Carl Rohde - Trends

Hoje em dia, os consumidores não buscam produtos, mas sim experiências. Existem bons produtos em número exaustivamente alto, é verdade.

Boas experiências, no entanto, nunca são o bastante, pois estas são e serão sempre algo a se desejar. Daí, o marketing da experiência memorável e, por conseqüência,o surgimentoda economia de experiência. A primeira geração deste tipo de economia viveu em torno dos grandes flagships (lojas quartel-general), como por exemplo: PlanetHollywood, Cidade Volkswagen e Nike Town. Casos em que não é o produto que se torna o foco de atenção, mas sim a experiência como um todo. A geração seguinte da economia de experiência ficou marcada por experiências de menor porte, porém mais autênticas, logo,mais misteriosas. As lojas tornaram-se mais interessantes, um lugar onde você podia fazer suas próprias descobertas. Abaixo as galerias massificadas, puramente comerciais, em prol do retorno das festinhas “próprias”, impregnadas por uma autenticidade menos prescrita. Não mais produtos flagship e sim edições limitadas e exclusivas.

No entanto, observamos que mesmo essa segunda geração de economia de experiência – mais íntima, mais autêntica e mais excitante – também está submetida aos ditames da inflação. Quando agora questionamos nossos cool-hunters na Europa a respeito do futuro de nossa economia de experiência, estes apontam dois aspectos.

Primeiro: a economia de experiência continua porque o desejo por experiências memoráveis e válidas permanece. Em segundo lugar: ressalte-se que estas experiências devem estar omáximo possível ligadas ao produto, estando, de preferência, contidas nele, pois, caso contrário, serão vivenciadas como mais um truque de marketing.

meio & mensagem tendências. Em busca de uma experiência mais íntima do produto em si e não do alvoroço em torno dele. Este é omotor e inspiração por trás da economia de experiência da terceira geração. E qual o seu perfil? Discutimos a respeito deste ponto no âmbito Europa. Selecionamos alguns exemplos mais inspiradores para compartilhar com vocês:
1. Co-criação de produtos. As pessoas querem produtos em que elas mesmas tenham trabalhado. O imenso sucesso da Napster e do iTunes ilustra bem esse exemplo. Não se trata mais de números prescritos pela indústria em um CD padrão, mas a própria pessoa passa a compilar seus próprios números. E registrá-los! Sumerset é uma empresa americana que constrói barcos residência.Todo aquele que vai refletir junto com a empresa a respeito de um barco-residência poderá participar da comunidade virtual de Sumerset junto com outros interessados. Nem todo mundo vai querer tudo namesmamedida,mas o resultado é que o barco residência agora é pensado a partir de um trabalho em conjunto entre a empresa e os clientes, originando daí um produto co-criado com bem mais emoção.

2. Produtos que ensinam quem você é. Na América, o TIVO é um produto de sucesso. O aparelho grava programas de televisão, retira os blocos de propaganda e grava, por iniciativa própria, programas que “ele pensa” serem valorizados com base em comandos de gravação anteriores. Seguindo este exemplo, a próxima geração de iPods vai dar sugestões demúsica combase no humor que “ela aprendeu” que o ouvinte pode se encontrar no momento.

3. Redução de complexidade.Muitos produtos técnicos resumem-se a aparelhos e botõezinhos, sendo valorizados apenas por tecnocratas e não por pessoas comuns.“Mamãe entende como isso funciona?” foi, recentemente, a pergunta de abertura do Harvard Business Review a todos os projetistas de produtos. Na grande exposição de celulares em Cannes, o mesmo tom. Doze botões para pressionar antes de sua foto ser enviada pelo celular são doze chances para algo sair errado e o cliente julgar, compropriedade, que o produto não gera uma experiência positiva e sim uma frustração. A economia de experiência, terceira geração: em busca de experiências com produtos cujo foco é a simplicidade, intimidade e inteligência. A herança do Joystick

Estamos presenciando o nascimento de uma nova geração, dotada de DNA sócio-cultural próprio. A geração dos usuários de jogos de computador, que se autodenominam “gamers”, já se encontra entre nós. No entanto, é muito limitado nosso conhecimento sobre as conseqüências que esse novo DNA trará para o marketing e para a comunicação de marketing. Conseqüências, aliás, de grande relevância.

1. A televisão está ultrapassada. A geração apelidada de ‘baby boomers’ é, muitas vezes, chamada de geração da televisão. Além de ser o meio de comunicação primordial, a TV era, para os boomers, um instrumento de formação, o terceiro genitor de muitos lares. Agora surge essa nova geração, que prefere games e internet a assistir televisão. Não se trata particularmente de jovens nerds. O grupo é bem mais amplo – e, muitas vezes, consideravelmente mais velho. Já existem jogos de computador para ‘crianças’ de 24, 34, 44, 54 anos. O computador tornou-se seu terceiro educador. Não que a TV tenha perdido sua importância para sempre, ela apenas não émais omeio de comunicação primordial. A televisão está ultrapassada.Se a televisão não é mais o meio de comunicação primordial, então as propagandas nela veiculadas também não o são mais. As gerações anteriores de consumidores conheceram e valorizaram a marca Coca-Cola através de belas propagandas na televisão e no cinema. Mas o que dizer da relevância da Coca-Cola para essa geração de gamers, para os quais as propagandas não exercem mais amesma influência? Não é à toa que algumas das marcas mundiais mais inovadoras trabalharam com pouca ou nenhuma propaganda de televisão. Um exemplo é o iPod, que trabalha a filosofia de que o iPod não deve falar de si mesmo, são as pessoas que devem falar dele. E o fazem. Pense na Apple, que nunca é vista na televisão: os fãs do filme “Die Hard” são os propagandistas, embaixadores da marca. Nos EUA., aliás, a Apple faz comerciais tão legais que são divulgados mundialmente para e pela geração de usuários de jogos para computador, através de seu meio preferido, a internet. Pense em Starbucks: nunca fez um comercial de televisão, a propaganda boca-a-boca fez-lhe o serviço. A marca Red Bull serviu-se da adorável campanha do “dá-te-asas”,mas os eventos inspiradores e atrativos do Red Bull fizeram bem mais pela marca. E, é claro, ainda há as novas marcas mundiais como Google, Yahoo e Amazon – sem vínculo algum com a televisão.As agências de publicidade, que de deleitaram com a dinâmica daquele mercado, construíram-se durante e graças a era da televisão. É claro que houve, e ainda há, um esforço por parte destas em se adaptarem,mas não se pode omitir, no entanto, o fato de que, nos EUA, o cliente médio permanece, em geral, apenas 2,5 anos na mesma agência. No passado, eram 11 anos. Seria isso indicação de um processo de adaptação sem êxito total?

