Conceito de Marca
A complexidade do conceito “marca” está profundamente relacionada com as diferentes perspectivas em que esta pode ser abordada e com a diversidade de públicos relacionados, existindo por isso uma multiplicidade de definições passíveis de análise. Não sendo objecto desta investigação fazer uma recolha exaustiva das várias hipóteses de definição entende-se necessário, como base de enquadramento, dar uma visão geral do conceito de marca.
Alguns exemplos:
David Ogilvy (1955) referiu que: “Uma Marca é a soma intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço; a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas impressões e experiências de quem as usa.”
Em 1960, a Associação Americana de Marketing (AMA), avança com aquela que é identificada como a concepção clássica da marca e que espelha uma tendência da época ao vincar uma pretensão de superioridade da marca em relação ao produto. Segundo a AMA, a marca seria:” um nome distinto e /ou símbolo (...), destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Esta perspectiva, que se tornou na mais expressiva definição idealista das marcas, defendia que o seu valor estava ancorado na consciência dos consumidores, como uma construção teórica que dependeria fundamentalmente da sua gestão. Ou seja, as marcas valeriam essencialmente pelos nomes, termos, símbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao reconhecimento e consciencialização do consumidor.
Nesta linha de raciocínio, Levitt (1980) defendia que as marcas eram sobretudo extensões do mesmo, que incluíam o nome, a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de diferenciação do produto no sentido da vantagem competitiva. Esta opinião é secundada por Kotler (1997) onde afirmou que as marcas não são produtos de uma natureza particular mas, e acima de tudo, “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. E assim sendo, uma marca permitia não só identificar um produto ou serviço, mas incorporava um conjunto de valores e atributos intangíveis, relevantes para o consumidor e que contribuíam para diferenciar a oferta e motivar à compra.
Stefhen King (1999, WPP Group, Londres) afirma: “Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica; uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente; uma marca é única, um produto pode desaparecer (perder o seu valor) muito rapidamente; uma marca é eterna”.
Christopher Kenton (2007) define marca como “…uma ideia na mente dos consumidores… e essa ideia é formada pelo que se diz e pelo que se faz.”
A marca e o produto constituem, portanto, elementos distintos, já que o produto seria aquilo que a empresa fabrica e a marca aquilo que a empresa vende. A marca constitui assim o principal motor de compra, assentando na percepção que os consumidores dela formam, a partir das acções de marketing desenvolvidas pela empresa. São construções teóricas, muito para além das características físicas do produto, pois assentam em elementos intangíveis, identificados como os únicos capazes de traduzir a verdadeira unicidade da oferta. Embora a qualidade do produto seja uma premissa importante, não é o suficiente para a empresa se afirmar no mercado, recorrendo, por isso, a valores e ideias que conseguia insuflar na marca, trabalhando os seus suportes de marketing e comunicação. E por esse motivo, os idealistas defendem que as marcas devem ser entendidas como verdadeiros activos financeiros a ser geridos ao mais alto nível (Dru, 1996).
Efeitos de Comunicação - Síntese Teórica
Efeitos da Comunicação:
A Publicidade provoca acções através do processo de comunicação estabelecendo associações mentais com a Marca (na cabeça do consumidor) e que são denominados de Efeitos de Comunicação.
Efeitos de Comunicação – associações estabelecidas com a mente do consumidor que podem ser duradouras ou não e que se relacionam com a Marca.
Há 5 efeitos de comunicação experienciados por todos os potenciais consumidores antes da tomada de decisão de compra:
1º Necessidade da Categoria de Produto/Category Need:
- Percepção do consumidor em querer algo que satisfaça uma discrepância percebida entre o estado motivacional e o desejado.
2º Notoriedade da Marca/Brand Awareness:
- Capacidade do consumidor para identificar, reconhecer e recordar a Marca dentro da Categoria de Produto e com o detalhe necessário para efectuar uma compra.
3º Atitude face à Marca/Brand Attitude:
- Deve ser positiva para a compra da Marca se processar. Componente emocional ou afectiva que é motivacionalmente relacionada e que vai permitir a escolha da Marca. Componente lógica ou cognitiva que dirige a escolha para uma Marca em particular.
