Identidade de Marca:Como revelar o dna da sua marca

http://www.portaldebranding.com/v1/?p=47

Categoria: branding, estratégia, identidade, posicionamento
Por Eduardo Tomiya

Um dos fundamentos mais importantes do branding é o conceito de identidade de marca, que talvez seja o início de todo processo de construção das marcas. Mas então, o que é a identidade de marca e como este conceito impacta o papel das diversas unidades da empresa? Entender isto é fundamental para os investidores e acionistas. Afinal, marcas fortes geram um substancial valor ao seu acionista. O objetivo deste paper é desenvolver este conceito.

Identidade de marca: o que é isto?
Jim Collins, autor de duas obras que são grandes referências no mundo dos negócios – ‘Good to Great’ e ‘Build to Last’ – citou em uma entrevista recente à Revista Exame[1] que as empresas podem ter cinco estágios de declínio.
Os três primeiros, em geral, explicam que a empresa pode parecer saudável, mas, na verdade, estar em uma crise eminente. No quarto grupo estão empresas como IBM e Apple, entre outras, que em determinados estágios de seu ciclo passaram por crises muito grandes, mas que tiveram em suas estratégias de recuperação a volta à essência ou identidade da marca. As que não sobreviveram são do quinto grupo, como, por exemplo, Arthur Andersen.

Quando Lou Gestner assumiu a IBM, no início da década de 90, ele dizia que o ativo mais valioso da empresa eram três letras: I B M. Mesmo expandindo para um novo segmento, o de serviços, e o fato da marca significar a abreviação de “Indústria de Business Machines” (motivo pelo qual alguns especialistas de marketing da época criticavam a utilização da marca IBM, afirmando que o nome deveria ser alterado - em razão de um significado que teoricamente não poderia ser estendido aos novos segmentos), a empresa unifica, através de uma estratégia muito forte e com foco (a IBM tinha quase 40 unidades de negócios utilizando seu nome de maneira bastante distinta e em alguns casos de forma não harmônica e contraditória), seus esforços em uma marca forte com um posicionamento arrojado e de retorno à sua essência.
De uma empresa quase quebrada, a IBM hoje é uma das marcas mais valiosas do mundo – segundo a pesquisa publicada no Financial Times, da Consultoria Millward Brown Optimor. Ocupa a quarta colocação no ranking mundial, com um valor de US$ 66,6 bilhões. O foco e a volta à essência da marca geraram uma substancial vantagem competitiva e um relevante valor ao acionista.

Em 1997, quando Steve Jobs retornou à Apple, um dos fatores críticos da recuperação da empresa foi o resgate à sua cultura original. Nos trechos a seguir, extraídos de uma entrevista à Business Week [2], fica claro que um dos fatores mais importantes desse processo foi o engajamento dos colaboradores no jeito de ser da Apple:
“Business Week: Então o ponto mais importante é ter boas pessoas com a paixão pela excelência? Steve Jobs: Quando eu voltei , a Apple havia se esquecido de quem era. Você se lembra da campanha “Think Different” [featuring great innovators from Einstein to Muhammad Ali to Gandhi]. Certamente era para os consumidores mas foi muito mais para a Apple (empresa) mesmo. Nossos heróis podem revelar muito de quem somos, de nossa identidade. Aquela propaganda lembrava-nos quem são os nossos heróis e quem nos somos.Havíamos nos esquecido disto. As empresas geralmente se esquecem de quem elas são. Em alguns momentos eles se lembram novamente, e em alguns não.”
Em geral, algumas empresas - por conta de planos de expansão, oportunidades de negócios (por exemplo, a Harley Davidson lançando Perfumes: seus consumidores mais fanáticos perguntavam-se se o perfume tinha essência de óleo) ou da ótica de sempre buscar o ganho de escala - perdem um pouco da sua essência e os princípios que a fizeram chegar até aquele estágio.

Essas companhias se esquecem que a marca reflete sua cultura nos públicos estratégicos, ou seja, em muitos casos ela está fora, inclusive, dos limites da empresa.

Quantas vezes não comentamos que a marca X não é mais aquela, pois não entrega mais tais atributos que no passado entregava? Não seria um problema de identidade de marca?

A identidade de marca é um verdadeiro mapa, documento que estabelece para o médio prazo o que é a marca, no que reside seu caráter único e as diferentes facetas da mesma.

Entre outras, seguem algumas utilizações da identidade de marca:
1. Decisões de RI – Como me comunicar com meus investidores? Qual é o estilo, linguagem e tom de voz da minha comunicação?
2. Decisões de RH – Qual é o perfil que reflete a cultura da minha empresa? Como motivar e reter os colaboradores da empresa?
3. Decisões de marketing - A marca pode patrocinar tal evento, tal esporte? Como descentralizar as decisões de comunicações e regiões ou em nível internacional, permanecendo a certeza de que elas construirão de forma adequada uma única e mesma marca?
4. Decisões de produto – A marca pode estender para outras categorias de produto? Quais são as características do produto para utilizar a marca? Quais são as oportunidades de parcerias?

