, a distribuição física dos produtos e a sua facturação.

A estas funções juntava-se, por vezes, a publicidade cujo papel era apoiar o trabalho dos vendedores.

No entanto, as empresas aperceberam-se gradualmente que não bastava escoar uma mercadoria já vendida a preço fixo, era necessário começar por perceber se havia mercado.

Melhor ainda, era preciso partir da análise das necessidades do mercado para decidir o que se ia produzir e a que preço.