4º Intenção de Compra da Marca/Brand Purchase Intention:
- Processo interno do consumidor, reflectindo uma instrução para a aquisição da Marca ou tomada de acção relacionada com a compra.
5º Facilitação de Compra/Brand Purchase Facilitation:
- Percepção do consumidor face às outras variáveis de Marketing (Preço, Produto, Distribuição) que podem estimular ou obstruir a compra.
A comunicação comercial deve ultrapassar os obstáculos quando eles existirem, ainda que criados por outras variáveis de Marketing.
Ex. Se o consumidor tem uma má imagem e Marca devido a uma má distribuição, a Comunicação deve orientar o consumidor para os canais correctos, enquanto o Marketing deve resolver esse problema.
Efeitos de Comunicação = Relações mentais com o consumidor
Efeitos de Comunicação em Detalhe:
1º Necessidade da Categoria de Produto/Category Need:
É o efeito que tem como objectivo tornar consciente para o consumidor a sua necessidade de algo.
Ocorre quando uma categoria geral de produto é percebida pelo consumidor como uma forma de resolver ou satisfazer uma motivação.
É a discrepância percebida entre a situação actual e a desejada ao nível de motivação.
Se houver uma relação, percebida pelo consumidor, entre a categoria e a motivação relevante, a comunicação comercial pode estimular a procura primária da categoria. (A Category Need permite desenvolver a procura primária).
No que diz respeito à procura selectiva, têm que se influenciar os efeitos de comunicação em função da Marca, pois esta é mais do que a simples soma dos atributos do produto.2º Notoriedade da Marca/Brand Awareness:
Capacidade do consumidor em identificar uma Marca entre outras com o detalhe necessário para a comprar (fazer da Marca Top of Mind dentro da sua Categoria é o objectivo de Notoriedade).
Os aspectos de detalhe de recordação e reconhecimento da Marca podem ter a ver com a cor, forma, embalagem, ... , e não com a Marca em si.
A diferença entre os objectivos de Notoriedade (recordação e reconhecimento) centra-se em que efeito de comunicação vai ocorrer primeiro. Se a Necessidade de Categoria se a Notoriedade.
Reconhecimento – Será que preciso deste produto?
Importante o papel das técnicas de promoção e de merchandising no ponto de venda.
Recordação – Antes da decisão no local de venda, reconhecem-se várias Marcas e tem-se uma atitude favorável à que melhores recordações trás.
Os 2 podem ser objectivos de uma mesma campanha.
3º Atitude face à Marca/Brand Attitude:
É necessário para que a compra se possa produzir. Pode no entanto ser conseguido após a compra efectuada. A Atitude depende da motivação relevante no momento e esta pode ser dinâmica.
Tem agrupada uma componente cognitiva e outra emocional na escolha da Marca, pelo que a comunicação tem de ser instrumentalmente forte na criação, aumento, ... , da atitude dependendo do estado motivacional e cognitivo do consumidor.
Há que ter em conta:
Componente cognitiva – dirige o comportamento e tem associada a Componente afectiva – potencia esse comportamento.
Componente cognitiva – representa a existência e força de um elo entre a Marca e a motivação. Capacidade percebida para suprir a motivação. Pode ser formada por benefícios atribuídos à Marca, razões para formação da Brand Attitude.
Componente afectiva/emocional – gerada pela motivação que sendo relevante é experienciada como o estado emocional de desequilíbrio que leva a uma procura de estabilidade ou equilíbrio.
A Componente cognitiva da Brand Attitude pode consistir em mais do que um benefício:
1. Atributos – Características objectivas da Marca;
2. Benefícios – Recompensas de carácter subjectivo. O que os consumidores querem dos atributos;
3. Motivações – O que o consumidor espera dos benefícios de modo a ajustar o desequilíbrio criado.
Em Publicidade os benefícios só são relevantes se se encontrarem relacionados com uma motivação. O Publicitário tem de conhecer as motivações associadas ao target.
