Onde está o Wally?

Esta é a frase mais conhecida quando queremos encontrar algo que não sabemos onde está ou, estando mesmo à nossa frente, não vemos.

Seja para encontrar um CD na prateleira da Fnac, um livro na Bertrand (ou mesmo em casa?!) um sumo no supermercado, uns ténis na Nike ou alguém no shopping, a célebre expressão "onde está o wally" surge como se de uma marca top of mind se tratasse.

E o esforço que temos de fazer para encontrar o Wally é muitas vezes insano mas, quando finalmente, o encontramos sentimo-nos poderosos, eficazes e, dependendo do nível de envolvimento com o que queríamos encontrar, felizes.

Esta máxima que seguimos em termos pessoais, deixamos normalmente de fora em termos profissionais.

Qual é o Wally das empresas? Os clientes e os consumidores. Aqueles que usam, compram (e pagam o preço justo) o que as nossas marcas têm para vender. Para encontrar o "nosso" Wally temos de pensar, inovar, criar novas e mais eficazes formas de comunicação para estar no sitio certo à hora certa.

A comunicação estanque, sectorial ou parcial já deu. É passado! Above the Line e Below the Line só serve para a primeira aula da universidade. Estamos na comunicação integrada, transversal e acima de tudo eficaz. Temos de estar onde está o Wally.

As agências ainda não entenderam isso. E os clientes estão sem soluções. Criativos que apenas querem fazer spots TV, accounts que não sabem o que é marketing, consultores estratégicos (quando os há, cada vez menos presentes nas agências) míopes que apenas pensam numa direcção – aquela que gera mais margem do budget. A realidade é que as empresas prestadoras dos serviços de comunicação pararam há 10 anos. E não conseguiram ainda encontrar o paradigma do negócio. A tendência e a capacidade de se adaptarem a esse movimento do consumidor.

Pensar "Out of the Box"? Não!

"Burn the Box".

Ser diferente, inovar, criar e acima de tudo "andar depressa". Os desafios do novo milénio para as agências passam pela adaptação ao environment e à velocidade que este tem. E optar por ter uma legião de estagiários sem comando sénior apenas para cortar custos é a morte anunciada do negócio. O dinheiro não está na produção ou nas margens de media. Está na estratégia, na inovação e sempre, mas sempre, na criatividade eficaz (e não na arte). E os resultados provam isso.

Para clientes e marcas o desafio é pensar e escolher um parceiro e não um fornecedor. Uma empresa que entre no processo e que não reaja apenas a pedidos de última hora sem briefing nem orçamento.

O Wally está bem à mão. Basta saber procurar. E os "motores de busca" estão lá para isso. E temos de pensar nos motores de busca integrados, que é pensar comunicação para além das simples disciplinas da comunicação. É pensar eficácia, sedução e experiência. É pensar novas formas de chegar ao Wally e fazer-se notar. Porque o inverso também existe. Com a quantidade de marcas que comunicam nós é que passámos a ser o Wally que o consumidor tem de encontrar.

(Obrigado ao Luis Segadães pela inspiração para este artigo)
Publicado na Meios e Publicidade em 21/07/06