Modelos para revelar a Identidade de Marca
Como podemos revelar esta identidade? Existem modelos para se revelar a identidade de uma marca?
Antes de adentrar nos modelos teóricos utilizados em minhas aulas de branding, vale à pena entendermos como esta cultura é criada e como a marca se torna o reflexo de onde estão inseridas.
Marcas são os reflexos da cultura de um empreendedor ou de um grupo de empreendedores que possuem determinados valores ou uma filosofia em comum.
Esta filosofia cria uma cultura interna, uma cultura organizacional ou um jeito de ser e fazer da organização. É exatamente desta vocação (no caso da Apple, “Pense diferente”; no caso recente da TAM, “O prazer em voar e servir”), proveniente da essência das próprias pessoas, que as empresas conseguem transmitir sua cultura para os públicos externos - de maneira consistente em todos os pontos de contato da relação marca “versus” públicos estratégicos.

Em diversos casos, a marca é profundamente influenciada pela cultura estabelecida por seus empreendedores. No caso da Oi, por exemplo, um símbolo de sua cultura pode ser o seu atual presidente, Luiz Eduardo Falco. No caso do Bradesco, o Amador Aguiar. Vemos que estes executivos influenciaram muito o jeito de ser ou a cultura organizacional das empresas – e continuam a fazê-lo ainda.
Esta cultura interna é a identidade da marca. A cultura estabelecida pelos públicos externos (consumidores, sociedade, clientes, investidores) é a imagem ou a percepção da marca.

Entre alguns problemas que empresas com este perfil enfrentam, podemos destacar a fase de disseminação e expansão desta cultura, logo após o sucesso consolidado em escalas menores.

Quando a empresa cresce, esta cultura interna deve ser assimilada e compreendida por milhares de pessoas e, em alguns casos, até mesmo por públicos que estão fora do “controle” da mesma: distribuidores, órgãos independentes ou mesmo profissionais terceirizados. Assim, uma ferramenta capaz de garantir que a cultura da empresa esteja alinhada, e sua identidade verdadeiramente clara, é fundamental.
As maiores demandas que observamos hoje em nossa consultoria de gestão de marcas concentram-se em empresas com este problema. A companhia cresce, ganha mercado, e então confronta-se com as diversas alternativas estratégicas possíveis. Neste momento, é imperativo que seja estabelecido um processo de gestão capaz de garantir a manutenção de sua essência. Mais ainda, que tenha um sistema de métricas que garantam que as ações da empresa estão gerando valor ao acionista[3]. Afinal, o que se mede, se gerencia.

Bem, como revelamos a identidade da marca

Existem inúmeras maneiras de revelarmos a identidade de uma marca. Uma das que mais vemos aderência com o conceito de branding exposto acima é a do autor Jean Noel Kapferer[4].

Em primeiro lugar, existem duas grandes dimensões:
1. Públicos interno e externos
2. Atributos tangíveis e intangíveis
Segundo a definição do autor, “A Marca” é a combinação ideal entre atributos tangíveis e intangíveis, funcionais e hedonistas, visíveis e invisíveis, em condições economicamente viáveis para ela. Algumas pessoas tendem a entender a marca somente com atributos emocionais, mas a percepção é construída com o todo.
Uma possível maneira de se combinar as duas grandes dimensões é através de um Prisma.

Este prisma é composto por: atributos do público externo, atributos físicos, de relacionamento e de reflexo. No caso dos públicos internos, temos: personalidade, cultura e o auto-reconhecimento. Veja a figura a seguir:

Para cada marca, todas estas dimensões devem ser descritas, a fim de que possa se tornar clara a identidade da marca e suas principais percepções externas.
Esta definição pode permitir de maneira mais clara o entendimento da identidade da marca e, principalmente, dos Gaps entre a identidade e imagem de uma marca. Por meio deste monitoramento podemos assegurar que os conceitos estejam alinhados e que, portanto, a essência esteja sempre presente.
Entendemos que este é o primeiro passo para a implementação do branding em uma organização, uma vez que este é o diagnóstico de quem somos e como somos percebidos. Esta é nossa identidade e é através dela que os princípios documentados geram elevada consistência em todos os pontos de contato da empresa com os públicos estratégicos.

Afinal, esta integração é imprescindível para criarmos uma percepção positiva e gerar valor para o acionista no longo prazo.
Então, as marcas de sua empresa possuem um mapa como este, tornando claro e documentado o que é a marca e qual sua percepção? Em caso negativo, este é um bom momento para você começar a pensar no assunto branding não como um lindo logotipo ou uma bela campanha de publicidade, mas como algo que flui do interior das organizações para, então, gerar substancial valor ao acionista.
Por estes motivos, o papel da área de RI é, cada vez mais, oferecer um ponto de contato relevante com os públicos estratégicos, uma vez que toda a comunicação com investidores deve ser realmente consistente. Atualmente, o investidor pode ser – simultaneamente - consumidor (cliente), colaborador (funcionário), formador de opinião e membro da sociedade (por exemplo, empresas estatais); enfim, desempenhar todos os papéis nos públicos alvos.

Reflita sobre isto. Definitivamente, o branding não se limita a despesas de publicidade ou a criação de um slogan para campanhas. Saiba que você, enquanto executivo de uma empresa, não possui a marca: ela está na cabeça dos públicos estratégicos. O que podemos fazer, através da implementação de modelos métricos e de gestão, é direcionar ações para construir maior valor de marca.

[1] Revista Exame, edição 946, ano 43, número 12, 01/07/2009 – Entrevista com Kim Collins “O Sucesso pode matar”
[2] Revista Business Week – 12 de Outubro de 2004 - artigo “The Seed of Apple’s Innovation”
[3] Na edição da Revista RI numero 131 Abril de 2009, existe um artigo de minha autoria que explica as metodologias de calculo do valor da marca.
[4] Strategic Brand Magamenent – Jean Noel Kapferer – 4th edition