quinta-feira, fevereiro 09, 2006

Positioning - The Battle for Your Mind

O Posicionamento surge nos anos 60 com a perspectiva de Marketing. É contraditório em relação ao que acontecia – a óptica de produtos e suas características técnicas em vez das Marcas. Passa-se para o reino da estratégia (compreende a arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objectivos específicos).

Posicionamento – Criação de uma personalidade única para uma Marca na mente do consumidor assente em atributos intrínsecos desta (Insights), que permita a criação de um território de tal modo forte, que dificilmente outra Marca concorrente possa atingir – Ser a referência da Categoria.

O Posicionamento implica converter ou reconverter a relação que já existe na mente do consumidor de tal forma que ele perceba a Marca como nós queremos que a perceba. É um processo psicológico da forma como a Marca vai ser percebida pelo consumidor.

A forma como o consumidor vê a Marca é que conta. Pode haver um desfasamento entre o que ele percebe e o que a Marca é. Interessa acima de tudo que a Marca tenha um significado para o consumidor.

Ex.1 Ao comprar uma lâmina de barbear descartável, “compra-se” uma Gilette. Mesmo que se compre Wilkinson ou outra Marca a Gilette é a que é Top of Mind.

Ex.2 A compra de uma caneta é sempre a compra de uma BIC, mesmo que seja uma Parker, Molin, ... A referência na categoria em termos de Posicionamento é a BIC.

A forma mais fácil de chegar à mente do consumidor é ser o primeiro.

Ex.1 Quem foi o primeiro homem na Lua? Neil Armstrong. E o segundo?

Ex.2 Qual o nome do monte mais alto do Mundo? Everest nos Himalaias. E o segundo?

A primeira pessoa, montanha, ...., Marca a ocupar a mente do consumidor vai ser muito difícil de tirar de lá.

Kodak em fotografia, Kleenex em lenços de papel, Xerox nas fotocopiadoras, Hertz no rent-a-car, ..., são Marcas líderes em Top of Mind porque se posicionaram na mente dos consumidores em primeiro. A forma difícil de chegar à mente dos consumidores é ser o segundo. O segundo não é ninguém. É o primeiro dos perdedores.

A Era do Posicionamento:

É claro que a Publicidade entrou numa era onde só a Criatividade pela Criatividade não chega para o sucesso. Para ser bem sucedida uma Marca deve criar uma posição na mente do consumidor, uma posição que tenha em linha de conta não apenas os pontos fortes e fracos da Marca mas também os pontos fortes e fracos dos competidores.

A Publicidade entrou na era onde a estratégia é rainha. Na era do Posicionamento, onde não é necessário descobrir ou inventar. Apenas é necessário ser o primeiro a entrar na mente do consumidor. A IBM não inventou o computador. Foi o Sr Sperry-Rand. Mas a IBM foi a primeira a construir um posicionamento de criadora do computador na mente do consumidor.

Posicionar obriga ao conhecimento de alguns dados importantes:
- Qual a posição actual?
- Qual a posição para onde se quer ir?
- Contra quem competimos?
- Há capacidade financeira para Posicionar?
- É consistente no médio/longo-prazo?
- Condiz com a imagem actual?

Acresce ter claro as duas perspectivas do Posicionamento:

- Identificação – De que género de Marca se trata;
- Diferenciação – O que a distingue das outras.

Qualidades de um bom Posicionamento:
- Simplicidade
- Pertinência e Relevância
- Credibilidade
- Originalidade

Tipos de Posicionamento:

Técnico – Assenta em características técnicas do produto (composição, aroma, performance, etc.). Muitas vezes é suportado por USP’s (Unique Selling Propositions) cada vez mais fáceis de imitar, logo sem durabilidade diferenciadora.

Psicológico – Assenta em valores considerados relevantes para a satisfação das necessidades pessoais do consumidor;

Sociológico – Assenta em valores de integração do individuo num grupo;

Psicosociológico – Assenta na satisfação das necessidades do individuo pela sua integração em determinado grupo da sociedade.

Como construir o Posicionamento:

Em discurso directo - Escola "Lintas" (Actual LOWE):
“Eu (Marca X) sou (frame de referência/categoria) para (público-alvo) porque (reason why) e lhes dou (benefício)”.

Em discurso indirecto - Escola "Ogilvy":
“Para (público-alvo) a Marca X é (frame de referência/categoria) que eles escolherão porque (reason why)”.

Seja qual for o método há alguns dados que têm sempre de estar presentes:

- Nome da Marca;
- Público-Alvo a quem se dirige;
- Promessa da Marca;
- Sustentação da promessa;
- Benefício que o consumidor tem com a Marca.

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