segunda-feira, março 17, 2008

Efeitos de Comunicação - Síntese Teórica

Efeitos da Comunicação:

A Publicidade provoca acções através do processo de comunicação estabelecendo associações mentais com a Marca (na cabeça do consumidor) e que são denominados de Efeitos de Comunicação.

Efeitos de Comunicação – associações estabelecidas com a mente do consumidor que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a Marca.

Há 5 efeitos de comunicação experienciados por todos os potenciais consumidores antes da tomada de decisão de compra:

1º Necessidade da Categoria de Produto/Category Need:

- Percepção do consumidor em querer algo que satisfaça uma discrepância percebida entre o estado motivacional e o desejado.

2º Notoriedade da Marca/Brand Awareness:

- Capacidade do consumidor para identificar, reconhecer e recordar a Marca dentro da Categoria de Produto e com o detalhe necessário para efectuar uma compra.

3º Atitude face à Marca/Brand Attitude:

- Deve ser positiva para a compra da Marca se processar. Componente emocional ou afectiva que é motivacionalmente relacionada e que vai permitir a escolha da Marca. Componente lógica ou cognitiva que dirige a escolha para uma Marca em particular.

4º Intenção de Compra da Marca/Brand Purchase Intention:

- Processo interno do consumidor, reflectindo uma instrução para a aquisição da Marca ou tomada de acção relacionada com a compra.

5º Facilitação de Compra/Brand Purchase Facilitation:

- Percepção do consumidor face às outras variáveis de Marketing (Preço, Produto, Distribuição) que podem estimular ou obstruir a compra.

A comunicação comercial deve ultrapassar os obstáculos quando eles existirem, ainda que criados por outras variáveis de Marketing.
Ex. Se o consumidor tem uma má imagem e Marca devido a uma má distribuição, a Comunicação deve orientar o consumidor para os canais correctos, enquanto o Marketing deve resolver esse problema.

Efeitos de Comunicação = Relações mentais com o consumidor

Efeitos de Comunicação em Detalhe:

1º Necessidade da Categoria de Produto/Category Need:

É o efeito que tem como objectivo tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo.

Ocorre quando uma categoria geral de produto é percebida pelo consumidor como uma forma de resolver ou satisfazer uma motivação.

É a discrepância percebida entre a situação actual e a desejada ao nível de motivação.

Se houver uma relação, percebida pelo consumidor, entre a categoria e a motivação relevante, a comunicação comercial pode estimular a procura primária da categoria. (A Category Need permite desenvolver a procura primária).

No que diz respeito à procura selectiva, têm que se influenciar os efeitos de comunicação em função da Marca, pois esta é mais do que a simples soma dos atributos do produto.


2º Notoriedade da Marca/Brand Awareness:

Capacidade do consumidor em identificar uma Marca entre outras com o detalhe necessário para a comprar (fazer da Marca Top of Mind dentro da sua Categoria é o objectivo de Notoriedade).

Os aspectos de detalhe de recordação e reconhecimento da Marca podem ter a ver com a cor, forma, embalagem, ... , e não com a Marca em si.

A diferença entre os objectivos de Notoriedade (recordação e reconhecimento) centra-se em que efeito de comunicação vai ocorrer primeiro. Se a Necessidade de Categoria se a Notoriedade.

Reconhecimento – Será que preciso deste produto?
Importante o papel das técnicas de promoção e de merchandising no ponto de venda.

Recordação – Antes da decisão no local de venda, reconhecem-se várias Marcas e tem-se uma atitude favorável à que melhores recordações trás.

Os 2 podem ser objectivos de uma mesma campanha.


3º Atitude face à Marca/Brand Attitude:

É necessário para que a compra se possa produzir. Pode no entanto ser conseguido após a compra efectuada. A Atitude depende da motivação relevante no momento e esta pode ser dinâmica.

Tem agrupada uma componente cognitiva e outra emocional na escolha da Marca, pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, ... , da atitude dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.

Há que ter em conta:
Componente cognitiva – dirige o comportamento e tem associada a Componente afectiva – potencia esse comportamento.


Componente cognitiva – representa a existência e força de um elo entre a Marca e a motivação. Capacidade percebida para suprir a motivação. Pode ser formada por benefícios atribuídos à Marca, razões para formação da Brand Attitude.

Componente afectiva/emocional – gerada pela motivação que sendo relevante é experienciada como o estado emocional de desequilíbrio que leva a uma procura de estabilidade ou equilíbrio.

A Componente cognitiva da Brand Attitude pode consistir em mais do que um benefício:

1. Atributos – Características objectivas da Marca;
2. Benefícios – Recompensas de carácter subjectivo. O que os consumidores querem dos atributos;
3. Motivações – O que o consumidor espera dos benefícios de modo a ajustar o desequilíbrio criado.

Em Publicidade os benefícios só são relevantes se se encontrarem relacionados com uma motivação. O Publicitário tem de conhecer as motivações associadas ao target.

4º Intenção de Compra da Marca/Brand Purchase Intention:

Uma vez que existem muitas Marcas sobre as quais o consumidor tem uma atitude positiva, é importante desencadear acções (nomeadamente de promoção) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize.

Planeamento de tudo o que leva a uma acção de compra da Marca. O comportamento, dependendo do decisor, pode ser o de comprar, propor, recomendar, escolher ou utilizar.

1. Situação em que a intenção de compra não é consciente senão no último momento, e no ponto de compra ou de decisão – Fala-se de Low Envolvmente Advertising. A intenção de compra foi omitida como efeito a atingir pelos objectivos.

2. Situação de estratégias de atributo face à Marca, onde a decisão de compra consciente deve ocorrer durante a exposição por parte do consumidor à comunicação antes do momento de decisão no local de venda – High Envolvment Advertising. Neste caso o objectivo de comunicação persegue o efeito de criação de intenção de compra.

Possibilidade de gerar Intenções de Compra:

A. Solução Soft-Sell: Consumidor vai deduzir a intenção de agir em termos de atitude face à Marca;
B. Solução Hard-Sell: O consumidor é induzido à acção.

5º Facilitação de Compra/Brand Purchase Facilitation:

O efeito que a comunicação pode produzir é tentar colmatar algumas deficiências (bloqueios na mente do consumidor) existentes ao nível dos 4P’s do Mix.

Exs.

Caso o consumidor ache que o preço está alto a comunicação deve referir que, embora com preço alto, é de qualidade, dura mais que os ourtos, tem outro estatuto, ...

Caso o consumidor perceba que existe uma fraca distribuição, cabe à comunicação colocar à sua disposição uma linha verde, um site, indicar os pontos de venda, ...

Caso o produto tenha um cheiro desagradável (bloqueio ao nível do P Produto) a comunicação deve salientar a higiene produzida, a limpeza obtida, ...

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