4º Intenção de Compra da Marca/Brand Purchase Intention:
Uma vez que existem muitas Marcas sobre as quais o consumidor tem uma atitude positiva, é importante desencadear acções (nomeadamente de promoção) para levar à compra, criando a motivação para que esta se realize.
Planeamento de tudo o que leva a uma acção de compra da Marca. O comportamento, dependendo do decisor, pode ser o de comprar, propor, recomendar, escolher ou utilizar.
1. Situação em que a intenção de compra não é consciente senão no último momento, e no ponto de compra ou de decisão – Fala-se de Low Envolvmente Advertising. A intenção de compra foi omitida como efeito a atingir pelos objectivos.
2. Situação de estratégias de atributo face à Marca, onde a decisão de compra consciente deve ocorrer durante a exposição por parte do consumidor à comunicação antes do momento de decisão no local de venda – High Envolvment Advertising. Neste caso o objectivo de comunicação persegue o efeito de criação de intenção de compra.
Possibilidade de gerar Intenções de Compra:
A. Solução Soft-Sell: Consumidor vai deduzir a intenção de agir em termos de atitude face à Marca;
B. Solução Hard-Sell: O consumidor é induzido à acção.
5º Facilitação de Compra/Brand Purchase Facilitation:
O efeito que a comunicação pode produzir é tentar colmatar algumas deficiências (bloqueios na mente do consumidor) existentes ao nível dos 4P’s do Mix.
Exs.
Caso o consumidor ache que o preço está alto a comunicação deve referir que, embora com preço alto, é de qualidade, dura mais que os ourtos, tem outro estatuto, ...
Caso o consumidor perceba que existe uma fraca distribuição, cabe à comunicação colocar à sua disposição uma linha verde, um site, indicar os pontos de venda, ...
Caso o produto tenha um cheiro desagradável (bloqueio ao nível do P Produto) a comunicação deve salientar a higiene produzida, a limpeza obtida, ...
Ideias simples mas de elevada eficácia
Ora aqui está uma ideia simples mas de elevada eficácia.Foi um corropio ao WC dos homens para ver quem marcava mais golos.E não é que os sanitários ficaram mais limpos do que habitualmente?Ainda não se testaram livres directos a 30 metros nem indirectos com barreira mas...
A mosca tradicional no sanitário está ultrapassada. Viva o Euro!
Óscares: três portugueses também receberam estatueta dourada
2008/02/29 22:34
Paula Oliveira
Melhor Curta-Metragem de Animação teve a participação de alunos da ETIC
Três portugueses fazem parte da equipa de um dos filmes premiados com um Óscar no passado domingo, em Hollywood. Nuno Arezes (Câmara), Ivan Oliveira (Vídeo, Áudio, Produção e Pós-Produção) e Nuno Santos (Animação) integram a ficha técnica de «Peter & the Wolf», distinguido no Kodak Theatre na categoria de «Melhor Curta-Metragem de Animação», uma co-produção entre o Reino Unido, a Polónia e a Noruega.
Este trio, que não esteve presente na cerimónia, é composto por antigos alunos da ETIC, Escola Técnica de Imagem e Comunicação, de Lisboa. A instituição especializada em novas tecnologias seleccionou os três estudantes ao abrigo do projecto «Leonardo da Vinci» e, no caso concreto, após uma solicitação da produtora do Reino Unido.
«A ETIC recebeu em 2006 um pedido feito directamente por uma das produtoras do filme a pedir currículos de alunos», confirmou ao IOLCinema Susana Bronze, responsável pelo Observatório e Integração Profissional da escola.
Os três seleccionados foram, assim, estagiar seis meses para a Polónia, mais três que o previsto pelo programa, entre Fevereiro e Agosto de 2006. O filme foi apresentado no início do ano seguinte em Londres.
«Foram convidados para a estreia em Londres, mas não estiveram presentes. Espero que este Óscar lhes traga novos horizontes de trabalho», disse a responsável.
«A escola está orgulhosa deste Óscar e dos alunos. Já tínhamos tido um aluno a trabalhar com o realizador Tim Burton em A Noiva Cadáver», realçou Susana Bronze.
