O Brand Equity de Aaker

Aaker (1991) sugere como definição de equidade um “conjunto de activos e passivos associados a uma marca, o seu nome, o seu símbolo, que são adicionados ou subtraídos ao valor proporcionado por um produto ou serviço de uma organização ou aos clientes dessa organização”. Estamos perante uma das definições “produto plus”.

A equidade da marca tem potencial para acrescentar valor quer à empresa, pela possibilidade de gerar cash-flows adicionais, quer aos seus consumidores, por via da forma como afecta a decisão de compra.

Segundo a abordagem de Aaker (1991), a equidade consiste num conjunto de atributos que impactam positiva ou negativamente o valor da marca. O desafio para a empresa passa por investir em acções que possam criar ou fortalecer estes atributos. São quatro os principais activos da marca identificados pelo autor: lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associações ligadas à marca. A estes acrescem outros activos como por exemplo patentes e outras protecções legais.