2. Novos padrões de orientação e aquisição. Não pense que os gamers são somente jovens cheios de espinhas. Eles estão em toda parte, contaminando adequada e inadequadamente os analfabetos digitais. Nos E.U.A., a internet desempenha um pequeno ou grande papel na compra de 70% de todos os automóveis. Números um pouco menos expressivos valem para assentos de aviões, viagens, música. A geração dos jogos para computador costuma entrar na net para pesquisar artigos e compará-los: celulares, destinos de férias, flat screens e prostitutas. Quem nunca entrou em sites como www.kieskeurig.nl (o maior para os mais exigentes) ou www.tweakers.com ou meio & mensagem tendências pág.10 www.volkomenkut.com (para um trabalho melhor e mais especializado) ou tem dinheiro demais ou está emperrado na era da geração de televisão.

CELEBRIDADES

Do ponto de vista de marketing, eles estão mais sexy e numerosos do que nunca. As celebridades, de famosos-por-um-dia até ícones mundiais, se tornaram essenciais para nossa vida, por três fortes razões: Em primeiro lugar porque nós, mais do que nunca, dividimos o planeta com MUITA gente. As pessoas que se destacam com suas (famosas) cabeças neste ambiente superpopuloso, tornam-se celebridades, que tanto admiramos. A segunda razão é que nós,mais do que nunca, vivemos num mundo dominado pelamídia. Nada do que acontece ao nosso redor é relevante, quando comparado ao que é apresentado na televisão. A rua é simplesmente um espaço físico, mas a televisão é “larger than life”. Todo mundo que por lá circula tem, portanto, um potencial de celebridade. A terceira razão é que nós somos constantemente bombardeados por propagandas. Estes anúncios disputam entre si a atenção do consumidor que tenta, enquanto isso, pular de um programa para o outro e fugir do ataque publicitário. A única coisa que pode segurá-lo são as imagens que, de fato, o cativa. É para isso que se explora o magnetismo das celebridades(stopping power). Quem são as atuais celebridades que se tornaram ícones mundiais? Nós fizemos uma pesquisa com os nossos “coolhunters” e perguntamos o que exatamente é tão atraente e inspirador no mundo das celebridades. A resposta para esta última pergunta dá uma visão ao que realmente causa impacto entre os formadores de opinião, ou seja, nossos “cool hunters”.

A seguir, a parada de sucesso das celebridades(homens/mulheres): Quarto lugar: Nicole Kidman, que há 2 anos estava mais bem cotada, ainda resguarda sua usual elegância e irradia algo inatingível.Por dois anos, o divórcio com Tom Cruise fez ela se tornar ainda mais intrigante. O bravo trabalho de reestruturação depois do seu divórcio, a fez parecer um pouco mais conosco, mortais.Assim mesmo, celebridade digna, continua bem superior a nós. Terceiro lugar: Angelina Jolie. Carreira cinematográfica rápida, com uma beleza de tirar o fôlego. Graças ao seu engajamento em sérios projetos de caridade e ao seu relacionamento com o Brad Pitt, ela faz muito sucesso nos EUA. Em segundo lugar está Madonna. Poucas celebridades têm raízes tão consolidadas que possam ser tão inatingíveis. Sua capacidade de fundir diversas identidades em sua pessoa faz dela uma heroína para muitos, especialmente em tempos pós-modernos, onde freqüentemente pulamos de um papel para outro, de uma imagem para outra. Apesar da imagem recente de uma Madonna “cabala”, o seu casamento com a estrela em declínio, Guy Ritchie, ela manteve sua posição no topo com seu último CD, um sucesso no mundo todo. Como a primeira da lista, Jennifer Lopez, a JLo, lutadora como nenhuma outra. É bem claro que os homens a escolhem, mas ela consegue atingir o topo porque mulheres de baixa classe social e econômica do mundo todo se espelhamem sua atitude lutadora. Neste nosso planeta multicultural, JLo não deixa por menos com sua cor de pele marcante.E agora, falamos rapidamente sobre os homens.Beckham é, cada vez mais, um dos homens mais famosos do mundo.Um modelo nos campos de futebol que, ao mesmo tempo, é um ícone da moda e uma garantia de credibilidade a um novo tipo de homem, o metrossexual. Brad Pitt aparece de novo, depois de seu atribulado divórcio seguido da união com Angelina Jolie, o tornou mais humano na visão popular. Pela visão masculina, ele não é mais visto como aquele jovem unidimensional maravilhoso, com quem não se pode concorrer e, lentamente, se transforma num cara normal e maduro. Também mundialmente famosos: Nelson Mandela, por causa de sua força secular de vida e sua “beleza interna” e o ex –presidente dos EUA, Bill Clinton, que está sempre viajando pelo mundo fora. Desta vez sem charutos.

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